麦当劳与肯德基的战略对决（中年焦虑的麦当劳肯德基）

“酸甜清香，一口上头”——你能想到，这是快餐巨头麦当劳（NYSE:MCD）新推出的香菜新地的广告语吗？

红星资本局注意到，2月21日，麦当劳上市了限时新品香菜新地，香菜 冰淇淋的神奇搭配一经推出便迅速登上微博热搜，社交媒体上不乏因猎奇去尝鲜的网友。虽然网友对口味褒贬不一，但毫无疑问，麦当劳又一次成功吸引到了大家的注意力。

与麦当劳走的“黑暗料理”路线不同，另一洋快餐巨头肯德基选择用盲盒讨好年轻人。今年年初，肯德基与泡泡玛特(09992.HK)联合推出“DIMOO联名款盲盒套餐”。不过，此举随后引发了极大争议。

中国消费者协会直接批评肯德基，认为其作为食品经营者，利用限量款盲盒以“饥饿营销”手段刺激消费，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

其实，不管是香菜新地还是盲盒套餐，背后折射的都是肯德基与麦当劳的中年焦虑。当“洋快餐”带来的新鲜感不再、发展遭遇瓶颈，行业内又是群狼环伺、竞争对手来势汹汹，如今的麦当劳肯德基，该如何自处？

资料图 据视觉中国

（一）

快餐巨头疯狂讨好年轻人

麦当劳与肯德基，进入中国市场的时间均已超30年之久。截至2021年10月，麦当劳在中国门店数量达4300家；截至2021年末，肯德基在中国餐厅总数量达8168家。经历了长时间的发展与门店的普及，如今的麦当劳肯德基从品牌层面，已经很难再带给消费者稀缺性与新鲜感。于是，企业开始从产品层面与营销层面变着花样玩创新，刺激与讨好它们的核心消费群体。

首先是产品层面。

两大品牌刚进入中国市场时，产品种类较单一，多以炸鸡汉堡相关产品为主。而近几年，一方面是为了“入乡随俗”，满足用户的多元化需求；一方面也是为了营造噱头，博取更多关注，两家企业在产品层面都走上了“大胆创新”之路。

肯德基在“中餐化”的道路上，除了老北京鸡肉卷、豆浆油条、皮蛋瘦肉粥等“常规餐品”外，还结合中国不同地区消费者推出了不同的地域美食。如2019年肯德基在全国十城开卖冷锅串串；2021年1月在武汉上线7块钱一碗的热干面；2021年5月又开始在杭州、温州、绍兴三城开卖小笼包；2021年9月，又进军河南开卖胡辣汤。

麦当劳在产品创新上同样不甘示弱，如2020年12月推出“饼干碎 午餐肉”的神奇组合“给力奥”汉堡；2021年1月，麦当劳又推出了“油泼辣子 冰淇淋”的魔幻组合；今年2月21-25日期间，限时上市新品香菜新地。

这些行为都表明，两大快餐巨头为了迎合中国本土受众、刺激喜爱尝鲜的年轻消费群体，作出了很多尝试。无论是产品外观还是味道，它们的每一次尝试也都非常的大胆且新奇。

虽然消费者对这些新产品的评价褒贬不一，但对于这两家企业来说，无论是为了唤醒消费者味蕾还是简单地刷存在感，产品层面的创意都显得尤为重要。

其次是营销层面。

在营销层面，代言人自然是不能少的；为了吸引年轻群体，麦当劳肯德基也都前后邀请了众多流量明星代言。

比如麦当劳曾邀请易烊千玺、火箭少女等明星为其代言；而肯德基的“明星阵容”更为强大，先后邀请了鹿晗、黄子韬、王源、周冬雨、王俊凯、王一博等众多明星为其代言。

除了明星代言以外，参与活动赞助、潮流联名、限定产品等营销活动上，两家企业也都统统不落下。

比如麦当劳在2017年首次赞助电竞赛事，陆续冠名了西甲电竞联赛、赞助了KPL（王者荣耀职业联赛），与《王者荣耀》合作推出过限定皮肤。2021年上半年，麦当劳举办了一场电竞校园行的活动，有超67000位学生报名参赛，组建了上万支队伍。

麦当劳最近比较出圈的营销案例还有“猫咪猫窝”，2021年12月7日推出，上线仅一天十万份的猫窝就全部售罄，相关话题在微博上也带来了过亿的关注度。

肯德基参与过的联名等活动同样众多。今年年初，肯德基与泡泡玛特联名推出DIMOO系列盲盒，虽然惨遭批评险些翻车，但其实也印证了肯德基在挖掘年轻人喜好上，玩得非常明白。去年肯德基还与大热游戏《原神》联名，推出了“原神提瓦特乐享桶”，除了能得到套餐内的食物外，还能得到一份“原神异世寻味礼”，礼包内含风之翼装扮 货币*30000 料理道具。此外，肯德基还曾与故宫博物院、周黑鸭跨界联名等等。

总之，如今年轻人喜欢什么，麦当劳肯德基都会想办法上前“参与”一把，通过具有创意的产品、具有流量的明星、具有黏性的潮玩，不断吸引年轻消费者关注。

（二）

财报显示麦当劳肯德基进入中年焦虑

玩命做营销、频繁出新品，这其实正是麦当劳肯德基如今缓解焦虑的对策。而它们的焦虑，全都体现在财报中。

首先是麦当劳，其业绩疲软的趋势早已凸显。财报显示，从2014年开始，麦当劳出现连续五年营收负增长，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企业经营状况再度恶化。2020年麦当劳营业收入为192.08亿美元，同比下降8.87%；归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%。

来源：公司财报、红星资本局

2021年，麦当劳似乎交出了一份看似不错的成绩单。其财报显示，2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入，同比增长21%；其净利润达到了75.45亿美元，同比增长了59%。

但其中，麦当劳2021Q4营收及每股收益均低于市场预期，同时运营成本反而同比增14%。由于业务没有达到预期，财报公布后麦当劳在2022年1月27日美股盘前股票下跌了2.15%。

肯德基的日子也同样不好过。财报显示，2018年-2021年，肯德基母公司百胜中国（09987.HK）分别实现营业收入84.15亿美元、87.76亿美元、82.63亿美元、98.53亿美元，同比增长8.32%、增长4.29%、下滑5.85%、增长21.19%；分别实现净利润7.08亿美元、7.13亿美元、7.84亿美元、9.9亿元，同比增长77.89%、增长0.71%、增长9.96%、增长26.28%；但2021年调整后的净利润为5.25亿美元，较去年同期的6.15亿美元下降15%。

再细看2021年财报，在不计入汇率的影响下，2021年百胜中国全年同店销售额较去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

在餐厅利润率上，2021年全年肯德基利润率为14.9%，同比下降1.4个百分点；第四季度肯德基单季餐厅利润率出现腰斩，为8.6%，去年同期则为16.8%。

资本市场同样反应迅速，在业绩发布后，2月9日百胜中国一度跌超4%，盘中创下上市以来最低价341.2港元/股。

（三）

麦当劳肯德基焦虑的本质：

中式快餐崛起，健康饮食观念成主流

业绩遭遇瓶颈，一方面是由于用户红利期早已过去；另一方面，激烈的行业竞争同样让快餐巨头们倍感压力。

智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》数据显示，2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，占比86%；西式快餐门店数量为15.2万家，占比14%。

由此可见，中式快餐依旧是中国消费者更为接受的餐饮产品，同时近年来中式快餐在资本的推动下崛起速度也格外惊人。据中国连锁经营协会发布的一份白皮书，中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%已经提升至2020年的15.0%。

如今的杨国福麻辣烫、大米先生、遇见小面等等连锁中式快餐品牌都是麦当劳肯德基的强劲对手，消费者的选择越来越多，麦当劳肯德基自然也成为了消费者众多选择的其中之一。

另一方面，麦当劳肯德基在消费者心中“炸鸡汉堡”的形象早已根深蒂固，而如今随着消费的升级，消费者开始越来越注重饮食健康。

低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流， 中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示,，85%的95后受访者认为从更长远来看，他们会更关注身体健康，82%的受访者表示他们愿意选择更健康的食品，更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。而作为高油高热量的炸鸡汉堡的代表，麦当劳肯德基也同样在被越来越多追求健康、追求身材管理的年轻消费群体所排斥。

小结

无论是因为自身陷入的发展瓶颈，还是面对行业来势汹汹的竞争对手，全力讨好年轻群体，成为了肯德基麦当劳的唯一选择。只不过，频繁的花式营销，避开“翻车危机”不谈，也难免会有消费者审美疲劳的那一天。总而言之，两大快餐巨头的日子，都再难像30年前那般“好过”了。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 余冬梅

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