游戏产业现状及前景（游戏行业专题报告）

（报告出品方：东方证券）

前言：UGC 释放游戏行业生产力

元宇宙（Metaverse）由 Meta 和 Verse 两个词根组成，Meta 表示“超越”，verse 表示 “Universe”。元宇宙（Metaverse）一词诞生于 1992年的科幻小说《雪崩》，小说描绘了 一个庞大的虚拟现实世界。 当前，元宇宙的定义并没有对齐，正在处于一个不断发展和丰 富的阶段，我们认为是未来互联网发展方向的“代名词”。但是无论是用户还是厂商，都不 能“为赋新词强说愁”，业务推进需要基于当前实际的发展进程。

但 Roblox 指出的八个元宇宙要素中的部分对于游戏行业目前的发展方向具有借鉴意义， Roblox 提出的概念如下：

（1）身份：所有的用户都有独特的身份化身，这让他们可以把自己表达成自己想成为的任何人 或任何东西。这些角色可以在各种体验中移动。

（2）朋友：用户与朋友互动，有些是在现实世界中认识的，有些是在平台中认识的。

（3）沉浸感：体验是 3D 和沉浸式的，并与现实世界难以区分。

（4）任何地点：用户、开发者和创造者来自世界各地。此外，客户端可在 iOS、Android、PC、 Mac 和 XBOX 等所有设备上运行，并通过 Oculus Rift、HTC Vive 和 Valve Index 头显等设备支持 PC 上的 VR 体验。

（5）低摩擦成本：建立账户很简单，用户可以免费享受平台上的游戏。用户可以快速自己或者 与朋友一起体验。开发者也很容易构建游戏，然后将其发布到云端，这样所有平台上的客户端用 户都可以访问这些游戏。

（6）内容多样性： 开发者和用户不断拓展内容，此外，虚拟形象也可以自由建立。

（7）经济体系： 平台货币的充满活力的经济。用户可以将货币用于购买虚拟角色的体验和道具。 开发者和创造者通过创造吸引人的体验和用户想要购买的吸引人的道具来赚取货币。平台让开发 者和创造者能够将货币转换回现实世界的货币。

（8）文明与安全：平台集成系统以促进文明和确保用户的安全。这些系统旨在执行现实世界的 法律，并超出最低的监管要求。

其中沉浸感代表着新生的内容载体例如 VR\AR 带来增量流量；低摩擦成本代表着游戏上云 后内容制作者可以一次开发所有平台内容的解决方案；内容多样性代表着 UGC 和 AIGC 引 擎下内容供给指数增长的可能性；经济体系代表着创作者收益的有效正反馈。

1. 元宇宙概念底层如何影响游戏行业流量及时长？

硬件放量是一切新生行业增长的基础，而用户的设备切换跟设备价格、内容丰富成熟程度等因素 息息相关。

1.1 VR\AR 硬件放量驱动平台用户增长

2012 年的移动设备放量带来了 2013 年的手游用户大规模的增长。可以预期随着 XR 设备出货量 爆发，XR 游戏用户增长指日可待。

1.1.1 价格、便携性决定出货量拐点

价格方面，VR\AR 千元机的出现是设备爆发的拐点：随着设备迭代，产品性能持续提升，价格持 续走低。目前主流的头显设备价格区间在 2000—3000 元左右。而参考手机时代，千元机的出现 是设备爆发的拐点。

便携性头显将提升女性及幼老龄用户的渗透率：当前，头显设备的主流用户为中青年男性，其主 要原因有一大部分将归因于产品重量。根据 HTC 数据显示，Flow 的满意程度在女性和幼老龄用 户中较 Vive 有极大提升。而产品核心变化为轻便型。说明女性及幼老龄用户对产品便携性更敏感。

1.1.2 VR\AR 在未来五年开始放量

全球市场来看，2020 年 VR 和 AR 设备销量总计 501 万台，到 2022 年，有望突破千万级门槛增 长到 1202 万台。 中国市场来看，未来 5 年 VR/AR 出货量的增速将保持在 30%以上，2024 年总和销量或超千万台。

1.1.3 XR 设备有望突破时长瓶颈

当前手机用户时长到达瓶颈：截至 2021 年 6 月，手机网民占比已达 99.6%；人均每周上网时长 为 26.9 小时，同比下降 4%，人均每日使用时长 3.8 小时。

便携性 XR 眼镜或突破手机时长局限：用户非睡眠时间都将有可能佩戴 XR 设备，渗透时长或有 增长空间。

1.2 游戏厂商正积极布局 UGC 平台及工具

当前游戏产品复杂程度加深，玩家对于美术审美的要求大幅提高。游戏开发者、TA（技术美术） 等薪酬水平也相应激增。那么如何降低游戏研发难度、释放内容创意成为各大游戏厂商需要思考 和解决的问题。回看抖音等短视频平台的成长，正是视频 UGC 平台和工具的成熟化带动着内容 的增长。那么游戏是否也可用类似的解决方案来实现？当前，各游戏厂商已开始储备游戏 UGC 社区或类似概念的产品。

1.2.1 腾讯：天美工作室开启新项目

Z-plan Z-Plan 对外招聘多个岗位：根据岗位推测该项目为 1.全球立项，2.内容多元涉及射击、RPG、动 作等，3.目标 Z-世代，4.云化。5.特别是天美还在招募平台运营、平台商业化运营、平台运营-开 发者社区等岗位。这些岗位需要应聘者具有搭建UGC社交平台能力，还包括熟悉开发者资源和具 备 KOL 资源的能力。通过上述岗位要求基本可以判断，Z-Plan 计划至少包括了开发 UGC 创作工 具的内容。（报告来源：未来智库）

1.2.2 网易：正在研发带有 UGC 工具的游戏产品

网易当前有多款 UGC 产品在开发。其中会有一款 UGC 内容比较丰富的产品会在 2022 年第二季 度上线。

1.2.3 Roblox：向所有开发者提供了开发工具

Roblox：包括简易的游戏制作引擎、底层技术以及服务。开发者除了游戏内容变现外，Roblox 还 为优秀的内容创作者提供奖励，吸引更多的开发者入驻，以保证优质内容的供应、形成良好的用户生态。

1.2.4 昆仑万维：收购 Game maker studio

昆仑万维 2021 年收购 UGC 游戏引擎 GameMaker Studio；该引擎无须编程，图形化生成游戏。 同时 2021 年 9 月公司 opera 浏览器推出云游戏平台 GXC，游戏开发者可以在 GXC 平台免费获得 GameMaker Studio 游戏引擎的支持，自由创作游戏作品，一键将作品发布到 GXC 平台。

1.2.5 莉莉丝：达芬奇计划

达芬奇引擎：天眼查显示，莉莉丝分别于 2019 年 9 月、2020 年 4 月申请了两项著作权：“莉莉丝 达芬奇计划游戏编辑软件”、“莉莉丝达芬奇计划/游戏软件”。 莉莉丝已经基于这款编辑器，举办了不少达芬奇计划游戏创作大赛，以及游戏制作教程、开发者 交流社区以及开发者大会等活动，努力构建平台的早期内容生态。

1.3 UGC 工具带来游戏内容放量

创作简易性带来内容放量：抖音的 UGC 工具便捷性使得内容消费者转化为生产者，简单而魔性 的视频模板、滤镜模板带来内容的指数增长。 内容放量带来用户增长：随着内容的爆发，反过来吸引用户量级的不断提升；交流社区以及开发 者大会等活动，努力构建平台的早期内容生态。

1.3.1 平台方：成为下一代游戏分发渠道的公司市占率有望提升

微信的变现非常保守，在 MAU 增长到较高水平之前一直没有任何变现工具上线。直到 2014 年春 节，在微信上上线了第一款游戏《飞机大战》，标志着微信成为手游分发渠道。

在微信和手机 QQ 变为手游分发渠道后， 2014 年腾讯游戏市占率增长 30pp，占据中国半 壁江山。如有公司成为 UGC 游戏分发平台，可以预见对其市占率的提升将非常显著。

社交传播带来买量成本优化

当内容消费者成为内容生产者，平台内用户自发传播的动力就大大增强，可以帮助平台快速聚拢 用户。 我们以 Roblox 和典型游戏公司单日活用户销售费用进行对比，不难发现 UGC 平台 Roblox 季度 销售费用/dau 远低于吉比特和完美世界。Roblox 约为 3RMB，吉比特约为 90RMB，完美世界约 为 1000RMB。

1.3.2 内容方：PUGC 游戏给予游戏公司新的研发路径

PGC 新手游成为头部产品概率逐年降低：2021年 top50 产品中当年新上线游戏仅占 12 席。 老产品的持续时间进一步拉长，新产品突破的可能性进一步减少。从趋势上来看，单产品项目研 发成本抬升必定成为成功大厂的必经之路。

随着版号数量持续减少，小公司获得单独游戏版号的难度持续增大。 版号数量持续减少：2021 年 8 月版号暂停发放，国产版号数量 768，同比下滑 37%；进口 版号数量 76，同比下滑 22%。

一旦没有等到版号公司现金流就断裂，那么小公司的 PGC 游戏研发之路将面临灭顶之灾： 2021 年，获得版号的运营商数量 492 家，同比下滑 26%。据天眼查显示，目前国内共有超 30 万家注册资本低于 1000 万元的游戏相关企业。自 2021 年 8 月份至 12 月，版号暂停发放 的五个月内有 1.4 万家游戏相关公司注销。2020 全年的注销数也仅为 1.8 万家。（不过这并 不能反应版号收紧对游戏业的影响。在实际运营过程中，出于公司股份制改造、期权池设计、 团队人员分布、税收优化等原因，许多游戏公司都会注册各种子公司）

UGC 平台给予游戏内容创作者约束下的自由：UGC 游戏平台对于创作者来说有优有劣。 劣势在于创作工具、引擎、内容有局限性，且要经过平台的审核和监管。 优势在于游戏开发后可以一键多平台上线，研发成本和难度低，审核较 PGC游戏需要单独获得版 号来说更容易。

这一形式可以类比理解为长视频需要经过非常严格的审批，但内容精炼程度远非短视频可比；而 短视频的创意性、时效性也带来了更多用户喜闻乐见的补充。 当前，腾讯代理的 Roblox 中国已获得版号，就说明 UGC 游戏平台是有可能在中国实现的。

第一波吃螃蟹的玩家更容易挖掘流量洼地：参考三七互娱 2018~2019 年，就吃到了抖音成 长的流量红利。 2018 年 1 月，抖音 MAU 为 0.96 亿，而到 2019 年 12 月，抖音 MAU 增长至 4.9 亿；三七互 娱乘上抖音崛起东风，市占率 2018~2019 年高速提升。 可以借鉴的是，随着游戏 UGC 平台用户起量，率先接入的内容方有利于挖掘流量洼地。

1.4 UGC 平台算力云化降低用户接入游戏成本

1.4.1 上云后硬件配置和种类不再限制用户接入

硬件配置不再制约游戏用户 PC 时代也经历过硬件配置、成本与游戏质量的不可能三角，我们认为 XR 时代也将重演:算力云 化就是将 C 端硬件算力成本转移到 B 端来降低用户接入门槛的一种方式。

案例 1：《剑网三》在 18Q4 进行了引擎重做，重置版优化了引擎、加入了新玩法，但随之而来的 是包体大小的大幅上升。优化前包体大小 35G，实际上上线时游戏包体大小超过 100G；同时， 优化前版本对玩家笔记本性能要求仅仅为 3500~4000 元左右的配置，升级后 6000 元以下的笔记 本电脑已无法带动游戏。

虽然厂商提供了更优化的画面、更多新颖的玩法，却反而造成了用户规模的大幅流失。平均最高 同步用户人数从 18Q3 的 729372 人，下滑到了 2019Q1 的 570694 人，下滑幅度 22%。西山居 《剑网三》在此前已获得了连续 8 年的收入增长。却在重置版上“翻车”。这一数据下滑又在公司 重新优化了引擎和包体大小后，重新反转：2019Q2，最高同步用户人数上升为 680869，环比上 升 19%。

案例 2：吃鸡（《绝地求生》）端游于 2017 年底开始爆红中国，一时间众多玩家涌入。许多想要尝 鲜的玩家却苦恼地发现，自己的笔记本电脑无法带动游戏。于是玩家彼时纷纷涌入高配电脑网吧， 网吧流量激增。

算力云化使得设备种类不再限制用户接入

XR 也好，PC 也好，在当前全球市场设备出货量局限性非常明显，会影响 UGC 接入平台的积极 性和全渠道适配的难度。 从当前中国市场来看，手游因为有其便捷性，占据着绝大多数体量用户，在当前 XR、PC、主机 设备出货量较低的背景下，厂商单独研发 XR 或者其他小体量用户基数游戏无法触达广大用户。

案例 3：中国地区 PUBG 移动端 MAU 远高于 PC, 重度游戏实现移动端同步接入。 吃鸡手游于 2018 年初上线，基于 2018Q1 的数据进行对比，不难发现上线移动端后用户拓展 6 倍 以上。

PC:《绝地求生》在移动上线之前 STEAM 总销量突破 3300 万份。国区销量占比 40.49%，玩家数 占比 46.16%，中国玩家约 1500 万。 移动：《绝地求生-刺激战场》手游 2018 年 MAU 突破 9000 万，加上《绝地求生-全军出击》MAU 轻松过亿。

算力上云就意味着产品的 VR、AR、主机端、电脑端、平板、手机端可以相互连通，一次游戏研 发，多设备同时上线。避免了当前低出货量的 VR、AR、主机设备对游戏用户规模制约的尴尬。 原本仅存在于 XR、PC 或者主机的重度游戏产品可以在当前时点即可拓展到移动设备，兼顾游戏 设备迭代和用户规模诉求。根据各设备游戏用户规模来看，手游用户基数为端游的 4 倍以上，我 们预计算力云化将带来重度游戏产品用户可触达面的大幅提升。

休闲玩家占用户主体，低门槛提升用户导入量

低频休闲玩家占比超 50%，意味着大包体、高配置产品容易将过半玩家拒之门外。休闲玩家我们 在此并不是指玩休闲游戏的玩家，而是指游戏频次较低的玩家。这部分群体无论在 PC/主机还是 在移动端都是占据市场主导地位：移动设备低频休闲用户占 54%，PC 占 51%。这部分玩家对各 类产品通常都是一种尝试心态，或没有设备支持、或硬件受到制约。在接触重度游戏的时候通常 成为“云玩家”（看游戏主播玩游戏，而自己只看不玩）。 目前重度游戏来看端游包体动则 100G，手游动则 2~3G；游戏上云后反应最敏锐的也是这批高基 数低频休闲用户，无需下载、无硬件要求使得休闲玩家可以成为目标受众。

1.4.2 算力云化降低买量成本

买量成本降低，对于重度游戏转新率提振更明显

1、非云化时代，在用户导入环节游戏包体大小影响用户决策。大体量游戏在非 wifi 环境下更容 易让用户放弃下载：4G 环境下，1G 等待时长为 4.04 分钟，100MB 下载等待时长则为 0.39 分钟。 4 分钟时差，足以让用户因为流量、无耐心等待等因素选择取消下载。而 5G 时代上云后，用户打 开即玩，在非 WIFI 环境下的用户导入成功率将大幅提升。

2、低端设备用户对于小内存游戏有明显偏爱：低端设备内存有限，VR 重度产品内存占用极大， 剩余内存甚至可能无法支撑用户下载新游戏。但游戏云化后，本地内存占据将变得极小，低端设 备用户也有机会试水大游戏。

用户转化率提升买量成本降低，对于大包体游戏转新率提振更明显

VR\AR 产品包体极大，上云平台对于买量转化率帮助显著：当前，不同市场对于包体大小的相关 性影响不同，网络环境较差的新兴市场对于 APK 包体反应更加敏锐。 500M 以下 APP 来看，以日本为例：包体大小每上升 10M，用户转化率将降低 0.5%。 包体大小在 500M~3000M 之间的游戏来看，包体大小每上升 200M，转化率将下降 1%。 3G 包体和 500M 包体之间的转化率相差 12.5%。上云后大包产品转化率就与小包趋同，将大幅节 约销售费用。

2. 底层变革如何提升游戏用户留存？

2.1 UGC 内容供给速率高于 PGC

端游 IP 比影视 IP 更容易做成爆款：端游 IP 占头部手游 50%左右；而影视小说 IP 占头部 25%不 到（数据有重合，一部分既是端游 IP 又是影视 IP）。 端游 IP 内容供给更充足：端游 IP 转成手游成功率高很多，其中很大一部分原因是，端游 IP 在过 去的产品上线阶段已经有了很长时间的版本迭代内容素材积淀，不容易出现内容生产跟不上玩家 消耗的情况。而影视IP就和普通手游在后续用户留存端无差异，只是在引流阶段更容易吸引IP粉 丝。 而 UGC 或 AIGC 平台的出现，将解决平台内容持续输出的问题，大大解放游戏平台的内容生产 力，提升玩家留存。（报告来源：未来智库）

2.2 算力上云后研发报错减少，留存率提升

随着 XR、PC、移动对游戏平台的同步接入，产品所需要适配的机型激增。UGC/PUGC 游戏开 发对于所有设备进行适配是不可能完成的任务，而上云后算力从 C 端转移到 B 端则使适配成为可 能。 单以手机设备为例，每年安卓新机型上新众多，导致安卓碎片化问题严重。其中，TOP50 机型的 用户数占比只接近 54%，因此 PGC 研发调优适配机型都需要花不小精力。上云后游戏处理器转 移到云端，报错预期将大幅减少，使得用户体验提升，从而减少用户流失。

2.3 上云后竞技类产品外挂大幅减少，用户留存率提升

竞技类游戏当前受到外挂影响最大，比如动作射击类产品：单款产品平均将面临近 200 个外挂带 来的困扰。而外挂将严重影响游戏公平性和用户体验，造成用户流失。《Apex》这一产品便是因 外挂没有管控好而大量流失用户，在吃鸡游戏竞争中败北。竞技类游戏受外挂影响占比最高，除 了小部分定制外挂和脚本辅助类外挂，几乎都可以在上云后杜绝。

3. 底层变革如何提升游戏 ARPU，推动新变现模型？

3.1 硬件性能提升驱动游戏重度化，带来付费率/ARPPU

参考手游变革，2012 年-2014 年，手机主屏尺寸持续增大，CPU 核心数以及频率提升，性能增 强，手机游戏硬件基础迅速加强。

参考端转手硬件切换时代：随着手机硬件升级、屏幕大屏化，给大厂端转手项目上线奠定基础。 当前市场上头部手游都是 2015 年开始推出。网易《梦幻西游》2015.3.25 上线，《大话西游》 2015.09.09 上线，腾讯《王者荣耀》2015.11.28 上线。而网易的市占率也在 2015 年大幅拉升。 （腾讯王者是 2015 年底上线，主要贡献在 2016 年）。 那么在后期手游向 XR 眼镜设备切换的时代，像腾讯、网易这类有全球 3A 工作室布局的厂商也 将在市占率角逐的过程中崭露头角。

3.2 梅特卡夫效应使得 UGC 游戏平台新增节点价值呈指数增长

参考视频平台中抖音和哔哩哔哩的差异，前者更靠近 UGC 平台，后者更靠近 PUGC 平台。二者 的新增节点的价值都高于 PGC 平台。

UGC 平台：新增一个节点的平台收益为 V=Kn^/^。当平台新增一个玩家，他即可能成 为玩家，又可能成为制作者，那么第 n 个玩家加入平台带来的内容联系增量为 n（n-1）/2， 呈边际收益递增。 K 为常数，n 为节点数，R 理解为万有引力的距离，由节点的内容、时长、速度、界面因素 决定。游戏质量越高、游戏时长越长、速度越迅速→R 越小。

然而并非所有玩家都能在平台上转化为游戏制作者。当玩家和制作者割裂时，平台便成为 PUGC 主导的社群。

PUGC 平台：新增一个节点的平台收益为 V=Knm。当平台的玩家和游戏制作者群体相互吸 引聚集，但身份割裂。那么当平台有 m 个游戏制作者时，第 n 个玩家加入平台带来的内容联 系增量为 m，呈线性关系。而游戏制作引擎的使用难易程度影响了平台到底是梅特卡夫模型 还是双边市场模型。

因此当UGC/PUGC游戏平台成功吸引用户后，其玩家价值贡献将高于单纯PGC游戏业务。

3.3 版权可控性加强带来付费模式和游戏玩法多样化

版权可控性是变现的基础。版权可控性是变现的基础：视频、音频、小说平台当前营收本质上并 非内容的价值，而是 C 端获取盗版的摩擦成本。一旦正版价格远高于获取盗版的摩擦成本，平台 就赚不到内容收入。 主机设备低市占率使得 Copy 付费在中国市场行不通。

中国用户在游戏产品结构与海外有较大差 异：海外主机市场贡献 32%的营收，而在中国，仅贡献 1.14%。 硬件差异影响了游戏付费模式：海外重度产品以卖版本（copy）的付费模式为主，主机渠道更能 做好版权管控，PC 渠道会造成盗版猖獗，因此研发商会向主机渠道倾斜。 而中国因为主机设备体量极小，手游卖版本（Copy）容易造成盗版猖獗。手游研发商盈利只能依 赖免费入场，道具数值变现。套路化的数值和玩法是当前中国游戏产品被诟病最大的问题。

海外研发商因版权管控原因，舍弃高用户基数 PC 渠道而投奔主机渠道

主机渠道更容易做好卖 copy 商业模型下的版权保护；而 PC、手游因盗版难度较低，免费入场、 道具变现成为更优的商业模型。

案例：Take two 采取主机优先发售策略，避免上 PC 后被盗版

Take two 旗下研发 8 年投入超 8 亿美金产品《荒野大镖客 2》 2018 年底上线，风靡全球。其游戏 渠道仅为 PS4、XBOX 等主机渠道，上线 2 个月销量超 2300 万份，收入超 14 亿美金。时隔一 年，《荒野大镖客 2》才正式登陆 PC 平台。

同 IP 游戏 PC 收入贡献远小于主机

Take Two 旗下另一款产品《GTA5》销售份额过 1.1 亿，PC 的 STEAM 渠道数量约 1300 万，占 比过 10%；然而贡献收入仅为 2.1%；而主机端贡献了 98%的收入。

但对于中国市场来说主机几乎没有出货量，因此国产游戏研发商的研发投入主要集中于手游 以及道具变现的商业模式。而这一商业模式的局限性较为明显，必须采用成熟的数值模型才 能较为稳妥地确保研发、和买量不亏损。因此大幅制约了游戏内容的创意。此外，厂商以售 卖数值造成玩家与玩家属性等级差异产生的碾压感为获利点。而这一模式的缺点为破坏游戏 平衡性。厂商较难克制自身变现力度，数值装备容易通货膨胀，一旦社区数值通货膨胀过于 严重，用户就容易流失。

算力上云及区块链为新变现模型带来可能：上云为版权控制打下基础,游戏云化后，无本地 文件，使得游戏盗版变得可能性极低，内容方收取 license fee 变为可能。在海外游戏市场， 道具上链资产确权道具上链后使得装备、皮肤具有资产属性,内容方收取交易佣金盈利；而 非超发装备、皮肤导致通货膨胀，社群崩溃。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。

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