金融市场和金融机构的重要作用（金融机构推进综合金融服务的重要性浅析）

一、客户信息的全面获取，使我们可以全面地了解客户

综合金融也为商业金融机构开展综合金融营销奠定了坚实的数据基础，但是综合金融如何在综合金融营销中利用这些信息却是关键所在。综合金融使用客户信息中的哪些信息取决于在综合金融营销过程中所面临的问题。一些典型的问题及所需要的信息举例如下:

综合金融有了对客户信息的搜集和整理，第二步的任务就是要识别出综合金融营销的机会。综合金融这一步在整个综合金融营销实施过程中是一个核心步骤，因为在这一步中，商业金融机构将要确定出综合金融营销的关键性问题，即哪些客户需要哪些产品。

二、综合金融主要有两种思路或方式

一是从产品分析出发，二是从客户分析出发。

综合金融实际中应将两种方式结合。综合金融从客户分析出发识别综合金融营销的方法是，综合金融将现有客户所表现出来的在申请产品方面的显著特点，作为预测综合金融营销的基础。这种方法实际上可以分为两类：

一是研究不同客户群体之间的产品使用差异。如果不同客户群体之间的产品使用存在差异，综合金融就可以根据现有客户所属的不同群体推荐产品；

二是对客户整体购买行为分析。先探索现有客户整体的购买行为是否存在一定的获得模式，综合金融然后再根据具有这些获得模式的客户的特征，综合金融找出符合这些特征的客户并计算其购买的可能性。

三、综合金融服务的国内外现状

早在 20世纪70年代，国外商业银行已开始尝试综合金融服务。经过多年的发展与实践，综合金融服务在发达国家的零售银行业中得到广泛应用，成为当今国际银行业务竞争的重要方式之一。

从国际上看，富国银行（Wells Fargo Bank）是产品综合金融服务的杰出代表，苴将客户持有产品数视为重要的业绩指标，通过综合金融服务快速扩张业务和规模，在控制成本、降低费用方而取得较好的效果。2002-2011年，富国银行客户持有产品数由4.2个增长至5.92个，约80%的业务和盈利增长都是源于现有客户的综合金融服务。富国银行存款成本为1.99%，低于美国行业均值（2.22%）约10.48%;总资产收益率（ROA）为1.37%高于行业均值（（1.03%）约33%始终处于行业领先水平。

四、产品对综合金融服务的重要意义

综合金融服务能满足综合化产品需求，提升薪性。近年来，客户需求日趋复杂化和多元化，从单一的存、贷、汇等简单需求向高端的集结算、投资、融资、理财等一体化的综合金融需求发展。而银行如果能深挖客户需求，通过产品组合和一站式服务满足其多元需求， 可以极大地提升客户满意度和崭新。

五、我国商业银行产品综合金融服务存在的问题

虽然近年来我国商业银行围绕产品综合金融服务进行了积极的探索，但从实践看仍处于起步阶段，在产品设汁组合、需求分析挖掘、客户营销模式和新兴业务联动上还存在着一些问题，制约了产品综合金融服务的有效实施。

产品营销以条线为主，缺乏组合和包装。一是产品分线管理，交融度较低。我国商业银行产品主要采取条线管理，如信用卡、个人存款、投资理财、电子银行等，该模式对于管理效率提高、明晰责任具有积极意义，但由于产品线分属小同部门，缺乏条线协同，且销售指标按单个产品维度下达，小利干跨部门、跨板块产品的综合金融服务。产品缺乏全面的策划设计与包装。我国商业银行产品宣传为单个产品（线），未构建起围绕客户特点的跨产品线、跨板块的产品 组合和综合宣传方案，欠缺统一的策划和系统的融合包装，小利于网点综合金融推广。

六、加强产品综合金融服务的建议

在互联网金融冲击和同业竞争加剧的背景下，我国商业银行，特别是大型商业银行增量客户市场日益饱和，由传统粗放式的求量发展向深挖存量客户价值的求质发展将成为产品营 销的新常态。做好产品组合，构建利益共享的联动营销和考核机制。一是设好产品组合。根据产品特征、优点和适宜人群，形成小同产品组合方案，如年轻消费群体方案可以融合短信、手机银行、网上银行、贷记卡、消费贷等，便于客户经理掌握和营销。二是培养员工的产品综合金融服务意识。提升员工营销技能、确立联动营销理念、培养综合金融习惯。三是探索联 动用营销和考核机制。理顺产品分条线管理和利益分配关系，改变传统以单个产品或产品线为主的营销策略;加强对产品综合金融服务的考核，并对新产品使用情况纳入评价管理。

加强数据挖掘与客户分析，提升科技系统产品营销支持能力。富国银行每年花费数亿元用于资料整合和建立关联数据库，便于有针对性地开展综合金融服务。建议国内银行进一步丰富 PCRM和CRM数据系统功能，通过分析持有产品、交易记录和金融消费习惯，建立客户需求测算和产品关联度营销模型，通过大数据技术开展产品覆盖度测算，并匹配营销产品清单。 同时，为网点提供便携式的客户辅助营销支持设备，以满足客户主要需求的主打产品作为综合金融服务的切入点和突破口，选择与主打产品有内在关联的英他高附加值和高粘性产品进行优化组合，提高个性化、差异化的产品综合金融服务能力与水平。