紫燕百味鸡板鸭（紫燕百味鸡破局）

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

卤味消费市场，消费者耳熟能详的品牌多为鸭货卤味，就在鸭货卤味组局抱团时，紫燕食品从一条独特的道路突围。

九月底，紫燕食品在上交所上市，成为“佐餐卤味第一股”。与休闲卤味品牌扎堆布局商圈不同，紫燕食品找准佐餐卤味的消费场景，渠道落在菜市场和居民区，通过下沉到家庭消费潜在场所，构建错位竞争力。

也恰因定位家庭餐桌场景，紫燕食品拥有大量消费习惯稳定的中老年客群。在客群优势建立后，紫燕食品开始了横向渠道布局，借助电商、社区团购、直播带货等线上工具，触达更多年轻消费群体。

回看卤味新消费市场浮沉，紫燕食品的增长坐标更加清晰。当前，市占率更高的鸭货卤味越来越内卷，格局固化加剧。对比上市卤味企业财报可见，鸭货卤味企业的业绩波动幅度大于紫燕食品。

此外，当卤味消费市场被疫情、消费习惯重塑后，消费趋势也倾向于刚需而非休闲，这正与紫燕食品的佐餐卤味定位一致。

卤味零售入局者众，下半场突围关键，仍在休闲卤味与佐餐卤味攻防转换之间。

从夫妻店到上市

紫燕食品起源于上世纪80年代，夫妻店起家，从徐州走向江浙沪。

80年代末，钟春发夫妇前往徐州，将四川口味与当地人吃鸭爱好结合，“钟记油烫鸭”应运而生，十年内在徐州当地大量扩张。直到1996年，创始人之子钟怀军接手生意，带领“钟记油烫鸭”从徐州走到南京，并改名“紫燕百味鸡”。

坐落华东地区，向外辐射扩张。2000年，紫燕百味鸡走进上海，以此为中心，向江浙沪地区挺进，随后由武汉打入华中地区，并向南北扩张。

虽是多地布局，但紫燕百味鸡仍主要依赖华东市场。招股书显示，2019-2021年，紫燕食品主营业务收入中，华东地区的销售收入占比分别为75.23%、74.81%和73.51%。

不仅销售权重扎根创始地，紫燕食品的经销商扩张也以家族为基础。紫燕食品的实控人为钟怀军及其妻儿五人，直接或间接持有公司85.98%的股份，是公司的共同实际控制人。

紫燕食品以经销商加盟模式扩张，公司经销商实际控制人中有10多名紫燕食品前员工，大多是紫燕区域管理团队核心人员。如果想从经销商身上扩大利润，则会涉及家族人情；如果放任不管，又不利于企业进一步扩张。

经销商加盟压缩毛利空间。紫燕食品是以经销商为主的加盟模式，涉及经销商分利，进一步压缩毛利空间。紫燕食品的毛利率在四家上市卤味企业中倒数第一，2021年毛利率仅为26.06%，同期周黑鸭、绝味食品和煌上煌的毛利率为57.78%、31.68%和33%。

从销售成本看，经销商模式也并非无一利。2021年已上市的“卤味三巨头”，年平均销售费用率是22%；而紫燕食品2021年销售费用率仅为7.6%，约为9790万元，远低于另外三家。这是因为在经销商模式下，紫燕食品不用负责管理终端加盟门店，经销商承担了大量宣传推广、门店管理等费用。

从紫燕食品近三年业绩来看，疫情影响下仍保持盈利，总体较为乐观。2019-2020年，紫燕食品营收分别为24.35亿元、26.13亿元，归属于母公司的净利润分别为2.34亿元、3.1亿元。

2021年，疫情对业绩的影响逐渐显露，全年营收为30.92亿元，归属于母公司的净利润下滑至2.72亿元。2022年上半年，紫燕食品营收16.37亿元，同比增长16.52%，归母净利润为9331.94万元，同比下降27.16%。

尽管盈利有所下滑，但疫情对消费的影响属于阶段性制约，待经济环境复苏稳定后，紫燕食品有望实现业绩回升。

线下破局

紫燕食品业务重心放在家庭消费场景，并未像周黑鸭等卤味品牌一样，面向年轻人开展大面积营销。

门店选址面向家庭，中老年顾客多。紫燕百味鸡多在菜市场、商超、社区等生活化的场所设置门店，与其创立初期的“菜市场夫妻档”相对应，目前也是经常去菜市场的顾客会选择购买。

但随着线上消费、社区团购的普及，年轻人不太会去菜市场买菜，紫燕食品的用户结构也存在钝化问题。虽然门店立足长江地区，辐射全国各地，但是紫燕百味鸡的忠实客户还是华东地区的中老年人。

与休闲卤味不同，紫燕食品的主要菜品也更适合家庭餐桌。根据招股书，紫燕食品主要产品为夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等以鸡、鸭、牛、猪等禽畜产品以及蔬菜、水产品、豆制品为原材料的卤制食品。

在诸多产品中，销量最好的不是鸡，而是夫妻肺片。2019-2021年，夫妻肺片的收入分别为7.65亿元、8.1亿元和9.33亿元，分别占主营业务收入的31.43%、30.98%和30.18%。

整禽类产品在紫燕食品收入中的占比居第二位，2019年-2021年，收入金额分别为7.22亿元、7.69亿元和8.41亿元，在主营业务收入中的占比分别为29.66%、29.44%和27.21%。

因主打卤菜零售，制作卤菜的原材料和工序较复杂，难以实现标准化管理，这给紫燕的品控增加难度。另外，紫燕实行经销商加盟模式，更是难以保证每个店的质量和卫生合格。公开资料显示，近三年，紫燕食品已被工商、环保等部门处罚了11次。

紫燕食品在拥有线下中老年忠实顾客的同时，也并未放弃年轻人市场，着手线上布局。紫燕食品线上渠道已经覆盖天猫、京东、有赞、微信等主流平台，同时与盒马鲜生、叮咚买菜为代表的大型O2O生鲜电商合作，布局社区团购。

在抖音搜索紫燕百味鸡，能看到代金券相关的团购，可见紫燕的渠道已从单一走向多元。不过，相比其他上市卤味企业，紫燕的线上能力偏弱。

头部卤味品牌周黑鸭线上渠道投入力度更大，线上营收占比为32%，其抖音每日直播14个小时，这与其主打休闲卤味，重视年轻人市场息息相关。

紫燕食品若想走进年轻人市场，除了菜品创新，还需在线上营销向周黑鸭等品牌看齐，补齐线上短板，减少对线下的依赖。

错位竞争

卤味消费正在从休闲零食回归佐餐功能，紫燕食品站在佐餐卤味头部，率先完成家庭卤味消费生态布局，占据卤味零售的一端。

佐餐卤味增长将超过休闲卤味。相关行业报告显示，2015-2019年中国佐餐卤味市场年均复合增长率为7.0%，预计2020-2025年将达11.4%，超过休闲卤味消费，成为卤味行业的增长主力。

疫情反复，消费习惯重塑，两类卤味的功能决定了卤味消费走向。年轻人面临内卷、失业、疫情，消费阻力增加，从可选消费回归到刚需消费，从冲动消费变为理性消费。在卤味消费的表现则是减少对休闲卤味的消费。

休闲卤味迎合年轻人群，突出麻辣重口味，刺激性更强，而佐餐卤味针对家庭场景，口味更加平和，能够满足一家老小的饮食需求。

从业绩表现看，休闲卤味企业的业绩回撤幅度也大于佐餐卤味。近两年，除了紫燕百味鸡盈利下滑外，其他几家上市卤味企业业绩变化更大。今年上半年，绝味食品营收为33.36亿元，同比增长6.11%；归属于上市公司股东的净利润为9859.27万元，同比下滑80.36%。

周黑鸭、煌上煌营收、利润双降。今年上半年周黑鸭营收11.81亿元，同比下降18.71%；母公司拥有人应占溢利1837.7万元，同比下降91.99%。煌上煌的营收为11.82亿元，同比下降15.98%；归属于上市公司股东的净利润为7991.55万元，同比下降46.7%。

随着消费者消费习惯回归，紫燕百味鸡作为佐餐卤味的优势便逐渐显露，市场份额有望提升。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2020年卤味赛道前五名品牌为绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫，市场占有率分别为8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

和其他几家头部卤味企业相比，紫燕百味鸡不仅消费场景独特，产品结构和原料也不同。在头部卤味品牌中，大多主打鸭货产品，紫燕百味鸡销售最好的则是夫妻肺片这一菜品，其次才是鸡鸭猪等整禽类产品，在产品上走出了差异化路线。

目前，国内卤味行业集中度相对较低，头部企业尚存较大增长空间。紫燕百味鸡保持差异化打法的同时，下一步的扩张也值得期待。