新消费具体是什么（不是所有杂牌都叫新消费）

毋庸置疑，2021年的中国商业，是属于新消费的一年。

在中国，但凡一个领域火热起来，一定会出现四个阶段的演变。

一、真正好的团队会从不被关注到被赏识，直到获得很多资源，并做出很多有价值的创新。

二、投机倒把的发现有利可图，大举进入浑水摸鱼。泡沫逐步形成，更多人涌进来，哪怕过去根本不懂新消费的，也说专注新消费100年。泡沫持续放大，所有人说这个东西牛逼。

三、由于事物发展的客观规律的存在，泡沫刺穿，杂牌洗出去了，只想做短线的，自动撤出。

四、行业回报均值回归。大资源向真正留存的优秀项目靠拢。

总体来说，我们现在处于新消费的第二阶段。就是泡沫的放大期。

过去，大家思路都很清晰，什么是杂牌，什么是品牌，其实哪怕你说不清楚，但你的钱会准确投票。

但今天，杂牌搞个马卡龙色包装，甚至找个山寨的Supreme合作，号称签约一个可能是前十任的爱马仕的设计总监，没有长期品牌理念与坚持，没有自己的产品哲学和主张，甚至没有有敬畏心的团队，就叫自己新消费了。

由于泡沫高涨，也有半路出家的投资人，因为FOMO心态即（Fear Of Missing Out 害怕错过），而不断进入接盘。

但，市场终究有客观规律，会回归正常。

我最近又走访了很多家消费品企业。我发现无论是做酒，做洗发水，做面条，做牙膏，其实冥冥之中，都有一些相通的地方。而他们的相通是一种内核的相通，而非面上的相通。其中，有一家恰好集中体现了所有点。这使最近感到没有新鲜刺激的我，觉得非常渴望深入探寻一下。并和大家分享。

他，是谁？

他，叫【理然】。

【理然】这个品牌诞生迄今，短短两年，中间还隔着疫情。定位男士专用综合个人护理品牌，产品线覆盖护肤、理容、洗护、香氛、彩妆等类目。

2020年，品牌上线第一年全渠道GMV近2亿元。数个单品，一经推出就达到了月销千万级。而今年截止到五月的GMV，已经超过去年。

很多朋友看到这里。心中肯定蹦出了几个字“男人消费不如狗”。

我为什么要关注这个“小赛道”的企业呢？

毕竟我还写过广为流传的超级品类系列。比如《只有超级品类，背后才有超级企业》以及各种《XX的万亿生意》

我变了。呵，男人。

如果我能把Hard 模式下，人家是怎么做大的核心写清楚。我想肯定比写Easy 模式有价值。其次，请看下去。

我们先正面看下这个赛道的真实现状。

了解我的朋友可能知道，十年前我在一个当时中国本土最大的上市日化企业。不能说当时企业没有好的资源，没有好的人，虽然年年说【男士】雄起，但年年没有真正雄起来。

其实，这里面有一些深层次的原因。

在过去，男士基本是女性品牌的衍生产品线 （XX For MEN）比如你很精致，消费层次很高，那你就去买对应的高端的女士品牌SKII FOR MEN，DIOR FOR MEN 。差一点的就去买欧莱雅男士等等。

只有少数几个专攻男士的品牌，但他们往往又是大型品牌集团的，占公司的体量往往在几个点以内。很多年来，每一年都说男士增长很快，但base又不够大。而又因为此，他们很难获得集团真正的重视。独立的男士护理品牌总体很少。

而从消费者侧来看，【直男不护理】【直男最多用用洗面奶】【买了套装也很难坚持用下去】【男人在家用的沐浴露是他老婆买的】【男人不关心品牌】【男人在家庭中的消费排在狗后面】。

以上，使得这个行当的天花板，很低。

但是这些过往的事实，等于未来的趋势吗？

男士在行业内大家都确信是一个今天没有，明天不知道有没有，但后天肯定有的事情。所以核心是时间点，而我认为已经到了这个时间点。

因为男士护理不仅仅只是护肤，实际上在护肤、洗护、造型理容的大牌都活得挺滋润，市场份额近乎垄断，清扬占男士洗护接近70%的市场份额，中国年GMV超50亿。其他男士专研的类目品牌也是类似竞争情况，而这些霸主品牌，已经很多年没有进行产品创新和品牌迭代了。国外已经有非常多男士的DTC品牌开始成长起来了，如harry’s已经17亿美金估值。

而我们看到天猫护肤的大盘，男士自主购买的占比近几年一直在增长，目前已经接近四分之一的比例了。洗护大盘35% 男性、头发造型40% 男性。

第二点是过去是单一品类单一品牌，已经都在个别维度验证男士的从零到一，接下来品类是应该进一步演化到全品类的大人群渗透，因为对于男士来说，一个部位的需求是不完整的，有意识的人就会慢慢进阶到其他品类，所以对于男士来说，个人护理才是完整需求。因此，这个事情是需要一个基于男士护理这个完整需求的超级品牌。理然，正是在做一个全品类的男士个人护理品牌。

理然在做的男士赛道，这跟所在的美妆个护的行业共识是不一样的，也就是【非共识】。

为何要做非共识？

手机上不需要很多按键，十五年前他还不是共识。

直播不low，且可以卖掉很多东西，他在几年前还不是共识。

汉字印在胸前可以很潮，他在五年前也不共识。

我们先来看灵魂三问：

提问：创新的本质是什么？

回答：是非共识。

提问：那微创新是创新吗？

回答：微创新的本质是共识之后的改良，所以他不是真正意义上的创新。

提问：为什么在中国商界，真正的创新不那么被看中呢？

回答：因为中国巨大的市场，以及过去的发展阶段较为初期，使得复制圈地是最佳短期竞争策略，久而久之变成了劣币驱逐良币的市场。虽然明面上，大家都说要创新，但心底想的往往是如何先一个点子收割一把，抄袭一把，赚到钱再说。过去，你做共识的生意，总是能收获确定的，并且也很丰厚的回报，那为什么要做非共识呢？

但今天，这一切都开始逐渐在改变了。

非共识的胜利，正在各个领域开始出现。

一方面在商业竞争中，当B端对一个生意的共识高度形成，就会引发指数级的竞争加剧。因为大家都觉得赚钱，所以最后就没有几个人能赚到钱。而C端形成了某种共识之后，大家就会觉得那些不好的设计虽然不好，但是他一直是这样，细微的调整本质上也没有改变什么，于是整个行业就开始内卷了。

时至今日，当绝大多数显而易见消费需求都可以被轻松且廉价得满足时，所有的商业创新，都将指向：非共识。

所以，这便是真正新消费的第一点，他往往从非共识而来。

理然是怎么做的【非共识】呢？

发现目标人群核心且未被解决的痛点。

一般讲某个企业，套路就是先上来说，品牌定位多牛逼，蓝海多大，创始人和团队多牛逼，然后某几个战术和战略多牛逼，最后上一下情绪价值，说一下伟大的理想。但我想这么分析，没有什么用。

为什么？

因为MBA往往擅长倒推。但事实上，真正的创业是没有倒推的机会的。它考验的是创始人摸着石头过河的能力。

故而，他必须要找到自己的核心抓手，那就是你到底提供的是什么抓住C端痛点的产品。

如同0糖气泡水之于元气森林。今天你可以说这东西为什么能成的12345。但这没有用。在他真正到达爆发临界点前的那一刻，商学院的12345都不成立。

我们先来看几个【理然】超级单品背后的底层逻辑与解决的核心痛点。

提问：男人的彩妆是什么？

回答：头发的造型产品：定型喷雾、发泥发蜡等。

如同直男判断女生化没化妆的几乎唯一标准是：涂没涂口红。男生自己认为自己有没有收拾过自己，就是看有没有打理过自己的头发（哪怕他日渐稀疏）。

每次造完型后，都感觉更自信了，顶着塌塌的头出门，说话都没有底气。同时也会被别人认为邋遢，或者是并不重视这次会晤。

提问：男人喷香水的目的是什么？

回答：各有差异。在一线城市，男士喷香水大概率上的首要需求是，如同所有免税店里的奢侈品一样强调的是：自我彰显，自我取悦，吸引异性。

但是在东三省，首要目的是因为吃了很多小烧烤重口味的东西，需要除异味。

在低线城市和县城呢。由于男性未必天天换衣服，除异味是有香味的前一步。

故而，先去掉身上衣物的异味，再留男士喜欢的香味【衣物淡香水】是【香水Parfum】的母集。

我在很多次行业峰会上提出过一个观点：不是因为新人群，所以新消费。不是因为有更多的人生活条件比过去好了，他就会自然而然给不值得多花钱的东西多花钱。也不会去给不需要的东西花钱。

新消费的本质是对用户的尊重，洞察与满足。

而红利到底是什么？是一旦你真的满足了，大家会成为你的自来水，因为这一代消费者支持知识产权，他们喜欢分享，愿意支付溢价。而渠道又变得多元化，不再控制在某几个人手上，于是好的东西会自己扩散。

红利还有一个，那就是结合当代的新变化和意识趋势，是可以洞察到了以前可能不成立，现在很合理的潜在需求。

正如乔布斯在一次演讲中提到：“从提供给用户什么样不可思议的好处，以及从哪获得客户开始着手，而不是和工程师坐下来讨论搞定什么牛逼的技术，才是做产品该有的理念。”

故而，新消费的逻辑是产品先行。找到“王炸”，找到用户复购的点，找到自来水。是最为核心的一步。

找出需求后的对产品的极致追求与理解。

以上，是一切吗？

显然不是。

因为，能想明白这些，依然不构成真正的护城河。因为别人可以快速找代工厂抄袭复制，降价。而真正的护城河是发现需求后的对产品的极致追求与理解。以及构筑起群体的品牌心智。

我们先看对产品的极致追求与理解。

05中，我们说到了男人的彩妆是头发造型产品。当这句话被有心人听到的时候，其实他可以立刻就到珠三角找到不少于100家的代工厂，OEM，ODM出产品就可以贴牌卖了。

对这个痛点的理解是第一层，但还不足够。还需要第二层。

过去大家关注的都是造型的结果，而没有人关注造型的过程—造型好不好手法，造型产品其实只决定了很小一部分。而造型造的好不好，洗没洗头又是关键。

但是有多少男人早上起床能先洗头吹头再造型呢？多睡20分钟，比什么都重要。所以理然的这个产品组合的核心场景是，解决男生忙/懒，着急出门，没办法洗头但又无法接受头发乱糟糟问题。

先用白瓶的蓬松喷雾，一喷就可以吸附油脂，解决早起油塌头，再用理然黑瓶造型喷雾，它喷到头上是有一定湿度的，就可以直接上手捏造型了，手残党友好，并且捏完造型就干了，持久定型一天。早上起床，一分钟就可以快速造型出门。

所以理然整体产品的逻辑都是，关注类似这种用户在使用过程中，觉得不合理，或者是过去没有被关注到的问题。因此这个产品一推广就爆了，目前是天猫造型产品TOP1。

所以当问题升华之后，产品的本质不应该是一个发蜡。而是如上的两步。第一步：去油蓬松，第二步才是强悍定型。

做到以上，恭喜你，你是一个很牛的游击队统领了，或者是山大王了。座山雕级别的。

因为另一侧是只有志在天下的团队关注的事情。那就是真正关注和构筑品牌心智。

在我见过的无数企业主中，做To C行业的人分成了明显两个流派。一类是渠道为王，终端为王的。他们发迹于品牌意识薄弱的年代，占领渠道即占领一切。总体来说，他们逐步也在提升品牌，但这不是他们的核心基因，不够那么擅长，且过去的先发优势尚存，所以没有到拼命的时候。

另一类是品牌为王，很不幸，他们中有非常多的人，一直没有做大。因为中国市场是极度血腥的。如果你只是有一个品牌的信念，而没有很多拼刺刀的能力，其实你挺不到你核心能力派上用处的那天。这就是为什么很多大企业的品牌高管，自己创业搞不定的原因。

如果两者都强，基本都是王者了。比如农夫山泉。

很多老板，其实在心底是不想做品牌。别看他嘴上叫得欢。其实就是想搞钱。这件事情，咱也不用抬杠，我见过的样本数太多了。

但要成为王者是要有牺牲的。做大哥，总是要有付出的。做品牌就是要克制，要有所为有所不为。而克制的过程就是克制短期收益最大化的过程。

比如，拍个企业形象片，这种事情到底有没有价值？你说有，但他往往不能够短期带来比促销更高的收益。

举个例子，我今天在机场吃米粉。一碗米粉里有八块肉，把我感动坏了。这个店不用多想，一定是连锁大牌。因为他在机场开店，是为了提升形象，提升可见度等等的原因。

但是个体户在机场开店，最好不放肉。因为他们在机场开店就是为了赚钱，他们也不是连锁，也不想做品牌。

所以，是不是在内心深处想做品牌，比你懂不懂品牌的路数更重要。

当我们谈及心智的时候，其实今天行业里是有争议的。主要争议点是：今天的品牌过多，信息过载，平台算法控制了你的屏幕界面那到底是否能够构筑心智？

确实女性各种快速消费品品牌如烟花般一闪而过。

这里我们要分析一下男人的逻辑，在线下购物场景中：女生喜欢逛街，哪怕她一开始只想买一把梳子。所以女生是逛了几个小时，最后拎着大兜小兜的东西回家，就是没梳子。男人是想好要买什么东西或被因为广告而被教育刺激到了，什么牌子直接冲到店里去购买，结束回家。

在线上购物场景，男人会直接打开购物APP 搜索要的品牌，或者搜索，功能/品类 选择下价格带，差不多比一比买完结束。而女生还是喜欢反复来回的刷。

故而，男性品牌的本质是什么？

“对他们来说，你能满足我需求，在我彻底跳出这个消费段之间的那个时间段，基本不会换”。这就是男人的品牌忠诚度极高的原因。

比如男装，除了占人口极少数的潮男，大多数人甚至希望在一个门店里把从底裤到领带的一切都买好。这也是为什么男人的衣柜，是一句极好的广告的原因。

我们发现【理然】的品类连带销售比例高达：80% 。这是一个多么梦寐以求的数字。

而男性的心智占领一侧是满足需求，以及适当引领需求。一侧是引领精神，精神区隔。

我们可以看到所有头部的男性运动品牌。一手强调：运动科技。另一手强调：精神内核。无论是“Just Do it”还是“一切皆有可能”。

理然目前的英文名字是「make essense」，后面品牌会更改为「make sense」，正是想表达「男士护理，理所当然」的品牌观点。

男士通过make sense的个人护理，使得形象更得体，这是一件理所当然会发生的事情。

其实，其中的寓意是：希望摒弃大家传统的认知，男士个护不仅仅是让你变帅变有型，更招女生喜欢。还可以是简单直接告诉你，男士护理这件事情，是件理所当然的事情。这是一种社会意识的引领。

所以新消费的第四点极为重要：就是你得对品牌有笃信与坚持。你的第一目的不是赚钱。

“你怎么这么爱漂亮。”这句话不止是理然最新广告片中的台词。

其实是【理然】创始人黄伟强的妈妈从小一直这么说他的。（我妈也这么说我）

这不是什么孤例。在性别意识很明晰之前，男孩子也会偷妈妈的口红。我相信正在读这篇文章中的人里，有大量的这样的人。

我第一次见伟强，是在约了N次见面之后都没见上的一个清晨在上海新天地一家酒店的大堂。大堂吧还没有什么人。他没有说什么豪情壮志，我们就产品/品类/行业进行了一些探讨。

后来，我们约在了他的公司聊。他们的办公室在一个共享办公，人数从去年此时的30人已经扩大到了150人。

公司的墙上有一个乐高墙，每一个员工都有一个贴着自己名字的定制小人。他说这是公司两周年的时候，跟团队一起做的这个墙，每一个乐高都是大家一点一滴拼起来的，因为【理然有你】。

他说HR给他找了一个新的办公室，稍微贵一点，但他觉得没什么必要。我问他为什么？他跟我说，因为现在还是一个很早期的阶段，永远Day One 是他的信条。

他说了他怎么理解的产品设计包装，为什么日本商品都贴满了stickers，为什么这样排版，为什么使用无衬线字体等等。说了下一步的产品规划是什么。说了设计的理念。没有太多的情绪渲染，也不拔高什么，就是很务实，很专业。

最后他说：感谢你的时间。而这句话过去往往是我对无数的创始人说的。只有有同理心的人才是好的品牌人。有足够的社会愿景，受过正规军体系化培养，同时又有着极高的敏锐度，更是好的创始人。

我冥冥中，感受到了这一代新消费人的一些不一样。

他们创业之初，希望解决的是一些具体的问题。

他们往往都受过好的教育，经历过成长与锤炼。但他们亦发现他们想实现的不只是可预期的东西。

他们都成长于这个国家蒸腾之上的年代，他们心中永远相信少年中国。永远有一个少年梦。

所以，他们会吸引更多的志同道合的人，一起去创造出他们心中的宇宙。他们的产品体系，品牌哲学是沿着他们的宇宙而展开的，而不是过去的物理属性而展开。

同时，打造这件事情的团队，有少年感。

什么是少年感，也许既像李荣浩的歌词【年少有为，不自卑】，又有不向世界妥协，我非得证明一下的意味，还有就是拒绝油腻，拒绝用论资排辈来看待人与人的关系。

而充满少年感的团队，总是在寻找增量。在用人的美好向往，做产品和品牌。而不是利用人性的弱点卖货。

就在我跟他见面的当天，他们给我看了下第二天要官宣发布的品牌TVC，我震惊了。尤其触动我的是前面这三句话，作为男人，每一句我都很有画面感。

据说 很多男人 不想听到这3句话：

“世界上没有奥特曼。”

“我觉得你不行。”

“你怎么这么爱漂亮。”

第一句关于童年的热爱。第二句关于自信与自尊。第三句关于对自己形象的要求。

一开始，男人打扮等于娘化，不阳刚。等于极少数人。

后来，男人打扮等于精致讲究。但还是等于少数人。

但总有一天，男人打扮是因为赤诚、得体、先锋。而这种精神是大多数人渴望的。

赤诚、得体、先锋这三个关键词也是理然的品牌精神。

而真正的力量都是这样一点点形成和改变的。而当这股力量在我们心底默默汇聚，突然有一天，你发现原来你的朋友也是这么想的，小溪汇成了江河，变成了洪流。

最后，我们梳理一下何为新消费：

1、通过洞察到的C端痛点，发现一个正在变化的趋势，这往往跟所在行业的共识是不一样的。

2、发现目标人群核心且未被解决的痛点。

3、找出需求后的对产品的极致追求与理解。

4、真正关注并愿意付出成本来构筑品牌心智与资产。

5、打造这件事情的团队，有少年感。

我认为，【理然】正是为新消费打了个样。这也是为了今天以他为核心案例解读的主要原因。

后记

由于我的生活是长期高密度输入，又需要高密度输出。还要高强度体力 脑力。

所以，职业作家是一个极其痛苦的工作。

100次探访，也许90次都基本雷同。且让你感觉平淡，乏味且枯燥。

但那10次真正的碰撞，总是让你觉得这一切都是值得的。

在茨威格的传世之作《人类群星闪耀时》中记录了14个瞬间。

千年帝国拜占庭的陷落、巴尔沃亚眺望水天一色的太平洋、亨德尔奇迹的精神复活、老年歌德热恋的悲歌、滑铁卢的一分钟，英雄的瞬间，南极探险的斗争，西塞罗，威尔逊的梦想与失败以及马赛曲神佑般的创作。而这14个历史瞬间神奇地降临到14位传主的身上，他们或是被命运高高举起，送入英雄们的殿堂；或是被狠狠嘲弄，抛入千秋遗恨的行列。

当强烈的个人意志与历史宿命碰撞之际，火花闪烁，那样的时刻从此照耀着人类文明的天空。

我想，在这属于新消费的大时代中，也会出现一批这样的人。他们在自己年富力强的岁月，发现了自己的使命，然后用尽一切力量去实现它。

而我希望做的便是：真实的，准确的，记录下这些时刻。

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