推牌九怎么装（国牌崛起野兽派）

作者 ｜ 原色咨询 刘思耘

创立至今11年，野兽派早已定制鲜花的微博小店成长为一个成熟的生活时尚品牌。跟随着国内消费力暴涨的十年，各个赛道的国内品牌也逐步站稳自己的一席之地，而笔者认为野兽派因为打造了一个新中产送礼佳选，成长为一个品类不受限的生活时尚品牌，而如今的野兽派，也会有新的难题……

野兽派发家于高端鲜花，花束这个品类自带送礼属性。关于送礼，常会客气一句“心意到了就好”。礼物不在贵贱，但还是要到的。野兽派最开始，在微博为客户自己的故事定制鲜花花束，渠道宣传、产品图册、店铺运营都没有，有的就是一份为客户打造的专属心意。野兽派的高奢鲜花成功地在消费者中打造了“高级”的品牌认知，但定制化、高耗损的花艺生意，太难规模化，要快速增长，必须打破这个限制。

也许是鲜花自带的送礼属性，鲜花作为礼品最大的特质是显眼的美，贵而无用反而更能衬托出美的价值。于是后面的五年里：

一方面，野兽派通过扩张风格显眼的门店、频繁的明星营销、推超高价的单品，博满了品牌关注度也稳固了明星之选、精致fancy、有仪式感的轻奢形象标签；另一方面，聚焦送礼场景，野兽派产品品类上以鲜花为基底衍生出了永生花、花香香薰等产品；视觉上也将这种“显眼”发挥得淋漓尽致——浓烈的配色印花、由内而外异常精美的包装——做到了一看就知道这是野兽派；传播方面更是各个产品系列都配合动人的文案和大篇幅广告投放。一套组合拳下来，野兽派成功地用包装将显眼的美化作可复制的心意，成为了一二线城市的新中产人群的“仪式感滤镜”。给送礼人挣足了面子，给收礼人足够的心意。

但野兽派的天猫旗舰店两年进入亿元俱乐部的原因，可不仅仅是满足了客户追求美、要有仪式感的爽点这么简单。抓住了爽点，还要有好的产品去承载。原色咨询在去年曾在《文创杂货零售行业观察——IP向左，渠道向右》文章中阐述过：IP二八效应明显，在没有内容支撑的情况下，IP生命周期普遍缩短，其延续性以及成功率也无法预测的。

而野兽派作为内容营销的领先玩家，当然会充分利用这个优势。自2015年开始，野兽派的产品先后和V&A博物馆、小王子都做了长期的、多品类的IP合作，并且在后续又与精灵宝可梦、哈利波特、荷兰梵高美术馆等IP频繁跨界联名。而这些IP联名的延续性有目共睹：小王子系列的IP合作自2015年联手易烊千玺主推永生花，直到今年仍在上新的小王子主题马克杯、家纺类产品。

长期IP系列的背后，是营销×产品的双向除了内容支撑营销保持IP的热度，还需要强大的产品开发能力。

“故事刚开始皮卡丘一害怕就盖起被子睡觉。被面治愈温柔黄色，点缀春天盛放的小雏菊 ，像皮卡丘在花丛中翻滚打闹，PIKAPIKA⚡️”

这是野兽派皮卡丘春季四件套的微博文案，几乎每一款IP联名单品，野兽派都配上了类似甚至于专属歌曲、视频来丰满产品背后的故事。拒绝“联名不过是主题色 Logo”的理念，野兽派IP系列的产品上架周期都在数月，一个系列的发布频繁上新，基于IP特征也许是老产品新设计、也许是直接推出未曾售卖过的品类。没有强大的产品设计与寻源能力，很难支撑这样高频、定制化的业务设计。

然而，野兽派在前端，针对不同客群开了的家具店Little B、家居买手店Beast Home、t-b-h、野兽派花艺品牌店，贴合IP的上新也会分配在不同的子品牌下，讲完这个成功的“礼品包装”品牌，打开盒子之后才是野兽派真正的难题。

送礼始终是相对低频的消费场景，无论是推出新的内衣品牌也好，还是线下渠道开始做家具买手店，野兽派并未停下将持续上新作为增长策略的重要环节。然而，如今已是巨兽的野兽派除了用新品类来吸引复购，也不得不重视产品品质对粉丝的复购吸引力了。

野兽派香薰被曝与名创优品是同一代工厂，热搜闹得沸沸扬扬，小红书也有大量帖子表示野兽派的甲方产品做工太差，礼品卖的就是“高溢价”，但消费力上涨趋缓的情况下，勒紧裤腰带的新中产越来越在意产品品质，配合产品设计的除了故事也许更亟需的是寻源、品控能力。

本文作者 刘思耘 Luna Liu

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