化妆品行业的四个秘密（从万家门店躺赚到全关）

从一代人化妆品的启蒙，到由盛转衰，再到全部转到线上，美宝莲这种高开低走的态势，与其说它被时代所打败，不如说它没有跟上时代前进的步伐。未来，“断臂求生”的这家美国化妆品企业的中国故事还是能持续多久？

文/每日资本论

“美宝莲大多是小白产品，相对低端。”90后小崔对“每日资本论”说：“上学时候穷，上班以后就不用美宝莲了。”

近日，部分媒体报道称，美妆品牌美宝莲纽约（下称 美宝莲）将陆续关闭中国所有线下门店，后续是否会重新开线下门店还不确定。其余销售渠道均转移到线上，线下仅保留屈臣氏内的专柜销售渠道，但线上的种类要比线下齐全。

该条消息迅速冲上社交平台的热搜榜，阅读量超过了1亿。1999年出生的小雷说：“高中毕业就知道美宝莲了。因为它眼唇卸妆液好用，现在还在用呢！”她对美宝莲转到线上，并未有什么影响。

不过，部分网友认为，作为“一代人化妆品启蒙”的美宝莲全线转到线上，也意味着，这家美国品牌在中国市场的好日子结束。有意思的是，似乎为了反驳部分网友的观点，这两天又有美宝莲代言人黄明昊空降直播间的消息传来。

无论如何，靠百货商超渠道进入中国，2009年初，在中国660座城市拥有12870个销售网点的美宝莲，颓势明显。根据赢商大数据，目前，美宝莲在中国仅现有80家门店。

如此遭遇确实令人唏嘘不已。有趣的是，不少网友还以为美宝莲是中国的产品。

事实上，美宝莲是美国老牌美妆品牌，诞生于1917年，迄今百年历史。当时，其生产出世界上第一支现代眼部化妆品，美宝莲纽约块状睫毛膏而闻名天下。1996年，美宝莲被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌；2004年正式更名“美宝莲纽约”，总部由曼斐斯迁往纽约。

美宝莲是1990年代进入中国市场。当时，中国经济快速发展，人民生活水平也迅速提升，但很多方面都处于空白期，少有国际品牌。就像流行歌曲一样，当年港台歌曲盛行大陆，而美宝莲也在那个时期，借助直营和代理结合的方式迅速占领了中国彩妆市场——从2015年到2019年，美宝莲在中国彩妆市场的占有率排名第一。

以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

但时代在发展，在竞争激烈的化妆品市场，谁也难言永远是第一。美宝莲在线下市场由盛转衰再到全部转到线上，这种高开低走的态势，与其说它被时代所打败，不如说它没有跟上时代前进的步伐。

未来，“断臂求生”的美宝莲中国故事还是能持续多久？

火在1990年代

翻翻美宝莲在中国市场的历史。1995年进入中国市场，两年后就获得了“中国市场畅销品牌”称号。1998年、1999年、2002年，美宝莲唇膏销量连续两年居全国第一，睫毛膏的销量也高居全国榜首。美宝莲已成为中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。

美宝莲在中国有多火爆呢？

比较典型的案例是，2009年，美宝莲bb霜正式上市。令人不可思议的是，它几乎每3秒钟便能够卖出一支，足以见得其市场占有率之高。之后，欧莱雅还将这款中国市场上的明星产品推向了其他亚洲国家，同样受到了热烈欢迎。

美宝莲官网截图

对于美宝莲当时在中国的成功，很多评论认为什么美宝莲的化妆品与国际潮流同步，还有什么真诚针对中国爱美人士设计的产品，更加能够受到爱美人士的肯定。总之，等等若干赞美之词都给予了美宝莲。

这也难怪，在成绩面前所有的都是优点。

公允地讲，上世纪90年代，国内的化妆品市场尚处于一个空白期。国内的化妆品市场，只有一些如蛤蜊油、郁美净、上海雪花膏、大大小小扁铁皮盒子的百雀羚等产品，相对来说，竞争力较弱。

也就在那个时期，包括雅诗兰黛等国际化妆品牌相继进入中国市场。可以想象一下，那个年代的大部分是60后、70后、80后还很小，而几部分的人也在网络上被公认为最“崇洋媚外”的消费人群。

也不必回避，那个物资比较匮乏的时代，中国人对外界充满了好奇，当这些国外产品进来之后，让人感觉耳目一新。现在想想，当时美宝莲不就是带着所谓的完全照搬欧美的色彩趋势吗？当时的市场就吃这一套，说白了欧美的产品就是好卖。

还有一个点。2008年，美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大亮点，轻轻一刷，浓密立现。这一招，让美宝莲睫毛膏在中国的年销售量超过了700万支的骄人战绩。

直白点讲，这种功能性的美妆产品，足以让那个时期的中国女性眼界大开，不买才是怪事。

最重要的是平价。那个年代，中国家庭的口袋还没有鼓起来，价格优势决定了美宝莲一路高歌猛进，最终成为“一代人化妆品的启蒙”。

败在小白产品

但启蒙过后呢？自然而然就是升级。

进入21世纪，中国经济强劲发展，中国人的物质生活得到了极大提高。尤其是，2001年7月13日，北京申奥成功。紧接着，当年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，成为第143个成员。

随着入世之后，外资企业开始大举进行中国市场，化妆品行业也开始出现明显的差异化，使得中国的化妆品进行了高速发展阶段。

“每日资本论”注意到一篇报道是这样写道：2001年是美宝莲进入中国的第六年，但是其渠道布局基本以一二线城市的商场为主。所以在广大的三四线市场有一个彩妆品牌卡姿兰通过在国外杂志、发布会等方面开始了自己的追随国际品牌之路。

国内的企业也在伺机而动。也在2001年，曾在当过沈阳公务员的郑春影将伽蓝集团搬到上海，生产雅格丽白和自然堂、美素等品牌。与其他众多民族企业家一样，郑春影走的是“农村包围城市”的战略，从二三线城市入手，慢慢上升到一线。

美宝莲京东截图

也在这个时期，中国市场开始流行“韩流”，而随着韩流进入中国市场的是韩国的化妆品。2005年，韩国著名化妆品企业爱茉莉太平洋引进了梦妆。与此同时，LG生活健康在中国成立子公司LG生活健康贸易(上海)有限公司，成为独资LG生活健康中国销售法人。

简单说，进入21世纪，中国化妆品市场进入了群雄逐鹿的阶段。

由此带来的重大变化是，当年给中国女性启蒙的美宝莲逐渐，被中国女性弃用。从性价比上，国产的品牌与美宝莲激烈竞争；从中国人在美妆的理解上，韩日化妆品更受中国女性消费者青睐；从产品升级上，一些国际品牌逐渐成为了中国女性消费的首选。

最终，美宝莲成为了真正的“小白”产品。而更让人想不到的是，小白们在化妆品上的选择范围也在迅速扩大，而且中国人“好面子”，这又进一步造成了美宝莲市场份额的缩小。

可以预见的结果终于来了。2018年5月，多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜。官方解释是由于这些渠道销售一般，加上进驻费、条码费等费用高昂，让走平价路线的美宝莲负担不起。两年后，美宝莲再次传出撤柜消息，官方当时回应撤柜举措是线下渠道战略转型。到如今，彻底放弃线下。

但转至线上就能让美宝莲重焕青春吗？

现实或许比想象的要冰冷许多。观研报告网的数据显示，2022年1月-5月，主要美妆品牌天猫旗舰店中，美妆销售额排名前20名没有美宝莲；2022年，中国美妆品牌天猫旗舰店美妆大盘点排名前20名里也没有美宝莲。

这对美宝莲可不是什么好消息。未来，它是被其他企业兼并收购，还是靠创新产品的再次突破都是未知数。但有一点可以肯定，美宝莲不再是中国年轻女性的专爱产品了。

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