产品交互设计分析案例（交互设计如何提升产品转化率）

本文作者结合自己所做的一些关于提升转化率的项目，就此为案例来探讨一下，在这个过程中，交互设计需要思考的方向。

转化率，这是一个互联网团队经常会提及的名词，在某些团队里，转化率甚至是第一指标，比如：电商类、理财类产品，转化率成为衡量产品优质与否最重要的指标。

那么转化率一般是怎么定义的呢？

举个例子：注册转化率，假如今天有100个游客用户进入注册页面，最终只有5个用户注册成功了，那么这里的注册转化率就是5%。以此类推，还有什么绑卡转化率、投资转化率、下单转化率等等。

可能有设计师认为提高转化率更多是运营和产品的工作，其实不然，转化率这个影响因素是多方面的，运营手段、产品功能、用户体验和界面设计以及品牌信任度等各方面因素，糅合在一起，才决定了最终转化率的好与坏。

那么作为交互设计师，我们该如何为提高转化率从而做出自己的贡献呢？

最近笔者在做一些关于提升转化率的项目，那么就依此为案例来探讨一下，在这个过程中，交互设计需要思考的方向。

首先介绍一下项目背景，笔者目前在做一款金融理财类app，现版本的某些流程存在一些问题，导致最终投资转化率一直不太理想，于是我们打算开启新版本的流程改造工作，改造的思路大致为：发现问题—分析问题—设计方案—推动执行—数据分析—优化迭代。

第一步：发现问题

我们通过内部数据发现，目前app的投资转化率一直处在一个比较低迷的状态，然而如何提高投资转化率也一直是我们不停思考的问题。

如下图展示：

我们目前的投资转化率大概只有1%不到，100个人进来投资页，大概有60人有购买意向，但是最终购买成功只有1人不到，这里需要思考的问题是：为什么购买成功率那么低？流程到底出现了什么问题？界面展示信息是不是有问题？

抱着这些疑问，开始尝试去分析一些背后的原因。

第二步：分析问题

上图为我们当前版本的产品购买流程，根据上图数据反馈可知：从产品详情到购买页，这一步的转化率为59%，从购买页到购买成功这一步的转化率直接降至1.6%，也就是说整个流程的第二步存在极大的问题，从而导致用户购买成功的阻力很大。

一般来说分析一个问题主要考虑以下4个点：框架、流程、内容和布局。

按照这个思路重新梳理一下现版本流程的问题：

（1）框架，购买投资流程页面单一，不涉及到框架结构的问题，这里可以先不考虑；

（2）流程，产品详情页—购买页—购买成功，这是理想情况下的主流程，实际上购买页面的逻辑远比想象中复杂的多。

下图是购买逻辑流程图：

从上图可以看出，在购买页面用户可能会被连续打断3次，首先验证是否绑卡，未绑卡的话只能强制引导去绑卡；然后再判断账户余额有没有钱，如果没钱又强制引导去充值；最后再判断有没有设置交易密码，如果没有又强制去设置交易密码。

就是因为有太多强制性的门槛导致用户购买成功率极低，所以这里的流程是一定要重新优化的。

比如：绑卡流程、充值流程和设置交易密码流程，能否在注册的时候，或者在首页等其他地方，多一些曝光的入口，让用户尽量提前完成这些流程，减轻用户在购买页的压力。再或者增加其他支付方式，避免用户只能通过余额来进行支付的尴尬境遇；或者说在没有设置支付密码的时候，是不是可以用其他方式来代替，比如：短信验证码来验证。

在思考方案的时候尽量和团队其他同事多交流，尽可能地探究清楚产生这些问题背后真正的原因，因为有些方案可能涉及到公司本身业务流程，或者技术实现问题，你至少要确保你的方案最后是实际可执行落地的。

（3）内容，其实页面承载的内容也是非常重要的，现版本的产品详情页和购买页内容上面有些杂乱无章，信息没有主次，视觉上面信息引导不充分，用户真正关心的内容并没有很好地表现出来。

（4）布局，页面布局方式主要是跟内容结合起来的，信息重要度从左至右递减、从上至下递减；操作重要度从左至右递增、从上至下递增。一些原则性的法则，比如：一致性原则、费茨定律、席克法则等等可以去参考交互设计的7大定律和尼尔森十大可用性原则，这里就不再赘述了。

第三步：设计方案

分析完问题所在之后，现在可以开始着手设计方案了，首先重新优化流程。

这是优化后的操作流程，用户的操作路径被拆分为：浏览产品详情—点击购买—输入金额—选择支付方式—点击支付按钮—短信验证码或者输入交易密码—购买成功。

整个用户操作流程通畅无阻，尽量减少了不必要的流程干扰，支付方式加入了第三方支付（微信支付），可以在不强制用户绑卡的同时并且可以快速完成投资，交易密码也不强制设置，让没有设置交易密码的用户通过短信验证码的方式进行验证，从而提升用户在购买流程上面的效率。

然后再根据上面流程，进行单个页面布局和内容的重新梳理，经过仔细的思考和多次的探索，终于将产品详情页和购买页进行信息结构重组。

产品详情页当时设计的时候是这么考虑的：产品详情页是决定用户是否投资的关键页面，与超市里采购实体商品一样，用户在购买理财产品的时候，同样会去了解收益率、期限、收益金额、是否有优惠、产品安全性如何等等这些信息。

现在模拟一下用户逛超市的心理场景，用户在货架上挑选心仪的物品，综合对比后选择了一个，拿起来看一下详情，价格如何？分量多少？对比一下性价比，是否有活动优惠？物品质量如何？销量怎样，售后如何等等。

一系列的考虑和抉择后，用户觉得不错，然后放入购物车，最后结算。

同理，我们把场景替换成购买理财产品：用户在理财平台浏览产品——发现一个有吸引力的产品——进入产品详情了解清楚——看看收益率如何、投资期限多少、加息详情如何——如果我投资的话具体能赚多少钱呢——有没有额外的活动优惠呢——现在买什么时候开始收益，什么时候可以到账——产品安全性如何，能否保证我的钱是安全的呢，看看别人都投了多少（用户的从众心理）——投资了之后能否清楚地了解钱的动向——用户经过考虑之后觉得还不错——去购买——然后投资成功。

所以按照这个思路，我将产品详情页划分为5大板块，从上至下依次为：收益加息板块、收益估算板块、活动优惠板块、投资规则板块以及产品安全板块。

• 收益加息主要展示产品基本的收益率信息以及加息情况；
• 收益估算可以让用户快速计算出自己的实际收益情况；
• 活动优惠入口前置，让这个入口提前曝光，让用户能够快速了解可以用哪些优惠券；
• 产品详情包含了资产内容等大量文字信息，这里只提取了用户最关注的投资时间节点信息；
• 资产安全区用三个维度来展示，分别为投资记录，常见问题和安全保障，通过不同的维度来增加用户的安全感和信任感。

同样购买页也相当重要，上面流程已经说过，加入了第三方的微信支付，好处就是能让用户最快地完成购买投资，而不需要强制要求用户进行实名绑卡。

在信息重构和页面布局方面，依旧将内容划分为3块，从上之下依次为：金额输入和预期收益区块、优惠券选择区块、选择支付方式区块。从认知心理上来说也符合用户预期，输入购买金额——选择优惠券——选择支付方式——确认购买。

这里有个新的想法是输入金额的同时下面的预期收益同步展示，并且将收益拆分为投资收益和优惠券收益两种，让用户能够清晰了解每笔收益的来源与详情。

在设计这个页面的时候，有两个点跟其他同事产生了分歧：

第一个是关于优惠券选择的，一个方案是用户进来系统默认选择一个优惠券，另一个方案是让用户自己手动选择优惠券。第一个方案好处是能够减少用户操作，而第二个方案虽然增加了用户操作成本，但是从用户心理上来说也同样增加了用户喜悦感，然而具体选择何种方式还需要更多数据来分析。

另外一个分歧点在于支付方式的展示，一个方案就是现在这种全部展开，还有一个方案是用浮层展示。

如下图：

这两个方案各有优势，不过最终还是选择了方案一，这其中的详情就暂且不说了。其实在设计的过程中会发现，一个看起来简简单单的购买页面，里面其实包含了相当复杂的逻辑规则。

这3块内容之间相互关联，相互牵制制约，要考虑到各种可能会报错的情况，如何避免用户犯错，金额不同的情况下优惠券的展示规则又是怎样的，不同的支付方式在输入金额不同的时候，默认的选择规则又是如何的，这其中的细节这里就不再讲述了。

设计完流程和页面之后，将流程和页面串起来，产出最终交互文档。

方案设计完成后，配合产品、设计、开发将方案推进执行，直到最后上线运行。

新方案上线之后，通过上线7天的数据反馈，我们从原来的1%不到小幅度地上升至3.2%，虽然提升幅度不算特别大，但是数据还是验证了我们的思路和方向是对的，接下来我们还会继续优化迭代，探寻更多新的思路和方向。

作者：早羽说，公众号：早羽说

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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