如何营销和管理（营销使推销变为多余）

一．首先也要澄清一组基本概念：推销和营销

1.销售主要是通过各种手段，把自己的产品买给销售对象；

营销主要是通过一定的方法发现顾客的需求，然后用自己的产品和服务满足对方的需求。

2.销售导向注重卖方的需要；营销导向则注重买方的需要。

销售导向以自己产品为武器，考虑如何把产品变为现金。可口可乐前营销总监齐曼认为：销售就是更频繁地向更多的人推销更多的商品以赚取更多的金钱，从而获得更高的利润。

而营销则考虑如何通过产品以及产品的创造、传递和最终消费有关的所有事情，来满足顾客 的需要。

3.德鲁克甚至认为：销售和市场营销的意义是互相对立的，而不是同义词，甚至也不是互相补充的。

二．营销是企业特有职能

1.企业的目的（宗旨）是由外部决定的。企业创立的根源是社会有需要，企业生存的根本是能满足社会需求，企业持续发展的动力是因为追上了社会发展的步伐。所以，企业存在的目的和意义只能在企业的外面。所有内部的一切，包含产品、利润、效益等都是次生的。

2.所以，德鲁克有一个鲜明的观点，企业的目的（宗旨）是创造顾客， “任何企业只有两个基本功能：营销和创新”，营销是发现并满足顾客价值；创新是提高资源的产出价值。

3.企业需求通过营销自身的产品或服务来实现本身的目的（社会效益和经济效益），所以营销是企业的独特的、重要的功能。

三．营销发生的基础：

1．关于“需要——欲望——需求”

“需要”来自己人们的基本欠缺，当达到一定程度的时候，就会产生要求的得到的“欲望”；

当“欲望”者具备达到满足的条件，“需求”就产生了。

但“需求”的满足有多种途径，营销的首要任务就是将“需要”转化为“欲望”，进一步将“欲望”转化为购买自己产品的“需求”。

2．经营者如何满足客户需求

经营者不能创造“需要”，需要是潜在客户已经存在的，

第一种情况是潜在的客户已经意识到了这种需要，于是产生了欲望，已经或还没有产生需求，经营者的任务是：如何把他的这种欲望转化为对自己产品和服务的需求

第二种情况是潜在的客户还没有意识到这种需要，或意识到了需要但还没有产生欲望，经营者的任务，是把这种需要激发为“欲望”，并把“欲望”转化为现实购买的“需求”。

四．企业营销极其重要，

德鲁克认为企业营销的重要性甚至超过生产的重要性

在物质缺乏状态下，企业界人士普遍的态度是：工厂生产什么，销售部门就卖什么，顾客就买什么。

今天，在物质资源极大丰富的背景下，企业界人士必须秉持这样的态度：我们的职责是生产市场需要的产品。

市场主要由谁构成？——顾客，这就要求从顾客的实际需要和价值观念入手，把满足顾客的需要当作企业的目的，把对顾客的贡献作为取得报酬的依据。

五．营销让产品自我销售

德鲁克说：“某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”

了解市场、了解顾客是营销的主要职能，如果市场研究和顾客分析做到位了，按顾客的需求生产适销对路的产品，基本上就不需要所谓的推销了。

市场营销应该问：顾客想要购买什么，而不是：企业要销售什么；

它强调：这些就是顾客所追求、所重视和所需要的满足，而不是：企业的产品或服务有这样的一些效用。

“营销的目的在于深刻地认为和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品的自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客便于得到这些产品或服务。”

因为销售的产品和服务首先是在满足顾客需求，而不是“自私自利”行为，这也有助于扭转有关销售是卑微的寄生行为，所谓“无商不奸”。

六．营销贯穿企业全过程

如上所述，市场营销范围的比销售的范围要广泛得多，它是企业的最基本职能，所以不能将其看成是企业中某一种技能或工作。它不应该看成“一种”与制造或人事等职能相提并论的活动，而是涵盖整个企业的活动，是从最终成果的观点来看待整个事业。因为企业的所有部门都必须有营销的考量，担负起营销的责任。——后来有研究者开发出了“全方位营销”的理念和方法。

最理想的状态，市场营销创造出了准备购买的顾客，设计和生产部门按照顾客的需求提供产品和服务就可以了，最后就变成了一种后勤供应，而不是推销，是一种分销，而不是宣传推销。

通用电气的例子是上述理念的一个很好的注解；

1．从产品设计阶段，他们就从市场的角度考虑对顾客和市场的吸引力。

2．从产品周期刚开始时，就引进营销人员，而不是最后让他们参与，营销融入了企业各个领域的活动。

3．无论是产品规划、生产安排和库存控制，还是在销售通路、商品服务方面，营销都占有主导地位。

4．理想状态的生产运营活动，从产品设计的第一笔就已经开始了：产品功用、形态、定价心中有数，目标客户、销售通路都已经清楚明白。销售动作只剩下最后一步了——交货。

七. 市场营销虽然不是“一种”职能，但也需要有一整套方法、工具、流程，不是一种自然状态就可以实现的技能。

但首先，它应该是一种企业管理的观念，而不是一些支离破碎的工具。

所以营销管理既是艺术，也有科学方法。

八．在后来的著作《成果管理》中，德鲁克特别提醒，关于市场，企业必须面对这样的现实：

1. 最了解顾客和市场的，只是他自己，不是我们；

2. 顾客很少购买企业想卖给他的东西。

3. 企业一定要充分认识到谁是真正的竞争对手及竞争的是什么（产品、功用、心理）。

4. 顾客不会为你千辛万苦买单，只会为他的需求付账。

5. 我们必须认为顾客是合理的。

6. 对于市场，任何产品或公司都是微不足道的。

7. 顾客为中付钱的人，而是做出购买决策的人。

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