淘宝直播购物蚂蚁森林（小镇青年的上网日常）

极光大数据发布《2018年8月小镇青年消费研究报告》，从小镇青年群体画像、消费结构与态度、休闲娱乐购物消费、小镇青年分群分析等维度全面呈现小镇青年的生活状态和消费偏好。

划重点

• 1
• 小镇青年虽住房支出压力显著低于一二线青年，却有23.6%入不敷出
• 2
• 小镇青年不过于追求品牌和潮流，喜欢高性价比的产品
• 3
• 休闲娱乐方面小镇青年最爱手游、视频和网购，而电影院观影比例低于一二线城市青年
• 4
• 仅五成小镇青年会在手游上花钱，重度玩家月均消费250元，《绝地求生：刺激战场》是最爱
• 5
• 小镇青年看直播的频次更高，斗鱼及虎牙为最偏好app
• 6
• 饮食、服装、娱乐占据小镇青年月开销前三名
• 7
• 摩托和步行的出行方式占比远超一二线城市青年
• 8
• OPPO和vivo更受小镇青年追捧，购买手机价位略低

谁是小镇青年

本报告中小镇青年是指生活在三线及以下级别城市且年龄在18-26岁的青年，他们的生活状态和消费偏好与生活在一二线城市的青年有着较大的差异。

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核心观点

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一、小镇青年群体画像

极光调研发现，性别方面，无论是小镇青年还是一二线青年，男性比例均略高；婚姻状况方面，小镇青年的单身比例较高，特别是没有恋爱经历的比例最高。

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极光调研发现，小镇青年本科及以上学历占比不足三成，显著低于一二线青年；小镇青年中有海外经历的占比极低，同样显著低于一二线青年。

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极光调研发现，小镇青年在企业管理人员/经理/高管、教师/医生/律师比例显著低于一二线青年，侧面反映出低级别城市的青年职业机会较少、职业发展较慢。此外，小镇青年中学生比例高，说明这部分人群存在不稳定因素，毕业之后可能会有相当一部分人转移去一二线，进一步降低三四线劳动力数量。

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极光调研发现，小镇青年独居现象显著低于一二线青年，多与家人同住。超八成小镇青年家庭月收入低于1万元。

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极光调研发现，小镇青年和一二线青年对音乐的偏好均为最大，美食次之，但小镇青年对美食的偏好低于一二线青年。各项兴趣爱好中，唯独美容美妆方面，小镇青年的比例高于一二线青年。

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二、消费结构与态度

极光调研发现，小镇青年个人收入较低，每月支出占个人月收入的比重达85.6%；一二线青年虽然个人收入略高，但其月支出占比更高，达89.0%。

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极光调研发现，1/4左右的青年人每个月的支出大于收入，其中一二线青年比重略高；入不敷出的状况依赖于贷款和家人补助应对。七成小镇青年月支出占比超过个人月收入的80%。

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极光调研发现，无论是小镇青年还是一二线青年，青年群体最常用的贷款是分期付款/延期付款，占比超过三成，其次为个人消费贷和信用卡消费，这反映青年群体的贷款主要用于日常消费，主要由于青年人收入较低，入不敷出的状况较重。

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极光调研发现，各项消费支出中，饮食支出占了小镇青年群体总支出近三成，其次为衣物支出，占比近两成，均显著高于一二线青年。得益于三线及以下城市的房价房租较低以及与父母同住的习惯，小镇青年住房支出比重较低。

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极光调研发现，小镇青年与父母同住的比例高达四成，显著高于一二线青年，而租房子的比例不足一成，显著低于一二线青年，因此小镇青年的居住支出比重低于一二线青年。小镇青年和一二线青年的自有住房比例都不高，均不足两成。

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极光调研发现，小镇青年在步行和摩托/电动车出行的比例显著高于一二线青年，或缘于三线及以下城市规模较小、出行距离较短。由于三线及以下城市鲜有地铁，因此小镇青年的地铁出行比重最低。

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极光调研发现，无论是小镇青年还是一二线青年，最喜欢的手机品牌和机型均为OPPO和vivo，其中小镇青年占比略高。

极光调研发现，45%左右的小镇青年不在乎品牌和潮流，显著高于一二线青年。小镇青年群体中喜欢大品牌/知名品牌的比例极低，不足一成。

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极光调研发现，无论是小镇青年还是一二线青年，追求高性价比的群体比例最高。小镇青年也青睐价格便宜的产品，其比例显著高于一二线青年，同时，追求最好产品的小镇青年比例则显著低于一二线青年，这说明小镇青年对价格关注度还是高于一二线青年的。

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三、休闲娱乐购物消费

极光调研发现，无论是小镇青年还是一二线青年，手机游戏的参与度最高，占比超过3/4，其次为网络视频，参与度七成左右。小镇青年在电影院观影方面比例显著低于一二线青年。

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极光调研发现，小镇青年与一二线青年的月平均花费分布类似，仅五成左右在手游上花钱。小镇青年在手游上的花费主要用于购买道具/皮肤/服装，其中，重度手游玩家月均花费高达250元，远高于其他两类玩家，为手游花费的主力群体。

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极光调研发现，从大类上看，小镇青年和一二线青年偏好类似，动作类占比均高达六成。小镇青年偏好度最高的手游为《绝地求生：刺激战场》，王者荣耀和掌上英雄联盟分列二三位，top3排名与一二线青年一致。

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极光调研发现，近半数小镇青年没有在网络视频上花费，而且在付费用户中，月平均花费40元以上的比例显著低于一二线青年。小镇青年对网络付费的态度也低于一二线青年，认为付费合理的比例为31.5%，显著低于一二线青年。

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极光调研发现，小镇青年观看网络视频较为频繁，最偏好哔哩哔哩和芒果TV。频次方面，超六成小镇青年每天都会观看网络视频，其频次分布与一二线青年类似；app偏好方面，小镇青年和一二线青年偏好的app类似，但一二线青年偏好度更高。

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极光调研发现，小镇青年看网络直播的次数较多，但仅不到三成用户会打赏主播，显著低于一二线青年；频次方面，小镇青年观看网络直播的频次较高，每天看3次或以上的比重显著高于一二线青年；而每次观看时长方面，小镇青年与一二线青年差别不大。

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极光调研发现，斗鱼直播和虎牙直播是小镇青年最偏好的直播app。与一二线青年相比，小镇青年对主要直播app偏好度略低，但对快手直播伴侣的偏好度高于一二线青年。

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极光调研发现，小镇青年在电商购物的花费略低。无论是小镇青年还是一二线青年，其在电商购物的特点就是“高频低费”，即购物次数多（月均7次），但每次花费金额不大（次均60多元）。

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极光调研发现，小镇青年在电商上最常购买衣服箱包，最偏好小红书。无论是小镇青年还是一二线青年，在电商上购买衣服箱包的比例最高，超过七成；小镇青年购买美容护理及化妆品的比例显著高于一二线青年，但在个护、食品饮料、数码产品、家居家纺和家电上的购买比例显著低于一二线青年。

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极光调研发现，小镇青年观影次数和观影花费均低于一二线青年。在过去半年，超六成小镇青年到电影院观影次数小于5次，即平均每月不到1次；小镇青年过去半年的观影花费金额主要集中在100-200元区间，占比32.1%，其次为50-100元区间，占比23.9%。

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极光调研发现，知名大片上映是吸引小镇青年到电影院观影的首要原因。小镇青年与一二线青年的到电影院观影的原因非常类似，其中，知名大片上映占比超过四成，为首要原因，同时，朋友聚会活动、喜欢的电影上映、约会均为重要原因，占比均超过三成。

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极光调研发现，小镇青年旅游次数与花费较低。旅游次数方面，近五成小镇青年基本不旅游，且旅游4次以上的占比显著低于一二线青年；旅游花费方面，旅游花费在2千元以内的小镇青年超四成，占比显著高于一二线青年。

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极光调研发现，风景优美程度是小镇青年和一二线青年的首要考虑因素，占比最高；而小镇青年的第二位重要考虑因素是价格，表明小镇青年对价格敏感程度高于一二线青年，而一二线青年更注重交通的耗时和舒适度。

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极光调研发现，小镇青年在到网吧/网咖和KTV进行消费的人群比重近六成，到酒吧的人群比重只占9%，但酒吧的月均花费金额更高；小镇青年在网吧/网咖和酒吧的花费金额略低于一二线青年，KTV上的花费与一二线青年持平。

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四、小镇青年分群分析

根据小镇青年的消费行为态度和人口特征，可以划分为理性派、土豪派、节约派和享乐派四类人群。小镇青年中，节约派占比最多，因为低收入学生群体比重较大；土豪派比重较低，因为高收入群体比重较低。

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极光调研的结果显示，理性派和土豪派主要为职场人士，前者平均年龄比后者大2岁左右，比节约派和享乐派大3岁左右。土豪派主要为高学历和海归人士；节约派主要为学生，其中83.0%是学生；享乐派则是学生和职场人士一半一半。

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极光调研发现，除理性派月有盈余外，其它三个群体均为月光族。其中，土豪派的消费特点是高收入高支出，节约派的消费特点是低收入低支出，享乐派的消费特点是赚多少花多少，因此这三个群体中月光族都占比较大。

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极光调研发现，理性派和节约派饮食和衣物支出占比最高，土豪派住房和饮食支出占比最高，而享乐派娱乐和饮食支出占比最高。

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极光调研发现，土豪派追求最好的产品和品牌，喜欢尝鲜和潮流；节约派最不在乎品牌和潮流，对价格最敏感；理性派不怎么在乎品牌和潮流，追求性价比；而享乐派喜欢尝鲜，喜欢好产品，对价格不甚在意。

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极光调研发现，土豪派最舍得花钱；享乐派频次最高，花费金额也较高；理性派各项线上娱乐的参与度和频次均为中等，花费偏低；而节约派除网络直播外的其它娱乐参与度高，但花费极低。

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极光调研发现，土豪派对线下娱乐的参与度和参与频次最高，在旅游上最舍得花钱；理性派各项线下娱乐的参与度、频次和花费均为中等；节约派线下娱乐参与度与频次最低，花费金额也最低；享乐派较热衷于线下娱乐，花费金额也较高。

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极光调研发现，理性派的小镇青年，量入为出，对价格敏感，注重盈余；不大关注品牌和潮流，喜欢高性价比，在娱乐上的花费较为理性。

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极光调研发现，土豪派的小镇青年高收入高支出，出手阔绰，特别是线下娱乐消费；愿意为最好的产品和品牌潮流高额买单。

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极光调研发现，节约派的小镇青年钱少细算，能省就省，因此支出也低；较少通过贷款提前消费，不追求品牌和潮流，也不在娱乐上做过多花费。

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极光调研发现，享乐派的小镇青年愿意在娱乐上花钱的群体，娱乐消费参与度高，支付意愿强，但收入较低。

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报告说明

数据来源

调研数据，通过极光调研平台进行网络调研，共回收符合小镇青年定义的有效问卷1307份，符合一二线青年定义的有效问卷440分，执行周期为2018年7-8月。

数据周期

报告整体时间段：2018.07-08。

数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

法律声明

极光大数据所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出，由于方法本身存在局限性，极光大数据依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，极光大数据不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与极光大数据无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

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