购物中心如何利用会员数据（购物中心如何做好会员运营）

在新消费时代，购物中心纷纷搭建会员数字化运营平台，以在线上线下巩固会员粘性，打造“互联网 会员体系”。那么购物中心如何运用会员数字化平台，做好会员运营呢？值此，数喵整理了一套会员运营方法论，以供参考。

01

大力度留存会员

1.全渠道转化会员

微信公众号、小程序商城、客服号、会员群、导购等，各种渠道都可以转化为会员。

2.会员裂变营销

可借助现有会员展开裂变玩法，如：砍价活动、拼团活动、邀请抽奖活动等都可在线上快速裂变，为购物中心拉新更多潜在顾客。

裂变营销玩法举例：

砍价活动：

[营销建议]：任何券、商品均可作为砍价商品，热销商品限时限量砍价活动打造爆品，一方面在线上提高了曝光度；另一方面，在会员分享裂变的过程中，搭配新人可以领取的礼包和优惠券，实现不同场景的引流。

[操作提示]：砍价时间设置在24小时内，提高用户的积极性和活跃度，若时间设置太长会导致用户较为懈怠；砍价成功的商品有效期建议在30天内。

02

复购营销

可以通过“线上购买券包”、“会员日活动”、“小额储值”等各类营销玩法来提高顾客的消费频次。营销活动如何开展详情请见数喵往期文章“数喵干货|购物中心如何打造爆款营销活动”与“数喵干货|购物中心如何打造爆款营销活动2.0”，或参考每月运营活动玩法。

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现有数据盘点

经过以上两步前期的积淀，可以一起盘点已有数据，除了已知结果数据，例如：总人数、各级会员人数、复购率、会员平均消费金额、会员平均消费消费次数，增加盘点数据维度，例如：用户来源，用户行为，用户生命周期，用户消费维度等。

04

用户分层及会员标签梳理

1.用户分层：

用户分层主要应用RFM用户消费模型，针对消费人群的RFM数值进行分析和评估，通过对用户消费距今时长、消费频次、消费金额来评估ARPU，据此来定义客户属性，为后续跟进和改善运营策略提供支持。

2.会员标签梳理：

会员标签精细化是对用户分层的深度补充，用户的标签是决定了触达的依据，也是精准化和自动化营销的前提。但梳理用户标签也是一个非常庞大的工程，例如：动态标签、静态标签、主观标签、客观标签、事实标签、模型标签、品牌标签、自定义标签、单一的标签和组合标签以及决策标签。

那么具体该如何做呢？

第一步：基于用户来源和行为进行溯源

这一步可以结合用户分层，分析用户来自哪里、行为路径等，这个过程需要针对用户行为进行“埋点”，也就是需要技术手段来收集数据并进行整理汇总。

第二步：分析用户订单信息

用户在购买商品的偏好、下单，商品的访客→下单→付款的交易漏斗数据，分析不同商品对于不同顾客的喜爱度，最终应对不同的应用场景。

第三步：分场景的精准化与自动化营销

想要活跃会员，就需要持续与会员保持良好的互动性，通过对用户的行为及订单分析后，生成精准客户画像，从而通过不同场景化手段来触达用户。

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沉睡会员激活

沉睡会员一直是所有会员运营的难题，我们目前大致可以把沉睡的会员分为四大类：

①沉默会员：最近消费日期在90天以上，180天以内

②濒临睡眠会员：最近消费日期在180天以上，365天以下

③休眠会员：最近消费日期在365天以上，730天以下

④流失会员：最近消费日期大于730天

当然还有无消费会员，那么无消费会员又要区分两类：

无消费但有行为、无消费也无行为，其中无消费但有行为的会员又可以分析其有何行为，基于以上沉睡会员的性质，从而制定对应激活会员的运营活动。

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总结

如今零售业正处于精细化运营的时代，如何读懂消费者，去除营销同质化，提升产品力，无疑是关键突破口。同时，会员运营需要强大的数字化工具。数喵深度解读消费者、品牌和购物中心三者间关系，以技术为运营加成，致力于“以科技赋能会员精细化运营”、以“创新内容驱动”、“数字驱动”及“技术驱动”推动购物中心数字化发展，助力购物中心解决业务痛点。

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