双11美妆大数据总结（67个美妆个护品牌天猫预售1小时业绩超去年全天）

一年一度的双十一来袭，美妆品牌又开启了一场马拉松式的耐力长跑，还远未到冲刺的终点，不少美妆品牌就以惊人的爆发力赢在了起点。

行至第十三个年头，双十一早已从最初的“光棍节”，逐渐演变为深入人心的“全民狂欢购物节”，其游戏规则也越来越多样化、复杂化，不再是简单粗暴的“全场5折”，跨店满减津贴、红包雨、组队赢红包、付定预售、直播......新玩法层出不穷。

就在昨天（10月20日）晚上8点，打着“预售不熬夜”的旗号，天猫双十一预售比以往提前了4个小时开启。不久后，#淘宝崩了#和#双十一预售#直接冲上微博热搜榜第一和第二，足以可见其火爆程度。

首日战况究竟如何？又有哪些美妆品类佼佼者发出了喜报？

01

李佳琦 薇娅共卖了200亿元

美妆品类占大头

近几年来，直播带货兴起，引来无数的消费者为直播间低价“剁手”，直播销售数据也成为了双十一各商家战况的重要指标。第一波预售结束后，能掀起全民讨论和备受行业关注的，毫无疑问是李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间销售业绩。

公开数据显示，在10月20日下午一点，李佳琦直播间累计交易额超115亿元，薇娅直播间虽未破百亿大关，却也收获了85亿元的惊人成绩。而去年双十一预售期间，李佳琦和薇娅两人交易额加起来约80亿元。此外，今天双十一，淘宝直播交易额排名第三的雪梨卖了9.3亿元。

可见，两大头部主播持续领跑，延续双寡头格局，远超中腰部主播。

在产品结构上，李佳琦直播间上架商品数为439，其中美妆品类占比超70%，比618的200 商品数量多了一倍。而薇娅直播间上架商品数则高达499件，品类相比李佳琦直播间更加齐全，美妆品类占比会相对低一些，但占比也超过了50%。

在薇娅直播间，仅一款Whoo后天气丹花献水乳套装的销量就高达35.07万件，贡献了5.58亿元的销售额。

△数据来源：淘数据

在李佳琦直播间销量排名前十款产品中，有九款都为护肤品，其中，“资生堂悦薇珀翡亮肤水乳”套装以3.89亿元销售额位居第一，而其中销量最高的产品为“薇诺娜舒缓修护冻干面膜”，其销量超190万件。

此外，据统计，李佳琦直播间美容护肤/美体/精油类商品有213个，贡献了63.48亿元的销售额；而彩妆/香水/美妆工具类商品78个，贡献了10.44亿元的销售额。

作为全年流量的鼎盛时期，双十一预售期间，两大主播直播间热度空前，截至23:00，李佳琦和薇娅的直播间观看人次均突破2亿。预售首日，李佳琦直播时长约12个小时，观看数达2.5亿，薇娅的直播时长约14个小时，观看数接近2.4亿。

李佳琦甚至在微博提出了自己的“疑问”：“我们日常2000万人观看，今天2.5亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”

其实，能在这场“超长待机”的双十一中取得开门红，离不开主播们在预售前期的“超长铺垫”。

其中，加大种草力度、拉长种草周期，是加深消费者对产品的认知程度、刺激消费者购物欲望的有效手段。

离预售开始还剩十天之时，李佳琦就开启了攻略向的“李佳琦小课堂”，从10月11号到18号，除去综艺《所有女生offer》的发布会，共计7天的时间，将“课程”内容按产品类别划分为水乳、彩妆、面膜、个护清洁、面霜眼霜、底妆、精华七个版块，重点介绍各产品的优点、成分、性价比以及适用人群，为消费者省心省力。

薇娅也发布了一轮又一轮的种草清单、购物清单，将产品品类和功效细分，列出关键词、适用肤质/人群、预算建议、直播间价格、推荐指数等信息，最终以图文形式呈现。

除去图文、视频、直播等常规种草操作，在形式上，李佳琦还带头创新，巧用Excel表格整理信息，并同步更新直播间上架产品和链接，即使是没有蹲守在直播间前的“所有女生”也可以实时了解进度。不少粉丝都在微博上夸赞李佳琦团队专业细致、直播节奏干净利落。同样地，薇娅也采用了这种方法，大大提升了工作效率。

02

国货美妆杀出众多“黑马”

多个国际美妆品牌单品销售破亿

当人造购物节越来越泛滥，超低折扣越来越常见，不少业内人士都开始唱衰双十一，消费者对双十一“套路深”的吐槽也接连不断。然而，就在双十一预售开启的第二天，陆续有美妆品牌发出捷报，为担忧者注入了一针“强心剂”，同时也展现出了美妆品类的强韧性和巨大潜力。

根据天下网商数据，47个美妆品牌天猫预售1小时业绩超去年全天，20个个护品牌天猫预售1小时业绩超去年全天。

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此外，天下网商数据还显示，14个美妆品牌天猫预售4小时业绩超去年双11全阶段。

△图源：天下网商

今日一早，水羊股份集团股份有限公司就率先公开战绩，旗下御泥坊、小迷糊等多个自主品牌，以及其代理的露得清、城野医生等品牌，共计实现了超3亿元的销售额。人气爆品露得清a醇晚霜销量高达35万支，大火的城野医生377美白精华也售出了21万多支。

紧接着，国内卸妆油细分品类头部品牌逐本也发布战报，显示其预售GMV突破1.2亿元，超过去年同期10倍，产品在李佳琦直播间1.5小时销售超过113万件。

国内知名的线上化妆品营销零售服务商丽人丽妆发布数据称，在预售首日，其运营的芙丽芳丝天猫官方旗舰店成交爆发，仅14分钟全店成交过亿元，明星单品氨基酸系洁面4小时销量高达320W 支，增幅超100%。并且，芙丽芳丝已经连续5年蝉联天猫双11洁面类目NO.1。

类似这样短时间内销量爆发的例子还有不少。例如，国货高端品牌林清轩，在天猫预售仅4小时后，全线销售额超6000万，赶超去年预售首日；华熙生物旗下的玻尿酸护肤品牌夸迪，1分钟破亿、35分钟破2亿、2小时10分钟销售额突破3亿，59万件备货全部售罄；以唇釉闻名的国货新锐彩妆品牌colorkey珂拉琪，在预售首日订单件数突破150 万......

而众多国际品牌以高知名度、高成交量、高客单价的领先优势，轻松实现了单品破亿的目标。

例如，李佳琦直播间的一款口碑爆品“Olay玉兰油第四代小白瓶水感精华露”，截止发稿前不久就已预定了21万多件，按照其每件499元的价格来算，最后总销售额预计超过1亿元，即使是算上10%的退款率，也有9600 万元的高销售额。

再看高端护肤品牌雅诗兰黛旗下的经典单品小棕瓶眼霜，在李佳琦直播间预定量超15.1万件，在薇娅直播间预定量超8.48万件，共计约23.6万件，在没有退款的情况下，预计能达成的销售额超过1.25亿元。

目前，双十一才刚刚拉开帷幕，品牌间的激烈角逐仍在上演，谁能凭耐力和实力在这为期半个月的长跑中脱颖而出？《化妆品财经在线》还将持续关注报道。

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