互联网营销思维段子（让百万用户上瘾）

作者｜丁奕然

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

花 600 元买一张照片，你愿意吗？

不光有人愿意，还有大把的人愿意。这批顾客撑起了一个摄影品牌——「海马体」。

「海马体」的平均客单价在 350-400 元左右，稍贵一些的要近 600 元。注意，这只是「一张精修照片」的价格，如果你想拿到 4 张及以上的照片，可能要花费上千元。

但「海马体」的生意并不受其影响，反而相当火爆。据悉，「海马体」的年营收达到 4 亿元，积累了 1000 多万个会员用户，年复购率为 20%（摄影属于非刚需、低频消费，行业复购率普遍很低）；官网显示，门店数量已达 600 。

在小红书上，有 34w 篇关于“海马体”的笔记，抖音#海马体 话题下有 3.6 亿播放量，说「海马体」是当下的摄影界“顶流”，一点也不为过。

那么「海马体」到底是怎么火起来的？为什么会有如此多的人愿意花几百块钱为一张照片买单？背后又有哪些运营方式值得品牌们学习和借鉴呢？

「海马体」的母公司缦图摄影成立于 2011 年，创始人是吴雨奇和黄逸涵夫妇。@锐公司 和@地产资管网 曾介绍：

创始人夫妇当时是浙江传媒学院的大三学生，就在大学城周围做生意，以拍主播照和校园写真为主，靠地推来积累顾客。

从一家小照相馆，到发展成全国连锁的高知名度摄影品牌，运营社发现，创始人其实在产品和服务的打造上极具用户思维。

1）“爆品”逻辑：洞察用户审美，打出差异化

「海马体」的成功，离不开它的两款“爆品”：证件照和圣诞照。

据@锐公司 报道，照相馆成立后，创始人在为学生们拍照的过程中，发现了普遍存在的一个“痛点”：想要拍出好看的证件照。

要知道，在摄影技术和审美还不太成熟的十年前，小照相馆给学生们拍的证件照往往是“一言难尽”......

当时创始人偶然间发现，用拍主播照的方式来拍证件照，广受学生喜爱。

「海马体」的证件照

于是在 2014 年，创始人抓住了第一个机遇——成立现在的「海马体」品牌，专注于给大家拍证件照。

同时创始人也调整了市场定位，让品牌走出大学城，入驻商场，面向都市白领这批用户。因为相比学生，他们的消费能力和意愿都更强。

在这之后，创始人并不局限于只拍证件照，陆续推出了写真照业务。其中最出圈的，当属“圣诞照”系列。

其实早在 2015 年，「海马体」就推出了圣诞照，获得不少好评，但做到真正意义上的“爆火全网”，是在 2018 年。2015-2017 年的圣诞照只能说是“中规中矩”，好看但少了些创意。

2015 和 2017 年的圣诞样片 图源 海马体公众号

然而到了 2018 年，「海马体」的设计师仿佛就跟“开了挂”一样，加入了“麋鹿”、“天使”、“小丑”等多种西方元素，妆造和特效较往年更加精美，背景也不再是一如既往的“大红色”。

2018 年圣诞样片 图源 海马体公众号

如此别具一格的圣诞照吸引了众多用户——当年官方宣传圣诞照的抖音视频上线后，获得了 30w 的点赞。

此后，创始人抓住了第二个机遇——按照用户偏好，把后续的圣诞照沿袭了 2018 年的风格，结果年年火爆。截至目前已经有 5w 篇小红书笔记是关于分享“海马体圣诞”的。

运营社观察后发现，有不少用户就是被 2018 年的圣诞照种草，从此年年都去「海马体」打卡，甚至被培养出了“每逢圣诞必拍”的心智。

如今，「海马体」还开发出了生日照、轻婚纱、文艺照、国风照等多款写真。这些产品都有一个共同点：拿捏大众审美，尤其是戳中女性用户的心。讲究自然、梦幻、唯美，和传统摄影馆里廉价老气的“影楼风”大不相同。

图源官方小程序

并且产品的更新迭代速度很快，基本每隔 1-2 周就会有新品上线。比如 7 月 18 日上线了七夕写真，过了 8 天再上国风照，8 月初又上了轻婚纱系列，前不久的 8 月 15 日又推出哈利波特联名照。

“那么多款，总有一款适合你。”——面对眼花缭乱的精美宣传样片，用户很难不心动。

2）服务：流程统一标准化，轻简快

海马体照相馆商业发展中心总经理王寒曾向@地产资管网 提到，在给学生拍证件照时，创始人还发现了一件事儿：

「海马体」出片效果好的原因，就在于给用户提供了化妆和修图这两个服务，这是当时其他照相馆所没有的。

在此基础上，「海马体」完善了一套自己的 SOP ：让用户先在小程序上选择想拍摄的主题、预约到店时间；到店后化妆师负责做好妆容和造型；随后让摄影师拍摄；拍摄完选择满意的照片；随后修图、交付成片。

预约页面

每家门店都是按照这一套统一标准化的流程执行，更重要的是，效率比传统摄影馆更高。

等摄影师拍摄完成后，用户当场就可以选取心仪的底片；用户甚至等待 1-2 个小时后就可以拿到已经精修完的成片，当场提出修图意见，修图师当面修改。

这比传统摄影馆的交付节奏快上不少：以往人们拍完写真，往往需要等上几天才能去门店挑选想要的底片；挑选完后又要等上几天才能去看精修，如果有二次修改的要求又要过上几天才能看到成果......一来一回，拍完一组写真需要等上近 1 个月。

「海马体」将整个流程“轻、简、快”化，确实满足了用户“拍完照迫不及待想要拿到美美成片”的心理。

02「海马体」背后，都使了哪些运营“花招”？

「海马体」之所以能爆火，不只是因为会根据用户需求来做产品和服务，而且还用上了不少运营“花招”。

1）明星营销，引发 KOL 和 KOC 争相打卡

近两年「海马体」上新写真产品，经常会请到明星来做代言，背后选择代言人遵循的一个“定律”就是「谁红请谁」。

比如来看圣诞照的宣传样片模特：

2018 年是姜梓新，在当年大热的电视剧《延禧攻略》中扮演了一个人气角色；

2019 年是章若楠，因出演《悲伤逆流成河》电影大火；

2020 年请到了周也，因饰演电影《少年的你》中一个反派角色而出名；

2021 年则是金晨，在综艺《乘风破浪的姐姐》里广受欢迎。

左为章若楠；中为周也；右为金晨

这些演员无一不都是高颜值，更重要的是，都被称之为“新生代小花”，这和「海马体」女性客群的画像非常接近。

王寒提到，「海马体」的主力客群年龄是 18-35 岁，女性用户占比 70%。

「海马体」的明星营销策略非常精明：先利用年轻人的“追星心理”来引流，当用户看到跟自己喜爱且年龄相近的明星时，会产生“我不仅可以打卡明星同款，还能跟她一样漂亮”的想法。

因此，「海马体」推出上新后，通常会引发 KOL 和 KOC 们争相打卡，引起一波又一波的“自来水”。除了晒出写真照外，博主们还会分享自己的拍照攻略、省钱指南。

2）低成本的“拼多多式”拉新裂变

前不久「海马体」推出了哈利波特联名照，样片都还未亮相，就已刷屏小红书。能有如此高的声量，很大程度上还得归功于它在私域里的一个“骚操作”。

在 7 月底，「海马体」就在公众号提前预告了上新，并且还发起了一个活动——让用户集齐“哈”、“利”、“波”、“特”等 12 张卡片。

集齐后能获得一张「20 元优惠券」（仅在加修照片时可使用），也有机会获得一张可以免费拍的「产品券」。

而且首次登陆活动、每天完成答题的用户，就能分别获得 4 次和 5 次的开卡机会，集齐还能“白嫖”价值好几百元的写真......（听起来是不是很容易完成，特别诱人？）

但是，第一个“套路”来了——用户使用机会后，经常会开出一样的卡片。就是说，你有可能连开好几次，都只能开出“哈”这一张卡，总有几张是缺失的。

每天就那么几次的机会很快就用完了，但人性的欲望又隐隐作祟，毕竟谁不想快点集齐后去拍免费写真呢。

第二个“套路”来了——官方很“贴心”地给大家指明了另一条“路径”：可以跟自己的朋友索要哦（翻译：可以帮我开始做拉新裂变了）。

于是，用户们就会呼朋唤友，邀请好友登录小程序参加活动开卡，如果对方正好有自己缺失的卡片，而自己又有对方缺失的卡片，就可以互相交换。

然而有些用户又会发现，自己的好友似乎“不够用”，怎么都凑不齐。官方又很“贴心”地提供了“互助群”，可以扫码进群跟其他用户互换哦（翻译：可以沉淀为我的私域流量了）。

等到用户好不容易集齐所有卡片后，就会发现第三个“套路”——怎么开出来都只有优惠券，没有自己心心念念的免费「产品券」？

巧就巧在“有机会获得”这个词上。等到绝大部分人都只能开出优惠券时，才幡然醒悟那似曾相识的“拼多多式套路”。

然而这时，「海马体」早已就“赚”得盆满钵满。在 2021 年的圣诞季，「海马体」就用过同样的方式，抓住大众“喜欢贪便宜”的心理，用超低成本实现了大规模引流造势。

3）用视频号“带货”，通过会员和勋章体系提升复购

将用户引流至私域后，「海马体」的转化则主要通过视频号直播和小程序实现。

首先来看视频号直播的布局。

「海马体」在 7 月官宣上新哈利波特联名照时，推文里会引导用户预约“ 8 月 15 日专场直播”。视频号直播，主要做的就是“带货”——主播讲解写真特色、回答用户疑问，并且给写真打折（原价 299 元 ，直播间里卖 248.64 元）。

在直播结束后，写真就会恢复原价。由此，靠“优惠”来吸引用户下单。

据@微信公开课 报道，依靠相似的打法，「海马体」在 2021 年圣诞照发布时，视频号直播的销售额超过 500w；2022 年新年照发布时，销售额超过 700w。

其次来看「海马体」是如何解决复购难题的。

摄影行业的复购率普遍较低，无外乎是因为顾客觉得不好看、不想拍（不属于刚需消费）、懒得拍（等片时间久）、不划算。

针对上述问题，「海马体」做到钻研产品、提供“轻减快”服务，这样一来可以解决“不好看”和“懒得拍”问题。除此之外，「海马体」建立了一个会员体系和勋章体系，来解决「用户黏性」和「价格敏感」问题。

在「海马体」的会员体系中，一共分为“新鲜人”、“爱好者”、“圈内人”、“艺术家” 4 个等级。用户累计消费到一定次数后，会员等级就会上升，享受到更多的权益。

其中值得一提的是“免费升级体验”和“纪念值奖励”。

免费升级体验：“爱好者”每次下单拍摄，可以加印 2 张；“圈内人”和“艺术家”这等级较高的用户（相当于 VIP 用户）可以加修 1 张。

纪念值奖励：会员用户每次消费后都可以获得纪念值（就是积分）。等级越高，获得的纪念值越多。纪念值可以兑换立减券、加印券、加修券或者产品券。

要知道，在「海马体」加印 1 张照片需要几十元，加修 1 张照片则需要 100 元左右。相较于满减券，这种直接减免、免费再印 1 张、免费多给 1 张精修，更能给用户“占到了便宜”的感觉，降低消费决策门槛。

「海马体」还有一套勋章体系。用户每达成一定消费，就可以获得一个“勋章”，并且享受一定奖励。比如用户消费了 3 个指定情侣款产品，就能获得“亲爱的我们”勋章和 50 元立减券。

冲着有优惠去消费，消费后又能再获得优惠，环环相扣，让用户养成在「海马体」拍照的习惯。

03内忧外患？「海马体」还能站得住脚吗？

这几年「海马体」的爆火，随之而来的还有各种质疑。

哈利波特联名照的样片正式发布的当天，「海马体」被不少用户吐槽造型和特效是“满满的麻瓜风格”，服装也并不是电影里的原版巫师袍等等......

在此之前，就已经有不少用户晒出自己在「海马体」的“翻车”经历，大多都是集中在化妆、拍摄和修图几个环节：

化妆师不会根据每个人的三庭五眼调整妆容；摄影师只会让摆几个固定的动作；修图师按照网红标准修，不自然......

然而也有用户反馈，自己遇到的化妆师会根据长相的不同来调整妆容。由此可以猜测，「海马体」各个门店的品控存在差别，才会导致用户体验不同。

在私域运营上，「海马体」对社群的经营也显得不那么走心。运营社在某一家门店消费、添加了门店店长企微，第一次申请“进群”却无人应答。第二次申请后，店长却又发来了一个无效链接，还困惑“无法搜到微信名，不知道怎么拉进群”......

运营社添加了另一门店的店长企微后，对方则表示，该门店没有社群......

可见，「海马体」并没有在后台设置统一的“自动回复”，也没有对员工进行标准化的专业培训，还未搭建起完整的社群体系。

曾凭借产品和服务出圈的「海马体」，如今却被指责“流水线化”、甚至被认为“是摄影界里的外行”。如果不能保证用户在线下有良好体验，线上的社群运营又让人觉得不走心，「海马体」还能留得住用户吗？

除了“内忧”，「海马体」还面临着“外患”。

过去几年里「海马体」的确战胜了一批影楼和照相馆，但随着“颜值时代”下大众越发重视对美的追求，摄影行业市场规模逐步扩大，「海马体」又要面临着一波“新对手”。

据中研网报道，2020 年我国摄影行业市场规模为 5000 亿元，到了 2026 年预计将达 7000 亿元。在 2021 上半年，我国新增摄影照相相关企业就有近 35w 家。

和以前略显廉价老气的影楼不同的是，现在的摄影工作室讲究真实布景，场景、妆造、道具都比「海马体」更加精致。

「海马体」官宣哈利波特联名照的同一天，就有摄影工作室放出了自己家的样片，“同台竞技”。

并且，近两年来以@亦卷古月 为代表的个人摄影师也在“崛起”。他们虽然没有「海马体」这么成规模，但是通常带有强烈的个人风格，也能凭借着技术在小红书或抖音上走红。

@亦卷古月 ，以拍摄杨超越、易梦玲等 KOL 出名，小红书粉丝 88.2w 。

腾讯广告发布的《 2020 写真消费人群需求报告》显示，30 岁以下的年轻人中，有 46% 都愿意选择个人摄影师。

04结语

未来，摄影工作室和个人摄影师是否会瓜分市场，对「海马体」造成冲击，还未可知。

只不过，「海马体」确实需要加强门店品控，在产品打磨和私域运营上下更多功夫了。

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