什么是消费心里学（能和老消费学什么）

今天开启《能和“老消费”学什么？》这个系列。本系列由进击波财经旗下湃动研究院倾力推出。旨在为大家抽丝剥茧，梳理清楚那些穿越牛熊的消费品企业都做对了什么。我们能学到什么。而不是因为某个新消费几个月做了一个亿而焦虑，或是亢奋。未来，健康的商业状态应该是趋于理性和专业主义，长期主义的。

这是本系列的001号文章。

遗传学研究者会尽量避免研究人类。

因为人类需要30年左右才能繁衍出下一代，遗传学者需要很长时间才能了解任何变化的前因后果。

于是，他们研究果蝇。

果蝇朝生暮死，两周内便可完成从受孕、出生到成熟和死亡的全过程，是非常好的研究样本。

人类则不同。

智人一直在追求更丰满、长久的生存环境。商业亦是如此。

好比企业如果抓着两三年看，那么一夜暴富是最好的；如果我们要花30年以上去成长，那么我们希望它是一步一步成长，然后达到巅峰的；如果有可能的话，我们希望它能穿越周期，跨越时代，甚至见证历史，实现真正意义上的基业长青。

因此，老消费巨头的故事，并没有因为久远而变得不性感。

相反，知历史方可知兴替。历史不会消散，只会一遍一遍地换一种形式发生。

本篇文章围绕老牌消费企业——「雅诗兰黛」展开，试图爬梳3个问题：

• 即将迈入百年企业的雅诗兰黛，是如何成为全球性企业的？

• 每8秒卖出一瓶，小棕瓶为何能够席卷全球女性的化妆台？

• 新消费风风火火，只卷彩妆赛道，老消费受到冲击了吗？

同时有这样几个有趣的现象和结论：

• 2009年，杭州大厦商场里的一楼护肤品专柜，年销售额是3.5亿人民币。

• 欧莱雅集团旗下的YSL靠着日月星辰系列当年暴打雅诗兰黛，彩妆界最开始卷的就是它们。

• 高端护肤化妆品市场集中度加速，留给新消费的时间已经不多了。

• 各大护肤集团都有核心技术在手，靠着它们，大品牌还要各领风骚数十年。

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雅诗兰黛，跨越那座「家族企业」的大山

雅诗·兰黛是在自家厨房里开始创业的。

1948年的夏天，她在自家厨房的煤油炉上煮制第一罐护肤油，从此开创了这家名叫雅诗兰黛化妆品公司。

作为美容帝国的一代目大魔王，雅诗身上有两个鲜明的标签：美容营销天才、产品质量狂魔。

举几个小例子：

• 创业初期她给自己定下销售目标：每天要接触50位顾客的脸。于是她每天带着自己的产品去附近街区的美发店里，按头推销。当时坐在美容店里，有消费力的主妇有钱又有闲，是雅诗的种子用户。

• 在拿着50万推广费去广告公司而吃到闭门羹后，这位营销鬼才转念把钱全砸在产品上，并把包装做成了几毫升，免费派发给路过的客人，开创了化妆护肤品行业的“小样”模式。

• 她对自己门店的要求有着很清晰的定位——高端精品。所以，人们只有在最好的商场里才看得到她的品牌。比如，纽约第五大道SAKS、伦敦的哈罗德和巴黎的老佛爷。

• 她每次推出的产品都在突破行业的边界：1958年，她推出了售价115美元的「白金面霜」，当时美国人的人均月收入是265美元。构思小棕瓶时，她大胆使用成本高昂的透明质酸（从鸡冠上提取），当时没有一家美容公司愿意这样下血本。

• 她非常喜欢与爱美女性打交道，抓住每一个与名媛结交的机会，向她们推销产品，从115美元一罐的面霜开始，她的产品让许多贵妇争相买单，并逐渐产生一定的品牌影响力。

＊雅诗兰黛夫人的社交（左）

世界上第一瓶天价面霜（右）

这样看起来，历史确实是换一种形式发生。雅诗的做法和今天把产品做成一款身份标签的含义是一样的，靠社交裂变、圈层影响和身份标签。

总而言之，靠着一股子猛劲，1958年，她的公司年营收做到了80万美元。

这前后十年，是雅诗女士绝对的事业上升期，也磨练出了一个典型的一代创业者的性格：强势、果决，说一不二。

因此，轮到雅诗女士的儿子莱纳德·兰黛接班时，他焦虑到了极点。正如半世纪后他在自传中写到的那样：我的工作是一个儿子。

尽管外界看来，莱纳德非常适合接手母亲打下的基业。从沃顿商学院毕业后，他去了海军服役，退役后回归家族企业并从柜员干起，积累了相当多的一线经验。只是，莱纳德面临的情况非常尴尬：

＊莱纳德先生，自传名都叫《我守住的这家公司》

一方面，母亲不仅性格强势，而且对产品相当挑剔，不轻易改变她的决定；但另一方面，时代已经变了。母亲可以靠着强势性格和鬼才营销打下江山，而莱纳德的时代，拼的是现代企业的运营策略和战术。

回过头看，上世纪六七十年代，美妆个护行业已经进入了高速发展期，欧莱雅、宝洁、联合利华等等巨头都开始了迅速扩张和进攻型竞争，而雅诗兰黛公司由于旗下品牌单一，一度导致业绩增长疲软。

莱纳德深知，若找不到新的办法守住江山，公司只能江河日下。

就在此时，转机出现了。

带来转机的人叫卡罗尔·菲莉斯，是美国纽约上东区著名时尚KOL，《VOGUE》杂志的主编。

1967年8月15日，她在杂志美容版面上宣布了一则护肤新概念：

“完美肌肤，可以创造”。

这是第一次有人将皮肤学博士的专业意见推广给普通消费者。

＊卡罗尔女士和Norman Orentreich博士

后者被纽约时报誉为“皮肤美容外科之父”

要知道，在上世纪60年代，「浪漫和神秘的感觉」才是护肤产品的营销卖点，品牌方喜欢把宣传策略放在包装上，靠卖一些「氛围感」来获得女性的青睐。从来没有人想过，皮肤科医生会在护肤品上“掺一脚”。

这样的肤概念非常的先锋、硬核且前卫。

产品经理莱纳德眼前一亮，赶紧撮合了卡罗尔与母亲见面，顺便展开聊聊创业的问题。两位女性美容专家一见如故，一拍即合，很快就打造了倩碧化妆品公司，经典的「肌肤重塑三部曲」由此诞生。其王牌产品「小黄油」创造了全球平均每两秒卖出一瓶的销售神话。

＊医学化的产品组合，主张护肤有步骤进行

连远在英国的撒切尔夫人都被吸引了，成为了倩碧品牌的终身用户。

站稳脚跟后的莱纳德顺势展开了下一轮颠覆式改革：

他陆陆续续收购了30多个品牌，如M.A.C（彩妆）、海蓝之谜（奢侈护肤）、祖马珑（高档香氛）等来丰富公司的产品线，并将它们铺向了全球货架，旗下多品牌的内部赛马，也激活了整个集团的活力，公司业绩大涨。

除此之外，莱纳德重新规划了旗下各个品牌路线，比如，MAC和BOBBI BROWN延续了品牌基因，走专业彩妆师路线，给这一客群最大的折扣，让她们带货；CLINIQUE走敏感肌与实验室功效型路线，受都市女性喜爱；ESTEE LAUDER和LAMER则属于奢侈品，主打贵妇路线。

1989年，公司年营收超过10亿美元；1995年，公司在纳斯达克上市。

在莱纳德这里，雅诗兰黛跨越过「家族企业」的大山，变成了一家全球性的企业。

雅诗兰黛灵魂单品：小棕瓶家族

业界有名言：一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品 。

如果说当代人对护肤有什么具体认知标准的话，那就是精华是滴管式的、面霜是一个精美的罐装，眼霜就是小小支的精华。

从这一点上来看，老牌护肤品巨头是建立行业标准的元老：比如，说到精华，你脑子里蹦出小棕瓶（雅诗兰黛）、绿宝瓶（赫莲娜）、小黑瓶（兰蔻）；谈及面霜，你就想到大红瓶（SK2)、LAMER（海蓝之谜）、白金面霜（雅诗兰黛）。

雅诗兰黛开创滴管式精华

广义上讲，一个品牌能用自家产品代表一个品类，已经赢麻了。

因此，在新消费在入局之前，它们已经看到许多老消费巨头一屁股坐在了胜利的终点：用“核心科技”持续迭代产品，一款明星单品能伴随消费者一辈子，且畅销数十年。当然，这一方面是因为老品牌们入局早，开创品类也讲究时机；另一方面，则是老品牌拥有持续的研发能力以及营销艺术。

以小棕瓶为例，1982年，雅诗兰黛女士研究出三个先锋护肤概念：「二裂酵母」、「细胞级夜间修复」和「透明质酸」，创造了全球美容业数个先河：世界上第一个精华液，第一个以“基因修护”为名的护肤品，第一次使用透明质酸。

＊小棕瓶家族全家照

好的产品，的确是企业成功的基础。但对美妆行业的公司来说，王牌明星单品的意义则超越了一款「好产品」，它锚定的是获取「品牌溢价」，以及留存鲜明的「品牌印象」，这才是老消费续写品牌神话，成为“长跑冠军”的秘诀。

小棕瓶面世40年，至今出到第七代，50ml仍然能卖900块，欧莱雅集团旗下的小黑瓶同样手握二裂酵母，50ml卖出1000多块，卖了13年。

睥睨新旧消费：巨头护肤品在稳坐江山？

从销售业绩上看，过去几十年里，老品牌在中国市场展现出非常有趣的消费生态。

我们用「新消费」来粗略划分两个时间节点：

• 新消费兴起之前

2010财年，小棕瓶在全球卖出 393 万瓶，平均每 8 秒卖出一瓶；2012年，小棕瓶全球销量超过 470 万瓶。

在中国市场，随着2010年前后居民人均可支配收入的迅速拉升，雅诗兰黛乘着这股东风，品牌效应得到了兑现。

2009年，杭州大厦商场的兰蔻专柜，年营收5500万，全球第一；一楼化妆品专柜的年营收3.5亿人命币，震惊了商场经销商；而雅诗兰黛小棕瓶，在杭州大厦一年卖了8000罐。

在电商还不够发达的那个年代，拥有消费能力的消费者愿意奔赴一二线省会城市才有的专柜商场，享受一把奢侈的服务体验。客观来说，或许那座商场的惊人业绩，是吸纳了附近地区所有的消费者后的结果，但显然，品牌效应在他们心目中的地位已然得到了体现。

高端护肤品品牌效应能够辐射到三线及以下城市，是2012年后的事。

根据一份2012年《淘宝进村：互联网的农村时代》的消费报告显示，县城居民年均花费6000进行网购，一二线城市居民则年均花费4700元；更有意思的是，县城居民会花765元购买雅诗兰黛，而城镇居民则花了625元。

也就是说，在新消费品牌崛起之前，老消费巨头们已经通过王牌单品，在消费市场中矗立起了品牌心智和行业标准。

不过，无非是核心科技而已，大品牌每年在护肤研发上花了多少钱呢？

横向对比来看，各大巨头的研发费用没有明显差别。雅诗兰黛近年的研发支出占其收入比例保持在 1%以上，年研发支出金额在10亿美元上下；相对值来讲，雅诗兰黛和欧莱雅两大巨头的研发投入占比并不算高，但这不代表研发不重要。

它们在研发上花心思的逻辑，和苹果手机差不多。

几乎所有大品牌护肤品都有自己的看家本领（核心配方技术）：

资生堂有「4MSK」，其下日系水乳基本都有这个成分，包括CPB；宝洁集团手握神仙水核心成分——「Pitera」，凭这个专利，SK2还能在坚挺100年；lVMH集团则有「蜂王浆」，娇兰的护肤蜜就是干性皮肤的真爱，大品牌仍然每年推它。

总而言之，这些花多年时间和大量经费研究出来的核心成分配方，能“吃”很久。

一方面，大集团的成分配方可以跨产品通用、且长久不会失效，只需要在随后的几代中升级就行；另一方面，研发费用可以摊销，逐渐拉高毛利，壁垒形成后长久地吃红利。

小棕瓶是一个非常明显的例子，它历经7代进化，仍然主打二裂酵母，副带三肽-32等核心技术，一代代地做升级。作为雅诗兰黛的明星产品，小棕瓶占据了「雅诗兰黛单品牌」高达20%的收入份额，而且复购率达到40%-60%。

此外，像兰蔻实验室研发出的「玻色因」，欧莱雅集团的各品牌都在共享这一成果，旗下顶级品牌HR赫莲娜出品的黑绷带面霜，号称有30%的玻色因成分，15ml卖1280元，是许多明星的护肤座上宾。

对大品牌，你可以说它深谋远虑，虔诚地做了时间的朋友，也可以说它一招鲜吃遍天，靠复利躺赢。

• 新消费兴起之后

新消费带来的是全局式的去中心化。

十年前的消费品品牌，靠「规模效应摊低生产成本 标准花品质可控 垄断商场有限展示位 垄断没提资源和消费者心智」，这一套组合拳，建构了过去老品牌牢不可破的护城河。这是巴菲特最得意的时代。

但十年后，互联网的繁盛与供应链的发达改变了这一切。

电商冲击老品牌的渠道，社交媒体冲断老品牌的心智主导，而新一代消费者看上去无限的个性化。

事实是这样吗，可能需要打一个问号。

如前所述，大品牌的溢价如果来源于核心科技，那么新品牌们通过网红带货、渠道广告、低价活动以及类似的核心成分，打破新世代对“成分”的执念不就行了？

「大牌平替」这个词，就是这么诞生的。

新品牌热衷于告诉消费者“核心成分是一样的”，号称“xx面霜的平替”，只用几十分之一价格，就能买到相同配方的产品，确实在成分党遍地的今天收获了许多注意力。

可是，在成分表上显示是同一种成分，它们就是一个东西吗？大概率不是的。

有资料显示，同一个成分，在不同原料供应商和技术下，无论是在浓度和纯度上都有着难以跨越的差距。例如娇韵诗非常出名的“姜黄根提取物”，含65%有效成分姜黄铜，是美白、抗氧化一把手。这个厉害的成分是来自全球数一数二的化妆品原材料供应商德国赢创，赢创利用特有的萃取技术和分子精馏技术提炼而出。

而一般品牌拿不到这样的供货商渠道。

但某种程度上的“平权”，互联网的确做到了。

比如几年前爆火的实验室品牌the ordinary,主打实验室 成分党的痛点，一瓶全是药到病除的“硬科技”，比如一瓶高浓度烟酰胺、视黄醇或维C等等，一瓶售价在60元左右，并在社交媒体的攻势下，得到了大批成分党的追捧。

＊卡戴珊在ins上种草the ordinary

虽然成分非常优秀，像理科生交的作业一样，数字答案全对。但是肤感来说，它不太如人意。

举个例子，为了身体健康，大家都是要吃饭的。但在选择上，有人吃普通的一日三餐，有人天天出入米其林和黑珍珠，享受食物的快乐，而吃“The Ordinary”这样的硬成分，对皮肤来说，就像是在打葡萄糖、吃营养代餐和维生素。

不能用成分去评判高下，但肤感不会骗人。大品牌会斥巨资请调香师来设计面霜的前中后香调，会耗资数百万做临床实验，把肤感配方调整到过敏率低于百分之几，这对新消费护肤品品牌来说已经是降维式打击了。

当然，巨头更厉害还是“钞能力”。The Ordinary 于2016年成立，2017年雅诗兰黛就入股，并在随后的两年时间逐渐完成对这家公司的收购。

护肤和彩妆的思路大不同：留给新消费的时间已经不多了

行业整体来看，老巨头的业务产品主要有四类：彩妆、护肤、香水和护发。这里我们主要讨论前两者。

而彩妆护肤品高端市场的集中度在明显加速。

今年618的销售数据显示：化妆品高端品牌的618销售额约110亿元。欧莱雅集团约38亿元，高端市场市占率约35%；雅诗兰黛集团约19.5亿元，高端市场市占率约18%；可以看出，国内高端市场呈加速集中的趋势，欧莱雅 雅诗兰黛集团就占据50%以上的高端市场。

市场反应其实非常直观：消费者对高端护肤品青睐有加，愿意花高价买高端护肤品。其实这也不难理解，就是美妆博主常讲的那句：会护肤比会化妆更重要，好皮肤比好妆面更重要。

因此，像美白、抗老这种痛点，彩妆就是打不过护肤。

这也导致了某款特定的护肤品一旦对消费者产生作用，其品牌忠诚度和复购率比起彩妆品牌更加占优势。

全球第三大研究机构益普索发布的《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》，通过对 600名中国一二线城市女性消费者的调研，分析了一二线城市女性美容护肤消费的特征与趋势。

数据显示，抗衰老是消费者最希望增加投入的产品功效，45%的女性被访者表示未来一年会增加在抗衰老方面的投入。并且，亚洲女性更害怕衰老，硬科技护肤品是她们成年后就开始抗老的首选。

而「抗衰老」领域，大牌护肤品是话事人。这也是为什么大牌护肤品的抗老线在护肤界横着走，溢价高出保湿、美白、淡斑功效产品几个段位的原因。

护肤品内部也是有鄙视链的。

当然，相比保湿、美白、祛斑等功效产品，抗衰老化妆品难以在短期内直观看见效果，但抗衰老的科学研究对高端护肤品品牌来说却异常重要，从这一点上来说，掌握核心配方的老品牌们，显然占据着上风。

总之，在护肤品领域，大集团拿着核心科技呼风唤雨，靠前期研发得来的核心配方建立了很高的壁垒，国产新品牌想要分得一杯羹并不容易。

彩妆则不然，以口红、眼影、眉笔、粉底等等主产品为力，在中国供应链红利的buff加持之下，毛利率能达60-80%，它的成本和技术门槛都被拉到了以前创业者不敢想象的位置。

因此，于彩妆品牌而言，「概念」就比「功效」更重要，这也是为什么国产新势力品牌突围大都选择彩妆。

但在低门槛的事情里竞争，容易内卷。

因为关于美的创意和设计，新品牌们从来不缺。不相信的可以去线下彩妆集合店看看，早些年大家在一个配色方案上内卷，橘色调「日落系」眼影配色和「口红色号命名」就是最明显的例子，而现在，新品牌们的创意更加大胆。不信去线下的新消费彩妆集合店看看，把眼影做成麻将，把腮红做成花瓣的创意层出不穷，而且一件单品在60块上下，新世代毫不犹豫地说句: shut up, and take my money。

更有甚者，在推新眼影盘时直接用爱豆粉丝的称呼来命名产品，朱正廷同款小黑钻208“珍珠糖色”产品刚一上线库存50000件瞬间被秒空。

除了产品设计，另一个路径是完美日记走出来的。

即，那套经典的互联网公司打法——35亿烧出873亿市值，撑起一个新品牌的野心。依托社交媒体进行全网种草，扩散爆款单品，快速推新售卖占领市场。

可是，流量越来越贵。

完美日记的营销费用在2020年前九个月连续占总营收的60%以上，第四季度烧到了70%。在流量思维和互联网打法下，一个新品牌的出现，意味着全网的美妆KOL都有肉吃。有业内人士曾表示，某美妆新品牌找李佳琦带货曾开出100%的返佣金条件，相当于整个美妆公司在都在为KOL们打工。

只是新品牌们心里也清楚，彩妆世界里在没有坚固的护城河，想要获取溢价，实现稳定盈利，只烧钱换声量是不够的，它们必须采取手段，试图走一走老消费走过的路——多品牌矩阵、集团化策略。

今年3月，继收购雅漾同集团法国高端护肤品牌Galenic后，完美日记母公司逸仙电商又收购了英国高端护肤品品牌EVE LOM，向品牌高端化再进一步。此外，在近一年的时间里，逸仙电商不断充实着自己的品牌弹药库：推出全新彩妆品牌「PINK BEAR皮可熊」和护肤品牌「完子心选」；收购美妆新品牌「小奥汀」；在其社群渠道「完子之家」试水上线了首个美瞳系列——「星月」。这一系列操作，一如当年莱纳德走过的那条路。

回到内卷，老品牌很有发言权，最开始卷的就是它们：在新消费还没掀起浪花之时，各大美妆品牌每年都会出特定主题的圣诞限定，以及季节限定，看的人眼花缭乱，简直就是彩妆届的选美大赛。

这是大品牌秀肌肉、秀审美、亮明定位的时刻，也是一种默认的行业节奏。彩妆大品牌们深知，当选择够多时，新鲜感会主导消费者的消费习惯。

还记得大明湖畔的断货王YSL星辰吗？

2016年10月，星辰限量版还未正式发售，一支难求的消息就已经从中国市场传出。以至于其他亚洲市场也受到影响，纷纷发邮件去总部问会不会有货。等正式发售时，该限量套装价格炒翻20倍，一小时内全部卖完。

2016年第三季度，YSL的销售额同比增长40％；全年突破10亿欧元（约合73亿人民币）营收大关，YSL在亚洲市场有明显的带动效应，这少不了星辰系列在中国的火热。

欧莱雅集团在财报中特别提到这一点，YSL品牌经历了「超乎寻常」的一年（2016）。“YSL的彩妆在中国发展非常好，主要靠口红推动，比如去年风靡的星辰系列唇膏。”欧莱雅中国高档化妆品部总经理赛雅乐（Joelle Saadia）说。

尽管有营销的成分在，但当年YSL靠一支口红就能带动业绩突破，这也是彩妆行业灵活性的一个体现。

尾声

2021年，新消费从过火，到趋冷。其中，大多数有可能到不了彼岸。因为他们或许有一些新的地方，但是他们并没有拥有所有经历过周期的消费品企业都该具备的能力和特征。

消费品之所以是有迹可循的，是因为他大概率遵循着过去巨头走过的路线进行迭代。

每一个国际消费品巨头在诞生的时候，几乎都遇上了该国的工业化阶段。

成长期都遇上了该国的中产崛起时代。成熟期基本都实现了全球化，找到了市场的最大公约数，完成了N多次的整合兼并，收购。

该经历的一个都不会少。感谢中国的快速变化，让我们有很多机会开辟新战场。

但不要盲目相信指数增长，这件事情在消费品领域，我觉得不存在。因为它终究是基于实业的模型，有也只是某个阶段。

故而，我们会给大家持续带来「能从老消费学到些什么」这个系列的内容。希望大家喜欢。

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编辑：辣酱

总编辑：沈帅波

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