厦门书店排行（厦门书店变形记）

十点书店里安静读书的人

万象城十点书店里的一堂油画手作体验课

晓学堂打造复合化多元空间。

虫洞书店坐落于海天堂构别墅。

鼓浪屿虫洞书店

7月8日，鼓浪屿虫洞书店举行四周年庆典。鼓浪屿文史学者、青年艺术家、设计师、主持人、博物馆馆长、民宿老板、民谣吉他手……从四面八方赶来，见证这场以“不易”为主题的活动。

“我向来认为‘文化是一个好生意’，本来我们对于虫洞书店的走向有一个十年规划，不过意想不到的是，突如其来的疫情给了我们一场大考。”在虫洞书店创办人、新格文创董事长苏晓东的设想里，经3年打磨，虫洞书店本应在今年步入盈利周期，但命运跟他开了个玩笑，“不易”的主题也由此而来。

“不易”的字面意思背后，还有“初心不变”的潜台词。从操盘光合作用书房，到创办晓学堂，再到虫洞书店，20多年的光景里，苏晓东一直没有放弃对书店的探索和耕耘。

这20多年里，文化行业在互联网和各类新技术的冲击下不断迭代，厦门的书店行业并未萧索凋零，反而顽强衍生出一代又一代的生存模式。

为何厦门能够成为书店、书人的渊薮？为何厦门书店能够不断变形重生？历经风浪之后，又能否经受今年疫情大考？一切的故事，还得从上世纪讲起。

缘起：一个跟书店无关的故事

“一百多年来，厦门一直是亚太地区信息、要素的集合地，这座城市虽然小，但一点也不保守。”

20世纪90年代的厦门，用苏晓东的话来说就是“特别有意思”。各行各业蒸蒸日上，两岸交流渐入佳境，厦门成为接风气之先的窗口，外来的资本、产业、文化以及人涌了进来，所有的一切好像都是新鲜的。因缘际会，这座城市骨子里开放包容、向海而生的基因被激发出来，各种要素融合碰撞，继而嬗变反应，萌生出前所未有的新事物。

那时，苏晓东刚走出校门，在传统媒体从事广告业务。“朋友从台湾给我带了一本《动脑》杂志，我看了之后，想方设法把整系列都买齐了。”天马行空的点子、花样翻新的文创，让他对广告、经营有了不一样的理解。1994年，他辞职“下海”，创办新格企划，也就是现在的新格文创。

他的起步并不顺利。一年之后，他结识台湾的企业管理专家——林荣瑞，意识到管理对降本增效的作用，企业开始盈利。“他每次来厦门，都是面对20多个企业中高层管理者，进行小规模培训。我觉得这太可惜了。”苏晓东向林荣瑞建议，出书，出畅销的高价书。苏晓东协调创作团队出版机构，为其打造了《品质管理》《企业管理》两本著作，以通俗易懂、图文并茂的方式普及管理学知识。在那个粗放生长的年代，这样的启蒙教程无疑是稀缺产品。

首发那天，买书的人在门口排起长队。一纸风行，洛阳纸贵，大概可以形容书籍发售时的盛况。

厦门书店1.0：“书 咖啡”

1994年4月，厦门的晓风书屋在当时的厦大一条街开业，后来又陆续在中山路等地开分店。“此前的传统书店，最多就是把书分好类，或者是推出‘帮读者找好书，帮好书找读者’这样的服务，但从来没有精心思考和打算场景如何布置。但晓风书屋开始出现变化。”苏晓东表示，尤其是晓风书屋中山路店，呈现出非常好的氛围、灯光、场景、色调，“它已经摆脱了传统书店硬邦邦的质感”。

有二手书、有小空间可以喝茶、有客厅一样的空间……“书店原来可以是这个样子”，这是苏晓东和他的高中同学孙池的共鸣。“当时孙池就决定，要开一家书店，要让读书变成一件时尚的事情。”孙池和苏晓东商量，自己的书店要有更舒缓的氛围，要有咖啡而不是茶，要有灿烂的阳光。

就这样，Sun——太阳的英文，孙池姓氏的拼音，成为书店所有创想发轫的动机，书店名字从而被敲定为“阳光书坊”，苏晓东也义务承担起书店品牌策划的工作。1996年，苏晓东让公司的设计师，用当时厦门第一台苹果电脑设计了书店的标志，然后在筼筜湖边租了一家店面，前面做书店，后面做咖啡。第一家阳光书坊就开起来了。

他俩朋友多，开业的时候很热闹，电视台报纸轮番报道，还有做出版的朋友连夜从福州拖了一卡车新书送来。但风光过后，书店马上碰到困难。

“因为店小，出版社大盘商、二盘商看不上，没办法先拿货后再结款。那么多本书的码洋就躺在书店里占着库存，资金根本周转不过来。”苏晓东和孙池跑到北上广到处去听管理学课程，最后形成共识——必须开连锁，做大规模，摊薄成本。

1996年到1998年，阳光书坊快速在厦门开了7家分店，并开始盈利。苏晓东觉得书店应该有一本读物，就办了一本内刊叫《直面阳光》，然后每月开一两场沙龙，接着又推出会员制度，后来光在厦门就积累了5万多名会员。

此时，组建管理公司、注册品牌商标成为大势所趋，“阳光”是专用名词无法注册，“光合作用”这个词开始在大家脑海中浮出水面。而后的事情就变得顺理成章——注册品牌、组建团队、创办公司、聘请经理人、快速复制、走向全国……光合作用书店的连锁奇迹正式拉开帷幕。

2001年，光合作用进入北京，在五道口开了分店，紧接着在国贸开了一家，迈出了全国连锁的步伐。2002年，光合作用在全国的营业规模已超亿元，开始走上轨道，快速自转。

苏晓东和孙池也得以腾出手为自身“充电”，分别到北大、复旦研读EMBA。此时的他们，还没意识到另一个大时代即将来临。

厦门书店2.0：“书 文化生意”

2003年前后的光合作用，像是正午的太阳，光芒万丈。与其他连锁型书店相比，光合作用有着现代化管理的基因，当时已自建了一整套供应链系统，甚至在各地还有自己的货仓和批发公司。俞正辉等一批新生力量从团队中脱颖而出，在北京等连锁门店独当一面，并迅速成长。而后来创办“十点读书”的林少，还刚刚进入集美大学就读，成为书店的“粉丝”和常客。线下根基深厚，业界精英云集，没有人相信，夜晚会这么快来临。

随后的故事，大家都已耳熟能详。商业地产风云涌动，城市中心地价快速抬升；互联网和移动互联网接力爆发，电商、电子出版、移动终端阅读迅速发展，线下实体书店哀鸿遍野，步入漫长的调整期。

2012年，一系列自救举措均未能奏效之后，日趋资产沉重、体系臃肿的光合作用最终宣告落幕。但它所揭示的商业规律，沉淀的管理经验和人才资源，点滴化入厦门的文化产业土壤，酝酿着第二次春天来临时的破土与生长。

“之前，我只能算一个‘不合伙’的合伙人，我一直打定主意不开店、不碰零售，只做咨询企划。但光合作用给了我一个刺激——我如果不下水踩这一脚，永远只能是一个高高在上、不接地气、纸上谈兵的人。光合作用‘死’了，我要进去，把文化生意的模式跑通，才能放心教给别人。”光合作用之后，苏晓东开始深刻地反思。

“我一直坚持书店要盈利”，2013年，在北京深耕书店十年的俞正辉，带着光合作用华北区运营总监、中信书店品牌总监、全国“年度书业店长”的履历和经验，回到厦门，寻找新的起点。俞正辉认为，书店终究是要站定在商业场中的，必须要建立新形势下的盈利模型。

当开书店的计划渐渐成形时，“大众创业，万众创新”的热潮开始在全国掀起，厦门软件产业投资发展有限公司找到苏晓东，希望他开设一家带有创客空间性质的书店，双方一拍即合。

2015年，苏晓东创办厦门晓学堂虫洞文化有限公司，并于当年9月与中信出版社合作，在厦门软件园二期开设晓学堂·中信创客书店，俞正辉也成为晓学堂书店运营主理人。

创客空间，不是苏晓东“书店 文化生意”的目的地，却成功演练了各种新打法。

“光合作用停掉最大的原因，一是没有跟资本对接，二是没有跟互联网连接。”因此，在创办晓学堂之前，公司先成立一只小型基金，打通与资本的对接渠道，并与中信出版社建立稳定合作关系。资本的力量是庞大的，晓学堂不仅借用中信旗下机场书店的体系，提前试跑大批量进销存供应链系统，还尝试通过中信金融重要客户群体众筹文化产品。

更重要的是，晓学堂在此前光合作用的基础上，打造了集阅读、文创、生活美学、餐饮、创客办公等功能为一体的复合化多元空间，从阅读场景打造向生活方式编辑的维度跃升。这一做法，也是书店业态发展的新风向标。在晓学堂创办前后，大摩纸的时代、西西弗、言几又等一批连锁书店陆续抢滩厦门商圈。在实体书店行业乍暖还寒的时节里，厦门率先对春天张开了怀抱。

厦门书店3.0：“书 生活方式 互联网”

2016年7月，胸有成竹的苏晓东，在鼓浪屿开设虫洞书店，希望将其打造成自己对书店理解的理想模板，再通过资本快速复制。

这座坐落于鼓浪屿历史风貌建筑、世界文化遗产要素点海天堂构的书店，集纳了雕塑艺术、装置艺术、建筑艺术等多重要素，书店二楼引入新锐艺术家创作的一整套装置艺术区，通过互动装置、多媒体等方式，让读者打破时空界限，沉浸在鼓浪屿的人文风物之中；虫洞书店还与岛上景点、民宿、博物馆等文旅机构之间建立密切的互动关系，不仅参与运营管理日光岩景区的文化空间，还负责鼓浪屿文化品牌、IP的运营授权管理，远远超出普通书店的功能。

“虫洞书店的目标是做新出版、新内容、新书店，成为一个多维融合的连接器”，在苏晓东看来，虫洞书店是关于老厦门、鼓浪屿生活方式和生活美学的提案。“书的销售大概只占20%的营业额，更多的是通过其他各类元素，让游客在书店里获得完整的感官体验，了解鼓浪屿、读懂鼓浪屿。”

在厦门实体书店业者埋头打磨书店模型，筹划东山再起的时候，另一股来自厦门的新生力量却乘着互联网东风，以空中超车、再向下兼容的路径，跑在几乎所有书店前面。

步入21世纪第二个十年，林少从厦门一家国企稳定的工作岗位上辞职，创办自媒体十点读书。2012年底，十点读书公众号发出第一篇文章。2016年，林少宣布公众号粉丝突破1000万人。在流量滚雪球般扩大的同时，十点读书也裹挟起巨量的资本。

“我跟林少一直保持密切的合作关系，共同投资了‘谷声出版’等多个项目。”苏晓东向林少建议，要最大化利用资本优势，从线上向线下进军。

此时，拥有一家优雅时尚的复合型书店，已成为厦门大型商圈的标配。2018年底开业的厦门万象城，也提前开始物色合适的业者。在苏晓东的引荐和助推下，由十点读书创办的十点书店应运而生。

“最早的书店是以书为主，后面是以店为主，而十点书店是以数据和技术驱动，第一次打破线上线下的界限。”全程参与十点书店经营策划与落地筹备的俞正辉，基于共同的书店理想，在2019年1月正式加入了林少的团队，担任十点书店副总经理，负责书店核心的产品与运营版块。

“移动互联网切走了太多注意力。”俞正辉表示，现在几乎所有书店，一手拿着书，一手滑动手机的读者都不在少数，“书店必须通过技术战胜空间、时间的局限，让消费者离店之后还能通过手机完成消费”。

通过数千万会员的线上引流，十点书店成功破壁。开业第一年，十点书店就办了260场活动，每场听众少则80多人，多则200多人，其中80%是付费课程，还带动了不少书籍、餐饮等各类消费。“这样的活动密度在书店行业是前所未有的。”俞正辉表示。

在资本簇拥下，十点书店也得以打造更完整的“生活方式提案”。2019年年底，十点书店的第二家店中华城店开业，“模块化”的建店理念开始成型。除标配的咖啡饮品，首饰、手表、文具、眼镜等时尚好物济济一堂，分区明晰而又与书店融为一体。俞正辉表示，未来准备在北京开办的第三代店里，十点书店还将根据用户画像和城市特质精准定位，推出属性更明晰的主题化模块。

“但是，做最美书店并不是我的目标。”俞正辉说，无论书店的形态如何改变，其本源始终是应该款待读者。十点书店所有的元素，也都是为了服务于这一目的，例如随处可以坐下的舒适座位，咖啡吧台设在书店正中央，方便读者下单等。“在这一点上，所有做书店的人都是有共通的，无论是以前的光合作用，还是现在的十点书店，我们的一致动力都是对精神层面美好事物的追求。”

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