新东方为什么在香港上市（新东方的罪与罚）

5月中旬，在一次公开活动上，俞敏洪替新东方叫了一次屈。

他也没想到，30年前作为北大讲师在校外偷偷办托福培训班，被学校开除的境遇，竟然在30年后再次上演。先是安徽阜阳分校，后是广州分教点，新东方因无证办学被数次惩罚。

粗略算下来，今年以来，新东方已经被监管机构点名6次批评，“罪名”包括但不限于：无证办学、虚假宣传、违规收费、超前超纲培训、垃圾短信骚扰等等。

连同新东方一起被罚的还有学而思、高途、猿辅导、作业帮等，在线教育平台几乎无一幸免。但俞敏洪还是觉得委屈，他认为其他平台做得的确过分，但新东方做得过分的地方并没那么多，但每次整顿都会整顿新东方。

作为龙头，新东方成为监管关注的重点，媒体报道的标题也会其列在显要位置，这并无可厚非。这场席卷在线教育的监管风暴，让所有人都猝不及防，并非只有新东方苦于此。政策倒逼下，在线教育上演了与去年完全不同的一幕——融资中断、大规模裁员、暂停上市。此时，距离猿辅导、作业帮、好未来拿下数十亿美元融资，好未来、新东方股价翻倍还不到一年。

如今亏损大幅扩大的新东方在线，还能撑起俞敏洪的在线教育想象吗？

01

奔跑的在线教育

很长时间里，在线教育前面的形容词非“火热”莫属。这个赛道的融资额度、项目估值、上市速度以创纪录的形式冲刷着人们的眼球，让其成为疫情和经济下行的寒冬中最瞩目的赛道。

公交、地铁、电视节目、春晚，在线教育打广告的频率和规模俨然超过了曾经的本地生活平台和二手车交易平台。

必争之地是暑假。为了争抢更多学生，各大平台打出了引流组合拳，一家比一家大手笔——新东方9.9元11课时，高途13元30节课，学而思20元20节课程，猿辅导30元24课时。

与之相伴的是营销费用的节节攀升。据不完全统计，2020年暑假期间，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学的推广费用分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。

头部平台消耗了行业逾80%的融资额度。根据网经社发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》，2020年在线教育行业融资规模同比增长267.4%，TOP10平台占比高达85.67%，仅猿辅导、作业帮两家就占据了超70%融资额度。

资本对头部平台的注血变相加剧了这场军备竞赛，平台扩张对资本的依赖性愈强，经营效率却在不断降低。时日渐久，融资、烧钱、营销、获客的流程逐渐由良性竞争变成恶性循环，在线教育市场的营销、招聘、售课、教学环节都开始滋生出乱象。这其中，尤以广告投放和卖课服务最为严重。

营销战最酣时，行业甚至出现了猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校请同一位“老师”打广告的奇异景象——视频里的老太太一会儿是猿辅导的数学老师，一会又是高途课堂的英语老师。

与此同时，销售环节话术堆砌、价格虚假、夸大教学成果的现象也开始出现。

脉脉上描述了这样一次事件，在家住贵州的家长表达了“孩子爸爸一个人上班，自己一个人在家带孩子，有时候吃饭的都紧巴巴的”后，销售通过一系列话术诱导家长开通花呗借钱报班。此举激起了舆论的声讨，网友表示，在线教育“被业绩杀红了眼”，为了成单，无所不用其极”。

这很大程度源于在线教育的高昂的营销和人力成本。搜狐商业评论（ID:sohubr）梳理Boss直聘数据后发现，去年暑假期间，各大平台的K12直播课主讲老师的薪资水平普遍在50万上下，跟谁学甚至开到了80万。

加上为了争夺市场投入的巨额广告费，为了摊薄成本，平台需要尽可能招揽更多学生报班续费，乱象就此丛生。

02

政策之锤

也是在这时候，政策的风向变了。自2月北京市教委对教师资质开始明文限制后，监管重压开始全面扑向在线教育行业。3月传出“禁止面向6岁以下线上教育培训”的传闻，4月对校外培训的时间做出的限制，5月深改委通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，措辞严厉，要对行业问题进行严肃查处。

据搜狐商业评论（ID:sohubr）不完全统计，在这场政府、媒体、公众合力的舆论风暴下，猿辅导、高途、作业帮、新东方、学而思在内的在线教育头部平台均被顶格处罚。

这其中，新东方已经先后6次被点名批评和处罚——

4月25日，新东方在线等4家机构因价格违法、虚假宣传等行为，被北京市市场监管局给予警告和50万元顶格罚款。

5月5日，新东方因课程设置、教师资质、招生收费、广告宣传等问题被重庆市教委、市市场监管局通报。

5月17日，新东方因涉及违规收费、超前超纲培训等问题，被北京市教育委员会点名通报。

5月18日、19日，新东方因虚假违法广告等问题，在广州市市场监管局会同市教育局开展的教育培训广告专项联合执法行动中被查出。

6月1日，新东方等13家校外培训机构因虚假宣传、价格欺诈，被市场监管总局予以顶格罚款。

6月2日，新东方、高途课堂等培训机构因使用“短信轰炸平台”恶意攻击用户，被工信部点名批评。

罚款金额不多，但后坐力巨大，平台已经开始自省。3月开始，学而思旗下“小猴AI课”、猿辅导旗下“斑马AI课”、火花思维旗下“小火花AI课”分别改名为“小猴启蒙”、“斑马”、“小火花启蒙”，弱化课程的概念，强调素质教育。

随着教资、学龄段、营销方式的全方位限制，各家营收必然受到影响。譬如作为K12业务重要引流渠道的学龄前教育，曾吸引猿辅导、字节跳动、学而思不断加码，未来若限制学龄前儿童校外培训，不仅会影响学龄前业务，也会拖累K12业务的增长。

考虑到多数政策都在3月以后推出，Q2和下半年的财报数据会体现得更加明显。

对许多平台而言，即使政策不出台，连绵数月的广告战也已经将其拖累得疲惫不堪——率先盈利的高途（原跟谁学）开始亏损；新东方在线的亏损额度直接翻了快10倍；好未来也陷入了广告投得越多，亏损越大的境地，全年营销费用近17亿美元，净亏损1.16亿美元。

内忧外患迫使在线教育平台自我革新，这其中，又数新东方的处境最为尴尬。

03

尴尬的新东方

新东方这两年的动作并不算太多，除了2019年将分拆的新东方在线送去香立上市，逐步砍掉成人业务聚焦K12，就是为“教育OMO”摇旗呐喊，强调自身线下优势的前景和竞争力。

在多数人看来，拥抱互联网的新东方颇有些“邯郸学步”的意味。猿辅导、作业帮等后入者信奉的玩法是先跑马圈地，用资本换时间，再思考盈利的问题。新东方多年在线下摸爬滚打，熟悉的打法是办学校、盈利、再办分校的渐进式打法。猛然转入竞争激烈的线上赛道，难免水土不服。

新东方在线的许多高管都由线下分校抽调而来，CEO孙东旭就曾是西安新东方分校的校长，这使得新东方在线的打法明显保守。

一方面，新东方的营销投入与猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学等不在同一个量级——后2020年暑假，后四家的营销投入分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，比新东方在线一年的营收还高。另一方面，新东方的营销渠道更偏保守，转化率较低。

根据中金公司研报，在线教育几家头部玩家中，新东方在线基本不通过线上获客。学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学主要通过广告投放获客，新东方则通过线下分校的口碑介绍、线下讲座，以及不同产品之间的交叉营销。

关于新东方在广告投放上的束手束脚，深燃曾经报道过一个案例。新东方在线一个线下负责人认为K12引流课的价格定得越高越好，可以吸引高质量学员，带来高续保率，于是只批准了50万营销费用，这在动辄9.9免费试听课的在线教育激战下毫无吸引力，50万营销费用只当打水漂。而更多的时候，即使小到5万、10万的线上投放费用，都需要总裁级别的批准。

虽然不依赖广告，让新东方的获客成本远低于同行，以2020年为例，对比网易有道获客成本1287元/人，猿辅导获客成本1500元/人，新东方仅300元左右。但新东方也付出了增长速度和市场份额的代价。

过去2年，新东方对线上业务投入不断增长，尤其是K12直播课。根据财报，新东方在线2021财年上半年对K12的投入超过80%。绝大多数资金都投在了营销上，上半年营销费用同比增长77%，占营收比例高达76%，与之相比研发费率和行政费率仅为35%和19%。

投入大幅增加，收效却并不明显，不论是在财务报表上，还是市场份额上。

财报显示，新东方2021财年上半年经调整亏损6.6亿元，对比去年同期亏损幅度扩大了超1000%。且投入最多的K12业务是所有业务中唯一亏损、毛利由正转负的业务。

市场份额上，新东方在线K12业务截至2020年11月30日的全年营收为5亿元，学而思仅一个季度营收就接近30亿元，不仅如此，斑马AI课年营收超过50亿元，高途课堂年营收62.37亿元。

新东方在线有18.4万K12用户，网易有道精品课拥有66万正价课学生，斑马AI课和高途课堂也拥有超200万正价课用户。对比之下，新东方的线上数据实在连“龙头”一词都有待商榷。

新东方在线CEO孙东旭曾在内部表示，自己从线下业务转向线上，交了很昂贵的学费，也学到很多，接下来公司要控制成本，保持创业公司状态，要努力拼搏。

5月31日是2021财年结束的日子。亏损当头，为了更好看的财务数据，新东方在线启动了裁员。一位被裁员的新东方在线员工告诉搜狐商业评论，新东方在线几个月前开始大面积裁员，先是教研团队，然后是地推团队，再就是他所在的技术团队。

控成本，已经成为在线教育平台2021年的关键词。伴随着政策重压，一场席卷整个行业的裁员潮即将到来，高途被曝即将裁员30%，学而思南京分校停止招聘动作，作业帮和网易有道也被爆出裁员消息。

与此同时，各大在线教育平台的股价大幅跳水。新东方美股从20美元直接腰斩至10美元，跟谁学股价从1月底的高位下跌88%，从149跌到20美元以下；好未来股价跌幅高达57%。

新东方美股（代码：EDU）股价走势

04

下一步，还是OMO吗？

算起来，新东方算是最早有互联网意识的教培机构。在教育行业还是一片蓝海的2005年，新东方就成立了新东方在线。彼时，学而思刚刚成立不久，瑞思学科、高思教育、朴新教育等传统线下教辅机构还没有成立。

新东方不仅在体量上拥有绝对优势，对线上的探索也与沪江同属第一批次。

初期的新东方在线更像是新东方线下分校的补充，新东方在线想要录一门课，先需要征得线下教学部门主任的同意，对录课老师来说，这也只是线下课酬之外的劳务激励。

这样的主导和从属关系延续了5年之久。进入2010年，移动互联网普及，新东方又重视起线上，推出了混合式教学系统，做起了O2O，不过是Offline To Online，寻求线下线上融合发展。

2014年，首次推出了OMO（Online-Merge-Offline）标准化数字教室教学系统，此后不断扩展该系统的应用场景及添加新功能及技术，包括但不限于交互式答题器、大数据分析技术、英语语音识别及评估技术等。

实际上，对比新东方10年前推出的混合式教学系统和去年推出的留学考试OMO融合态产品，不难发现，两者在面授课程、网络练习、数据同步方面十分相似，只是随着行业技术革新而做了相应的升级，内核与10年前别无二致。

说到底，新东方做的还是10年前的事，但现在是完全不同的竞争环境了。

为何最早进入线上，却在在线教育浪潮中掉了队？这或许与新东方及其掌舵者俞敏洪内心深处对在线教育的不够认可相关。

在一众教育赛道头部玩家中，俞敏洪算是对在线教育认可度很低的大佬之一。他曾多次发表言论称“在线教育不是可以独立跑通的商业模式”。

过去几年，新东方仿佛一只矛盾的巨兽，试图在并不认同的赛道上证明自己，犹豫又迟缓。

或许是意识到自己的线下优势，新东方开始逐渐把重心往OMO倾斜。

去年9月的高管会上，新东方宣布再没有纯粹的线下课，从K12到留学考试，所有线下培训全归OMO教育板块。是年3月，新东方集团成立OMO团队，各个分校组建单独的OMO项目部。同时，在语言培训等测试产品中引入OMO系统，6月就推出了留学考试OMO融合态产品。

线下也在同步抓，即使疫情期间，新东方也没有停止线下扩张的步伐。截至2021财年Q3结束，新东方拥有118间学校，1625家学校及学习中心，同比净增209家，与上季度相比净增107家。

庞大的线下教学网络，是新东方手中为数不多的筹码。线上草莽生长、跑马圈地的红利期已经过去，未来是效率竞争的时代。想要反超猿辅导们，实现更深层次的OMO，新东方还需要更多的魄力和决心。

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