化妆品护肤行业阶段规划（化妆品店增长的关键是什么）

经历三年深度调整期后，CS渠道正处在逆水行舟、爬坡滚石、重振雄风的关键节点，重压之下，日渐艰难的线下门店又该如何打造新的增长。

近日，在由化妆品财经在线主办，化妆品报、唯美工匠、全球化妆品武汉交易博览会协办的第八届“中国化妆品百强连锁会议”上，作为美业网红总店长，福建爱美化妆品连锁运营总监陈琼兰发表主题演讲《深度调整期，门店持续增长的关键》，分享了福建爱美始终能在每一次关键节点踩对节奏，在深度调整期仍能保持增长的解决方案。

疫情让消费者的习惯发生了改变，实体店不仅要面对线下无客流的现状，还要面对线上日趋白热化的渠道挤压。日渐艰难的线下门店，将如何打造新的增长呢？

行业经历近三年深度调整期后，CS渠道目前正处在逆水行舟、滚石爬坡、重振雄风的关键节点。作为百强连锁的优秀代表，福建爱美化妆品连锁运营总监陈琼兰认为，线下生意艰难是大环境所致，但若从“危”中看到“机”，仍然可以在逆势之下打造增长，而服务和专业度正是深度调整期门店持续增长的重中之重。

在陈琼兰看来，实体店最大优势是专业，这是CS渠道竞争力的基石。线下美妆运营应以专业服务为主。她认为，技能高于技巧，更多地希望可以给客户提供价值、和客人产生很好的共鸣，服务能让消费者和店铺的粘度更深，在线下开始专注后院的时候，良好的服务尤其显得重要，而做好服务的基础之一是专业度。

“店员的专业度可以为顾客解决更多的问题。”为此，其团队通过彩妆培训、护肤培训、护理培训来完成专业的加持。并详细制作出周护理项目表及跟进表，以此来细分专业项目和手法，促使爱美的每个店员都达到高专业度。

她还特别强调了服务销售这一技能，即服务及体验，询问客户需求和满意程度，包括服务五部曲（轻松、沟通、体验、教育、满意）。

陈琼兰指出，彩妆培训的统培、大培出不了很好的效果，必须将团队分级别进行差异化细分，并分享了爱美连锁店彩妆培训板块的特殊模式，即借鉴和采用学校的机制，把团队分为新人培训、初级美妆师培训、中级美妆师培训和高级美妆师培训四个板块。不同层次的美妆师所接受的培训课程内容与形式都不尽相同，差异化制定培训课程更有利于循序渐进的专业化提升。

受疫情等诸多因素的影响，近年来彩妆业绩基本靠底妆产品来拉升，不可否认的是，像完美日记、花西子、珂拉琪等类型的品牌对线下的冲击非常大，色彩条码的更新快、条码数多、管理繁杂，给线下带来非常大的难度。

对此，爱美线下的关注点更多放在底妆上，在新人彩妆培训上更注重上手能力，只要能完成基础的底妆妆面完整性即可，不断强化底妆的精细化和专业化程度，更加注重店员与顾客的交流；对于初级美妆师开始做了一些划分，上升到理论的讲解、手法的整理，并重点输出整妆造型；中级美妆师注重输入审美力，高级美妆师要升华到主动去向消费者启发美、引导美和传播美。

在护理培训板块，陈琼兰谈到，爱美的护理培训分两条大线：养生经络线（按摩、刮痧、拨筋、头疗）和斑敏痘的治疗线。

她强调，爱美不止卖产品，更卖服务和体验。由于店里品牌众多，客户选择不清晰，爱美要求团队在做护理前要进行项目分享，体验操作完要梳理和总结护理体验是否有可以提升的地方，真正用心服务，针对不同人群做到个性化服务。

同时，爱美设有培训的落地跟进，跟进表、传帮带、使培训机制由单一分享型逐渐向启发沟通互动交流型转变。爱美会将所有培训资料导入魔学院软件平台，在后台统计听课学习次数，并设立配套的评估和考试机制，使培训形成比较好的闭环和链路。在周护理项目跟进表上，要求团队不断地测试和验收护理手法，形成很好的联动。

此外，门店要对培训工作进行复盘、总结和优化。在每个护理案例过程中，爱美要求员工对每次服务进行拍照留存，并使用微信笔记将案例提交存档，以便下次服务客户，更清楚客户皮肤状态，持续跟进，和客户建立信任。

大环境之下，实体店固然要遭受线下无客流和线上日趋白热化的渠道挤压的双重压力，但爱美也在逐渐摸索中慢慢找到了属于自己的节奏和内核。

爱美团队曾在毛戈平学校进修时，发现了只有突破一些细节的打造，才能使得整个妆造提升层次，除了高端品牌的加持外，细节上的精雕细琢显然更值得关注与学习。

不久前，爱美还与卡姿兰联合做了一个BA大赛并分享了爱美最新妆容发布会，发现团队有了很多细节的突破，年轻人们很有美的想法。这也证明了爱美的培训板块和不断向外学习是有效的。

在团队人才方面，陈琼兰坦言，爱美近年来招聘人才日趋凸显本地化和工厂化的趋势，同业人、技能学校的人才来源越来越少，爱美为招揽人才也曾做了许多工作，用更高的薪资水平来吸引大学生等高素质人才，但成效不大，仍难招募到高精尖的人才。这也是由行业特性决定，美业人必须正视这个现状，无论什么学历，只有培育美的品味和品性才是关键。

为引导团队工作思路，聚焦专注，爱美建立了一套比较有“幸福感”的KPI考核表，KPI考核是关键绩效指标考核法，通过刻意的要求和规范，提升团队的职业化和专业化，激发员工的工作积极性。

陈琼兰将员工分为新人第一月、新人第二月、美妆师、店助、店长和总店长，分别制定了详细的KPI绩效表。同分层次培训配套，爱美的考核同样细分人群，注重新人对团队的融入，对产品的熟悉以及技能的提升。个人妆容形象和客户投诉均计入考核标准。爱美高度重视客户满意度，针对客户投诉不断优化工作流程，并审视存在的问题。

在团队建设的细节上，爱美每月都会开一次月会，包括全员团队和店长会议，达到为伙伴尽力，为团队赋能的目的。

陈琼兰最后谈到，即使在业内乱象频出之下，美业和一个合格的美业人仍要坚持树正心，走正道、说善语、存好心、做好事，做到合法合规，做好美的事业的传播，做好美的表达和传递，让消费者实实在在拥有美丽。企业也要承担起应有的社会责任，有责任有担当。