网易考拉海购运营模式（是如何成为超级IP的）

每年的双11，都是各大电商的狂欢日。然而如今消费者拥有的选择实在是太多，如何唤起他们的兴趣，让他们在这个节点选择自己？是各大电商都需要思考的问题。

品牌基因理论创始人龚凯曾说过：打造品牌的目的就是让选择变简单，启动人的直觉选择。

那么，如何才能让选择变得简单？

打造一个品牌超级符号，就是一个很好的办法。

在这个加入阿里的第一个双11，考拉海购就以“可靠的11抱住”为主题，打造出了“考拉抱”这一视觉符号。紧扣消费者痛点，给出购买理由的同时，也成功将考拉海购可靠、安全的品牌印象，种在了消费者心中。

一、“考拉抱”给出的视觉符号

“超级符号”理论，源自华杉、华楠所著《超级符号就是超级创意》一书。作为在营销界流传甚广的营销理论，它被誉为“席卷中国10年的营销创意方法”。

超级符号理论指出，品牌应该找到一个标记，使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象，甚至指挥消费者的行为，形成实现零损耗传播。

想要找到适合自身品牌的超级符号，首先就需要深入文化母体，找到适合品牌寄生的符号。

文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息，循环往复的真实日常。

品牌寄生的关键，就是要找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语，然后牢牢占据它们。让大众看见这一符号，就如同看见了红绿灯，在心里形成“可行”、“禁止”一般的直觉心理反馈。

显然，考拉海购，就是在通过“考拉抱”这一视觉符号，来帮助大众识别、记忆考拉海购，并对考拉海购建立信任。

△ 考拉海购“考拉抱”视觉形象

考拉海购“考拉抱”背后的洞察：“考拉抱”=可靠的；

考拉的标志性抱树动作深入人心，同时考拉本身也自带温暖踏实Buff。考拉海购推出“考拉抱”这一视觉符号，能够更好地在消费者心智中建立关于考拉海购“正品”的记忆点。

二、抢占消费者注意力，实现超级符号私有化

找到了品牌超级符号，还需要将它私有化。

如何将一个传统符号私有化？

首先需要拥有货架思维，广而告之，让所有人知道你的品牌与这一符号的强关联。

1. 货架思维，抢占消费者注意力

超级符号原理中所指的货架，并不是我们所理解的狭义的货架概念。而是指商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方。

因此，只要能抢占注意力，达到广告作用的都是货架。

考拉海购就通过与国际大牌的联合发声，抢占了大众注意力。

考拉海购联合40 国际知名集团发起了商家正品联合海报，在微博微信等社交平台发声，成功树立权威感，加深消费者信任度的同时，也牢牢抓住了消费者的注意力。

2. 给出购买理由，传递超级符号

营销，实则就是触动消费者心中的购买按钮。

而最精准的触动购买按钮的方式，就是通过理性思考、证据罗列、感性呈现，给出消费者购买理由。

作为海购平台，考拉海购清楚的知道大众的购买理由不仅在于双11带来的价格利益，还在于产品的正品保障。

因此，考拉海购抓住了消费者“害怕买到假货”的最大痛点，通过商家正品联合海报，以及用户证言视频&海报，从商家角度与用户双重角度，罗列出了可信任证据，展示出了“感到可靠的都是想要拥抱的”这一概念。

点击观看：

不仅如此，通过真实的用户故事，考拉海购实现了感性呈现。

曾经看过这样一个实验，一个脑子受伤的人，切掉脑子里面负责情感的部分之后，变得无法做出选择了。这似乎证明了：最终的选择不是逻辑决定的，最终的选择是情感来拍板的。

考拉通过微博热搜双话题#可靠的11抱住#、#你多久没被抱住了#以及用户证言视频，从用户自身出发，引导用户分享身边值得的温暖和可靠，由此创造出了与消费者之间的情感关键连结点，轻松触发他们对“考拉=身边可靠的正品海购平台”的情感共鸣，从而也更好地给出了购买理由。

三、打造独特内容，刻印超级符号

年年岁岁双11，岁岁年年花不同。

现实就是这样残酷，就算给出了购买理由，消费者在今年选择了你，也不一定会在明年再度青睐你。

因此，想要占领消费者心智，将自身的差异化根植在消费者心里，就需要想办法让自己的超级符号变得更加高频而深刻。

在这一点上，考拉海购通过“抱住考拉、抱住好物”快递盒玩法以及“来一段考拉disco”，建立了双互动场景。让消费者自己投射其中，更直接有效地链接了消费者，影响消费决策的同时，也进一步占领了消费者心智，将“考拉抱”这一视觉符号，刻印进了大众心里。

1. 发起“考拉抱”快递盒活动，加深用户参与度

考拉海购结合用户证言视频，在微博发起的“抱住考拉、抱住好物”快递盒活动，鼓励大家模仿考拉，抱住考拉海购特制的“考拉抱”快递盒。并以全年美妆大礼包为激励点，号召粉丝加入晒单。

△ “抱住考拉、抱住好物”快递盒活动

△ 考拉海购“考拉抱”快递盒

这一玩法，不仅加深了用户参与度，也进一步向消费者传递了考拉海购的“考拉抱”视觉形象。

2. 建立情境，让消费者自己投射其中

而考拉海购在抖音发起的“来一段考拉disco”抖音挑战赛，则以舞蹈达人视频、“考拉disco”的贴纸和考拉填词并由原作者老舅重新演绎的“考拉disco”BGM等趣味化内容为钩子，起到示范作用的同时，也带动了大众的参与积极性。

点击观看：

用户模仿达人的舞蹈动作参与挑战赛，以手势触发“考拉disco”贴纸，就会有考拉形象从上方滑落抱住灯牌，底部灯光摇摆。

这样的玩法，既有趣味，又建立了专属于考拉海购的趣味情境。

可以说，考拉海购通过一系列多维度且持续性的优质玩法连接，抢占了所有与消费者之间的触点，也促活了平台与消费者之间的强关系。

四、考拉海购的差异化思维

根据天猫国际《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》显示：2018年跨境电商迎来大爆发，进口总额大幅增长，跨境消费已成现代人生活新常态，预计2020年，中国跨境消费用户超过2亿人。

如此强大的跨境剁手需求，自然催生无比激烈的平台竞争，如何让你的信息成功到达顾客的神经通路，进而渗透进他们的潜意识，成为掏钱时脑海里自动蹦出的第一选择，无不考验着平台的功力。

而根据易观《2019年Q1跨境电商市场份额报告》，截至2019年第二季度，天猫国际排名第一，份额为33.1%；考拉海购排名第二，份额为25.4%。

由此可见，考拉海购加入阿里以后，二者市场份额合计达到57%，这也意味着行业将进入“一超多强”的寡头时代。很容易在品牌争夺战中依靠品牌效应取胜，持续扩大品牌规模，抢夺用户。

但考拉海购案例最值得称赞的一点在于，虽然已经加入阿里，却并没有一味借助阿里的“东风”。而是坚持自身优势特点，打出了自身的差异化优势。

考拉海购深知，“双11”这一时间符号早已被淘宝、天猫给占据。因此，跳脱出了传统的平台“独白”模式，围绕“考拉抱”这一视觉形象，与消费者进行了双向沟通，打出了自身平台差异化优势。也让大家深深识别、记住了考拉海购所坚持的“100%溯源，全球直采，自营平台，假一赔十”直营模式。

与一众独角兽加入巨头以后的泯然众人相比，考拉海购和而不同的差异化思维，实在值得称道。

作者：品妹

公号：首席品牌官

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