高压条嫁接技术（不知道传播要怎么搞）

今天宇见想用拉家常的方式，来和大家探讨一个问题。

这个问题来源于我碰到过很多次的小尴尬，那就是在过去，当面对“如何做好传播”这类问题时，我们经常提醒营销人要先思考品牌的核心价值，因为只有对品牌核心价值有深刻理解，我们才能去设计与之匹配的传播策略，建立品牌认知。

虽然道理大家都懂，但类似建议在落地时却总会遇到一些阻碍。

比如，我经常会听到有小伙伴对此表示“无能为力”，因为在她们看来，思考、定义品牌核心价值是一个品牌的“顶层设计”，往往是老板才有权过问的问题，而执行者不仅“很难改变老板的态度”，而且“在与老板对品牌核心价值的理解不一致时，还很难不听命于老板。”

换句话说，在公司里，市场部常常要在品牌核心价值并不明确的情况下开展传播，要在“不知道说什么，却又必须完成传播KPI”的情况下构思传播。

这时候，我们该怎么办呢？

碰到类似情况，我总会建议大家考虑一下“需求嫁接技术”。你可能会问，这是指什么？具体怎么用？别着急，在介绍之前，让我们先来梳理一下“传播的基本原理”这个更基础的问题。

一、复习一下“传播的基本原理”

什么是传播的基本原理？

很多人会说，是要让消费者喜欢我们的品牌，购买我们的产品，但这其实是传播要达到的目标，而非其原理。

在发现营销理论中，我们提出了「心感知」的基本原理，认为传播无非就是“要让用户的心，持续感知到品牌的价值所在”。

在具体执行中，「心感知」可以被拆分成“心”、“感”、“知”3步：

其中“知”是目标，是我们要在用户心中激活的意识；“感”是所选择的传播形式；而“心”则是对用户内心的洞察。因此在实际工作中，“心”“感”“知”分别对应着的是“洞察”、“策略”和“创意”这三步。

当品牌核心价值明确，这意味着我们对用户的“心”已经有了全面而深入的洞察，这时候，我们的传播就有了清晰的依据，大家只需要持续地围绕着品牌核心价值去“讲故事”就可以了。

比如，无印良品就是要围绕着“这样就好的自信选择”，围绕着一种理性而又舒适的生活理念去讲故事；苹果就是要围绕着“改变世界的创造力”，耐克就是要围绕着“通过自我拼搏改写人生”的价值观来讲故事。

让用户持续感知品牌核心价值，这对传播来说是根本性的长远目标。但是正如上文所说，并不是每次传播都必然要围绕品牌核心价值来进行，这里面的“例外”通常有：

• 对品牌核心价值的定义不清楚，导致传播没有清晰的依据。
• 对品牌核心价值的理解有分歧，导致品牌“人格分裂”，无法“用一个声音说话”。
• 形势不允许，比如传播被赋予的使命是“快速提振销量”、“推广具体产品”甚至是“打折促销”。
• 没有表达品牌核心价值的优质创意，或者考虑到传播的多样性，决定暂时脱离核心价值来进行传播。

当面对上述情况时，传播策略该怎么考虑？这时候，我们往往又需要回到「心感知」的第一个环节，也就是对用户的“心”的洞察上来想办法。

二、心的一体两面性，为传播带来了多种可能性

现在我们要来深入地探究一下，用户的“心”究竟是什么样的？

发现营销理论认为，用户的“心”具有一体两面性，就像传统文化中的“阴阳”，或者物理学中的“波粒二象性”一样，用户的“心”也是由一组相生相克，难分彼此的元素所构成的，它们分别是“心态”和“心理”。

“心态”是用户此时此刻的内心状态，它由千千万万的欲望交织而成，是我们内心万千需求的汇总。

基于年龄、职业、生活方式的不同，人的心态也千差万别，而且总是在变；比如，同一个人，在不同人生阶段的心态就截然不同，正因为这样，作为传播者，我们才需要不断地去识别目标用户心态中的“共同点”，也即当下的需求共性。

与“心态”相对的是“心理”。

“心理”是我们的心智规律与认知机制。正所谓“人同此心，心同此理”，不同于时时刻刻都在变化的心态，人的心理在千百万年来极少改变。

比如，在日常生活中，我们总是倾向于参考其他人的消费选择（他人之证）；总是喜欢购买新一代的产品（近因效应），这些都是消费者行为学当中的典型消费心理。

传播设计“千古无同局”，每一次，我们都可以尝试从“心态”与“心理”的变与不变中去找机会。例如，在我们对用户心态了解不多的情况下，有时候，我们可以仅仅基于一些典型的“心理”来设计传播。

聊到这一点，我想起前段时间，我和几位公益机构的小伙伴在一起讨论“如何让更多人自觉地做好垃圾分类”这个话题，作为公益项目的负责人，我们要怎么办？是尝试去运营抖音吗？是聘请更大牌的明星来代言吗？

由于公益机构并不具备预算优势，因此我们当时设定的命题是，或许最多只能给你几百块钱，要在几十个小区快速提升垃圾分类的践行率，请问你可以怎么做呢？

在大家一筹莫展时，为了拓展思路，我分享了一个来自《思考，快与慢》这本书里的小例子。

这个案例大致说的是，在英国一所大学的茶水间里，学校鼓励职员们往“诚实盒”里投零钱，通过自觉自愿的方式来买咖啡喝。有一次学校做了这样两组不同的测试：

在某几个礼拜，茶水间的价目表上方会被贴上一些印有“鲜花”的图片；而在另几周，价目表上方会被贴上一些印有“眼睛”的图片。测试的结果是，从“诚实盒”里实际收到的金额来看，“眼睛周”里收到的数目要显著高于“鲜花周”里收到的金额。

“眼睛周和鲜花周”的案例向我们展现了，基于心理学，有时候，只需要让人们“感觉到”自己的行为正在被别人关注（即便他们知道这种关注并不真实存在），我们也能够大幅地修正他们的行为。

据此，如果我们能利用好这几百块预算，在小区垃圾桶上印上一些能带给住户此类心理暗示的图标，同时配合上一些标语，不是“垃圾分类，人人有责”这类口号，而可能是——“你知道吗？本小区80%的住户都自觉做好垃圾分类啦！”（利用“他人之证”的心智规律），是不是就有机会迅速提升项目的实际效果呢？

三、基于“心态”洞察的需求嫁接技术

当然，垃圾分类项目并不是本文要讨论的重点，它仅仅是为了简单说明如何基于用户“心理”来设计传播；而我们今天要探讨的重点——需求嫁接技术，则主要是基于对用户“心态”的洞察来设计的。

什么是“需求嫁接技术”？

刚才说到，“心态”是用户此时此刻心中欲望的汇总，这些欲望有的跟品牌直接相关，而绝大部分都与品牌（尤其是具体的产品功能）看似无关，而所谓的“需求嫁接技术”，说白了，其实就是要让你的传播，跟一种看起来和你的品牌并不相关的顾客需求相连接；又或者说，是要把你的品牌“嫁接”到用户心中的另一种典型欲望上。

发现营销理论认为，为传播而做的洞察，常常要大于为优化产品而做的洞察，因为后者通常只需要考虑与你的品牌直接相关的用户需求，而前者则要努力去洞察那些与你的品牌看似无关的顾客欲望。

对于“需求嫁接技术”，我在新书《洞察力：让营销从此直指人心》中举了南孚电池的广告案例。

如果用“心感知”的逻辑来对标，南孚电池这支广告要构建的“知”，是电池经久耐用的功能特性，在“感”的环节，选择了电视和视频贴片广告的形式，这都不足为奇，关键是这支广告对用户的“心”，有着不同寻常的洞察。

具体来说，通过展现一组电池没电了，孩子玩玩具总是被打断的生活场景，这支广告巧就巧在将“电池不耐用”这样一件鸡毛蒜皮的小事，嫁接到了“影响孩子的专注力”这样一个每个家庭都关心的头等大事上，从而大大提升了顾客对产品功能价值的敏感性。

虽然说需求嫁接技术只是“将你的品牌，与另一种顾客心中的典型欲望相连接”，但在具体执行中还有很多的“套路”可寻，为了帮助大家更好地实践，以下是我们总结出的，运用需求嫁接技术进行传播的6条思路：

四、 运用需求嫁接技术的6条思路

1.与热点嫁接

谈到需求嫁接，现在大家用得最多的一种套路，恐怕就是“让传播与热点嫁接”了。由于用户心智对当前热点的敏感性高，因此让传播与热点相关联，也就能间接地达到提升内容到达率和影响力的目的。

今天，探讨品牌如何优雅地“蹭热点”，俨然已经成了一个新兴的营销流派，不过在我看来，我们评判一个热点是不是值得蹭，以及“怎么蹭”的时候，一个主要的逻辑还是要看我们能在多大程度上，把握到这个热点背后的意识形态含义，从而帮助消费者以一种间接而隐晦的方式，来消费传播活动背后的情绪和象征意义。

例如，对于大热美剧《权利的游戏》，与很多品牌利用视觉效果“玩片头”的做法不同，尊尼获加将产品与传播结合起来，推出了“White Walker”的特别版产品；通过“热感应变色”这类黑科技，让这款特别版威士忌冷藏后，在瓶身上显现出“Winter is Here”的经典台词，可以说是将剧情中“凛冬将至”的紧张情绪和角色内隐的责任感，与品酒的仪式感巧妙地结合了起来。

与热点嫁接的方式灵活多样，有时候，我们只需要借助一些比喻，借助人们对当前热点中某些标志性元素的熟悉，也能达到降低顾客认知成本的目的。

举例来说，前段时间在一些课程上，为了让大家更好地理解发现营销理论，我就将SDi（发现营销理论的简称）比喻为是营销的“冰与火之歌”，其中“创造价值”是“冰”，因为这些工作大多依赖于冷静的用户洞察；而“创建认知”则是“火”，因为这些工作大多表现为积极热烈的对外传播。

市场营销既要重视识别用户需求（创造价值），也要重视让用户感知到价值（创建认知）。借由“冰与火之歌”的比喻，我想让大家更直观地理解SDi的基本含义也就更容易了。

2.与用户的“非正常产品使用行为”嫁接

如何与用户心中的另一类典型需求连接？

有时候，我们可以从用户的“非正常产品使用行为”中获得灵感，这是因为，在生活中，并不是所有用户都会按照产品经理预设的场景来看待并使用产品，这其中经常存在着一些“非主流”用法，前一阵大家热议的“Kindle盖泡面”就是一个典型。

与南孚广告有异曲同工之妙的是，在Kindle盖泡面的案例中，品牌同样没有将产品指向它最主要的功能——读书，而是指向了另外一个完全出人意料的奇葩需求——盖泡面上，在很大程度上提升了这个广告的娱乐性和传播性。

同时，如果我们深入地去考究一下Kindle的目标消费者，会发现这个传播并不见得会拉低其品牌调性，反而很有可能借由一个熟悉的生活场景，提升目标受众，尤其是学生和职场新人对产品的亲切感。在我看来，该案例之所以能引发二次传播，恰恰是因为它来源于真实的用户生活场景，而不是传播人员拍脑门的YY。

3.与细分群体的被压抑欲望嫁接

很多品类都有明确的细分人群，这其中一些是由品类自身的特性所决定的（比如剃须刀），另一些则是由品牌的市场细分策略所决定的（比如男士沐浴露、儿童手表）。

当我们的品牌服务于明确的细分人群；同时，当我们是在构思传播，而不是在考虑如何优化产品与服务的时候，希望大家能回想起上文中提到的建议：

为传播而做的洞察，要大于为产品而做的洞察。

这意味着在此时此刻，我们要格外留意那些本属于你的目标群体，却又在表面上与你的品牌并不相关的顾客欲望，尤其是他们潜意识中被压抑的欲望。

前几天，我参加了一场由不同行业营销人参与的活动，其中有一位儿童教育行业的朋友问我，她说在其品牌所确立的——“让孩子更好成长”的定位之下，如何才能丰富传播的角度？如何才能让更多目标用户（妈妈们）来使用她们的产品呢？

我记得当时给她的一条建议是，“妈妈们”并不总是如我们想象中的，时时刻刻都在关注“让孩子更好成长”，我们不能想当然地认为，她们总是处于这样一种“超我”的状态之下。

现实是，妈妈们也有很多压抑欲望。比如，从社交媒体上那些“带娃太累”的诉苦声，从各类“带娃神器”的流行上，我们也很容易识别出她们内心偶尔脆弱，偶尔想要逃避现实，获得“解脱”的真实一面。

据此，品牌也可以偶尔跳出“让孩子更好成长”的命题，有策略地去传递一些契合消费者洞察，却又与品牌核心价值并不矛盾的信息，例如可能是——“看！哪怕全程无陪伴，孩子自己也能学好！”这样是不是就有机会匹配到目标用户嘴上不肯承认，但心中却十分渴望的另类需求呢？

4.与某种持续存在的“正能量”嫁接

前几天我在网上漫不经心地搜索营销案例，无意中看到了宜家的这个站牌广告。

表面上看，这个广告的创意似乎平淡无奇，无非是要告诉你怎么去到宜家的新店。但仔细再看，有意思的地方在于，它并不是告诉你从这里到宜家还有多少“米”，而是告诉你从这儿到那儿还有多少“步”，再看文案：

“Travel to our most sustainable store in the most sustainable way.”

我们恍然大悟，原来品牌是在用可持续发展和环保的主题在推广门店。

我想宜家的这个广告，很好地提示了我们运用“需求嫁接技术”的另一种可能性，那就是我们可以将自己的品牌，与目标顾客心智当中的一种明确的，持续存在的，想要“Make the world a better place”的正能量相衔接。

现在让我们用弗洛伊德的“本我”“自我”与“超我”观点来总结，我想营销人在日常工作中，的确应该花大部分时间，来思考品牌如何与目标顾客的“自我”建立连接，但在构思传播策略时，还应该多花些时间去琢磨如何与目标顾客的“本我”（潜意识中的压抑欲望），以及“超我”（心灵中的理想主义与利他之心）建立连接。

如果说上文第3点中的“带娃神器”传播角度，是与目标顾客（妈妈们）的“本我”相嫁接，那么宜家的案例则刚好是一个与目标顾客的“超我”进行嫁接的例子。

5.与不同地区的“本地文化”嫁接

虽说用户的心态时刻在变，但其中，毕竟有一些部分相对稳定，它们受时间因素的影响较小。比如，人们总是对“生活”这个主题充满兴趣，总是对“各个地方的人如何过日子”充满好奇，这也就为“需求嫁接技术”提供了一种稳定的前提——与不同地区的本地文化嫁接。

曾经，作为一个知名的商业地产项目，成都远洋太古里提出过“快耍慢活”的SLOGAN，口号一经推出就备受好评，究其原因，我想主要是它准确地切中了这个城市与别不同的人文特质与意识形态。

耐克最近推出的一系列视频广告（上海，没个够），在我看来也属于巧妙的借用了用户心态当中，对京、沪等不同城市“本地文化”的敏感性，进而又一次拉近了用户关系的例子。

这些品牌的实践反映出，使用融入“本地文化”的需求嫁接技术，虽然会比较考验传播者（或者Agency）的创意水平，但却不失为一项可以长期依赖的传播策略，我们没有理由不对此感到高兴。

6.与用户的怀旧情结嫁接

上个月去广州出差，途径天河，无意中瞥见了那个熟悉的“广州酒家”招牌，它似乎突然激活了我在这个城市的工作经历，甚至还勾起了我对那些年看过的一些港片的回忆，比如在杜琪峰的《枪火》中，那个“也不太冷”的枪手在篝火边吹奏着口琴的画面……

这种回忆因此及彼的连带效应促发我想到，其实品牌本身就是我们过往生活和美好记忆的一部分，只不过，营销人似乎较少有意识地来对这块“心智资源”加以开发而已。

顺着这些思绪继续在脑海中检索，我很快又想起了斯柯达汽车在前些年推出的广告片——“一起兄弟”。

从广告中的人物、服装、场景、台词到旋律，通过“嫁接”我们早已熟悉的那些情节与符号，在短短几分钟里，竟完全燃起了我们对一款新车的亲切感，让它看起来就像是一位老朋友那样。

与用户的怀旧情结相嫁接，或许最符合丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中强调的“情感启发式”。换言之，由于我们在生活中的大部分时间里，都处于一种不倾向于运用逻辑推理的“快思考”模式之下，因此对于传播者而言，最重要的就是要谨记“内容有意思，产品才会有道理”。

这也就是说，如果我们的传播不能在第一时间让受众觉得有趣，或受到某种情绪感染，想要去强行诉诸产品的“功能利益”就会很容易遭到顾客排斥。

在我们每个人的内心世界中，随着年龄渐长，总有一部分空间是注定要留给“怀旧”的，通过与用户的怀旧情结相连接，通过传播行为，持续为品牌创造出与其核心价值并不违背的情感附着力，这些感悟再一次强化了我对以下这个观点的确信：

由于在某种程度上，品牌就是我们的一种内心体验，因此，无论未来的营销会被新技术如何赋能，在我看来，它也应该始终以“人文”作为根基，而以“人心”为其方向。

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需求嫁接技术，是我在新书《洞察力》当中提出的概念，关于如何基于「心感知」的原理，来设计更有穿透力的传播策略，请大家移步详读《洞察力：让营销从此直指人心》一书。

《洞察力》——一本书学会以洞察驱动营销创新。

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