优衣库轻奢（流水的快时尚铁打的优衣库）

文 | 李丹

编辑 | 杜博奇

7月11日，优衣库母公司迅销发布最新季报，截止5月31日的9个月内，营收同比增7%至1.82万亿日元，折合人民币1156亿，营业利润同比增3.7%至2476亿日元，折合人民币157亿。

虽然优衣库在日本市场的营收和营业利润分别下降了0.5%和19.5%。但优衣库的海外业务营收增长了14.6%，其中中国市场销售额增至4026亿日元，合256亿元。

最近几年，快时尚在中国大陆的日子很不好过。Forever21退出、Zara和H&M接连关店，只有优衣库一路高歌，每年加开近百家门店，成为一个特例。

2018年，是跨国公司业绩的分水岭。H&M和GAP在中国的业务出现明显下滑，Zara母公司Inditex的业务增速开始放缓，唯独迅销的业务增速达到30%以上，把另外几家的生意都抢了。

迅销有8成收入来自优衣库。一个来自日本的服装品牌，要赢得中国人的喜爱没那么容易。优衣库是怎么做到的呢？

“优衣库的成功有一半要归功中国市场”

自从2002年正式进入中国后，优衣库有好几年都没能打开局面。因为它用的是和日本一样的老思路，以最低的价格给客户提供优质商品。

但在日本属于大众品牌的优衣库到了中国，并不是最便宜的，中国市场有很多公司都在以低价竞争。

打价格战，效果不好。

2005年，优衣库中国CEO潘宁开始负责中国市场。当时，优衣库在中国只有9家门店，业绩也不好。潘宁的第一个任务，就是关掉2家亏损的门店。

潘宁把中国的客户群体定位在中产阶级，服装价格比日本高10%-15%。

优衣库的服装价格比ONLY、欧时力、杰克琼斯、Selected低，又比中国本土的服装品牌美特斯邦威、森马要高；和H&M、Zara差不多，但质量又比这些国际快时尚品牌好。

潘宁后来在接受人民网采访时提到，对于优衣库这样的国际品牌，价格低是不够的，最重要的是为顾客带来他们此前无法感受到的独特体验——优良的服务。

优衣库中国市场的服务和日本相似，工作人员更多的时候是在整理衣服，只在顾客需要的时候提供必要的帮助。

价格和服务的定位明确之后，优衣库在中国的发展就上了快车道。一年后，优衣库在上海开设亚洲最大的旗舰店，中国的营收实现翻倍，并且开始盈利。此后每年，优衣库都在中国开出20几家新店。

2013年，优衣库在上海开设全球旗舰店，占地8000多平方米，比东京旗舰店和纽约旗舰店都大。同年，迅销的另一个主打低价时尚的年轻品牌GU把首家海外店铺也选在了上海。中国成了优衣库在海外的最大市场。

2012财年开始，优衣库加快在中国开店的速度，7年开了598家新门店。

门店扩张速度不慢，不过周末去优衣库，十有八九还是需要排队结账。

优衣库在中国取得成功，和它通过线上销售产品也有很大关系。2009年4月，优衣库入驻天猫。线上销售让优衣库的知名度迅速提高，也帮优衣库把衣服卖到了门店没覆盖的地区。2015年“双11”，优衣库的销售额突破6亿元大关，夺得服饰销售冠军，从此以后，每年双十一的服装销售冠军都是优衣库，没有一个服装品牌能超越。

在中国，优衣库的线上销售额已经占到总营收的15%。优衣库还在中国尝试了线上下单，线下取货服务，这项服务是专门为中国打造的，在日本都没有。

反观H&M，直到2018年才开了天猫店。Zara的天猫店也比优衣库晚了5年，落后也是情理之中。

正如创始人柳井正常说的一句话：“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”

2018年，中国地区的营收同比增长27%，达到4398亿日元，营业利润同比大增47%至737亿日元。单靠卖衣服，优衣库在中国一年就能收入280亿，赚走47亿人民币。

2018财年的年报显示，优衣库在海外的销售额已经超过日本本土市场，但日本的营收比中国还高出50%以上，和日本比起来，中国的业绩还是有很大的提高空间。优衣库在中国的发展势头，还会持续。

优衣库有何不同？

和Zara、H&M等快时尚品牌不同，优衣库的门店里摆满基本款，衣服看起来普普通通，和时尚不沾边。事实上，优衣库也不认为自己是一家快时尚公司。

迅销CEO柳井正

优衣库的特别之处，正是不追求时髦。柳井正曾说，“服装不仅仅是时尚。”他认为，不追求时尚的人不在少数，优衣库就是为这种人服务的。

别的服装品牌主打时尚，优衣库独树一帜，主打生活化的舒适风格。

谁都知道“一分价钱一分货”的道理，但优衣库硬是做到了优质低价。

柳井正的办法是自主设计，委托工厂加工，打造自己的供应链。1988年，优衣库在中香港设置采购办事处，并安排专人在中国的工厂现场做生产和质量管理。服装制作完成后，优衣库把商品买断，工厂不需要承担任何风险。这样从设计到终端销售各个环节高效运作，节约了一定的成本。而且，优衣库的大部分产品都是基本款，原材料成本也更好控制。

优衣库的衣服不仅便宜、舒服，穿一年到下一年还能穿，跟其它品牌的衣服也可以随意搭配。而Zara和H&M这样的快时尚品牌过于关注时尚，牺牲了质量，不少衣服洗过几次就不能穿了。

在性价比上，优衣库完胜。在服装陈列和材质上，优衣库也有自己的独特坚持。

1984年，优衣库的第一家店开业，柳井正站在顾客的立场考虑问题，确定的店铺经营理念是“让顾客像买杂志一样买休闲服”。因此，从第一家店开始，优衣库就把店面做成了类似仓库的样式。每家店都有高高的吊顶和宽敞的过道，再把大量的衣服整整齐齐摆出来，从地板堆到天花板，方便顾客取拿。这样的仓库式陈列方式沿用至今。

服装面料的科技感，又是优衣库的一大亮点。

1998年的摇粒绒热潮让优衣库一举成名。当时，羊毛外衣被户外品牌垄断，市场价格超过1万日元。优衣库的摇粒绒保暖效果好，售价却低得惊人，只要1900日元，简直是“价格杀手”。

此后优衣库继续保持材质的优势，AIRism、Dry EX、Heattech、轻羽绒，都是别的品牌没有的科技功能面料，也引领了一个个潮流。

优衣库的优点还不止这些。随便走进一家优衣库门店，都会有很直观的感受。店里的货品摆放整齐，环境干净；进去逛逛，不会有店员跟在身后推销；不管是孩子、年轻人和中老年人，各个年龄段的顾客都能在店里买到合适的衣服，老少“通吃”；衣服尺码齐全，连难买衣服的胖子和孕妇，优衣库都照顾到了。顾客对优衣库的好印象，自然慢慢加深。

优衣库的服装虽然不时尚，但也不是一成不变。它每年都和世界顶级设计师们合作发售联名款。要知道，这些设计师的衣服特别贵，普通人是消费不起的。4月在中国遭到疯狂抢购的KAWS联名款T恤，就是优衣库和纽约当代艺术大师KAWS合作推出的。KAWS公仔价格动辄上万，优衣库的联名款只要99元。

迅销，意思就是迅速捕捉顾客的需求，迅速把顾客的需求商品化，迅速摆上店铺销售。生产了好的产品，还需要有一个高效运作的经营体系，把衣服快速卖出去，转变成企业的利润，优衣库也做到了。

优质低价的优衣库在消费低迷的日本受到极大欢迎。2001年，优衣库开始走向国际，把店开到了英国、中国、韩国、泰国等世界各地。

把总部搬进仓库，优衣库能成为世界第一吗？

现在的迅销是全球第三大服装制造和零售商，排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不过它的目标，是成为“世界第一”。

为实现这一目标，2017年2月，优衣库把总部搬进有明仓库的6层，开始推行“有明计划”，进一步改进设计，规划，生产，物流和销售的所有流程。

在位于东京湾沿岸有明区的办公大楼里，汇聚了设计、仓储、物流等，效率得以提高。

现在的优衣库把信息放在最重要的位置，会基于信息改造供应体系。优衣库希望借助信息化的力量，做到“不做没用的东西，不运没用的东西，不卖无用的东西”。

2018年，优衣库还和谷歌建立合作关系，运用大数据和用户画像，预测流行的颜色和款式，预测需要追加生产的商品数量。

这些做法能帮优衣库把握用户的喜好，提高效率。但这些还不够。虽然经历了多年的耕耘，优衣库在北美和欧洲的营收都不高，只在亚洲打开了市场。要提高营收，还得指望中国市场。

优衣库的分地区收入情况，2018财年

那迅销距离世界第一服装制造和零售商Inditex有多远呢？

Inditex旗下有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多个品牌。Inditex的2018财年营收达261.5亿欧元，合人民币2023亿。只算Zara一个品牌，销售额也比迅销高。

迅销旗下只有优衣库和GU两大品牌，优衣库占营收的8成以上，GU只占1成。2018财年，迅销总营收为2.13万亿日元，合人民币1354亿。和Inditex的营收还有669亿元的差距。

对于柳井正来说，目标订得越大，就越有干劲，这也许就是他70岁还没退休的原因。

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