山东省南极人靠卖吊牌年入40亿（做一场严肃的吊牌生意）

从卖产品再到如今的“卖品牌”，南极人的品牌授权起步远远慢于恒源祥，且受后者启发，但，南极人青出于蓝而胜于蓝，在品牌授权的路上越走越远。究其根源，与创始人张玉祥“先人一步”的战略有着直接关联。此外，相比较于常规的品牌授权，南极人将自身定位于“服务商”，为供应商、经销商等提供精准的服务，并始终坚守着“帮助中国万千供应商、经销商持续成功”的使命。不过，伴随着品牌授权规模的持续扩大，产品品控的问题日益突出，这警醒南极人的扩张步伐或许需要缓一缓，以加强品控管理，赢得消费者的口碑。

本刊记者 / 孙建奋 来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志

谈起南极电商股份有限公司（证券代码：002127.SZ；证券简称：南极电商），大部分消费者或许不熟悉，不过，说到南极电商的前身——南极人，就一定不陌生。当然，部分消费者对于南极人的印象——这是一家保暖内衣品牌，但事实是，南极人早已实现转型，将南极人品牌授权给供应商和经销商，产品的生产和销售都由供应商、经销商负责，也就是俗称的“吊牌生意经”。

自2015年借壳上市以来，南极电商通过收购与合作，已经形成以南极人品牌为核心，卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌为补充的品牌矩阵，同时，丰富自身的产品品类，在市场上有着“万物皆可南极人”的说法，可见南极电商旗下品牌产品品类的繁多。凭借着“先人一步”的战略以及持续耕耘电商行业积攒的行业经验，南极电商可以为合作伙伴提供精准服务，实现与合作伙伴的互利共赢。

近五年来，南极电商的供应商、经销商数量持续快速增长，在天猫、京东等地线上店铺也随之增长，由此构筑成南极人品牌在各大电商平台天然的流量壁垒。伴随着品牌授权规模的快速发展，南极电商在2019年年报中明确公司的愿景是“成为世界级的消费品巨头”，持续坚定“帮助中国优质供应链持续成功，为中国家庭提供高性价比的产品和服务”的使命。

从卖产品到“吊牌”

1998年，张玉祥成立了集产销一体化的上海南极人纺织品发展有限公司，创建了南极人品牌。彼时，南极人首创的保暖内衣，凭借着更薄、更暖、更舒适的特性，迅速风靡全国，公司在成立的第四个月创造了1个亿的销售额。

南极人保暖内衣的首战告捷给了张玉祥信心，但同时，他也认识到单纯地做保暖系列产品必定无法支撑南极人的长远发展战略，延伸产品品类将是公司获得更进一步发展的重要基础。为此，他盯上了羽绒服行业。他认为当时的羽绒服时尚化和个性化程度不足，有很大的改进空间并提出了“都市羽绒服”概念，聘请多位知名服装设计师参与设计，产品用料则选用国际大牌辅料如杜邦防漏绒胆、日韩面料、日本YKK拉链，最终设计出了兼具时尚、保暖于一身的“南极人都市羽绒服”。

彼时，深谙广告营销策略的张玉祥，请来了知名演员葛优作为品牌形象代言人，并斥巨资在中央电视台黄金时段播出“南极人都市羽绒服”广告。结果，该款羽绒服引爆市场，助力南极人迅速立足市场，市场份额跃居行业第二，仅次于当时的龙头波司登。

南极人羽绒服的又一次成功，让张玉祥充分意识到了打造知名品牌的重要性。为此，南极人陆续签约刘德华、袁咏仪等多位一线明星作为品牌代言人，并在央视等知名媒体投放巨额广告费用，让“南极人不怕冷”的广告语传遍大江南北，打响了南极人在国内的知名度。2004年，南极人累计销售收入达10亿元，产品类型覆盖保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

2008年，金融危机爆发，对于国内制造业的影响不言而喻，其中属于劳动密集型的服装产业更是深受其害，这导致线下服装行业竞争越加激烈，利润空间进一步缩减。同一年，张玉祥作出了一个影响南极人未来发展的重要决策——全面转型。具体而言，南极人将剥离生产和销售两个重资产环节，只保留“南极人”品牌，开启品牌授权的商业模式。此后，南极人在2010年、2012年又分别开启了电商服务、NGTT（南极人共同体简称）共同体商业模式，打造可持续发展的产业生态链。

NGTT构建消费者、供应商、经销商、平台商和品牌商五位一体的产业生态链，这一创新商业模式推动南极电商快速发展，这点从南极电商近年来的GMV、经销商/供应商数量突飞猛进可以分析得出。

2015年，南极人借壳上市，登陆资本市场的南极人，让外界得以对其从传统服装制造业转型成为品牌授权商所取得的成果有一个清晰的认知。

成交金额（GMV）方面，南极电商旗下所有品牌在各大渠道的GMV从2016年的72亿元增加至2019年的306亿元，增长幅度超过3倍，年复合增长率约62%，这得益于其生产商、经销商数量的迅猛发展。南极电商未经审计的数据显示，经销商数量从2014年的804家增加至2020年底的6585家，以平均每年新增超过800家的数量在快速增长；生产商数量从2014年的319家增加1281家至2020年底的1600家，同样获得高速发展；线上店铺数量从2017年的4442家增加3729家至2020年底的8171家，以平均每年超过900家的数量在飞速发展。

财务数据方面，南极电商的营业收入从2015年的3.89亿元增加35.18亿元至39.07亿元，增长幅度超过9倍，年复合增长率高达78.02%；归母净利润从2015年的1.72亿元增加10.34亿元至12.06亿元，增长幅度逾6倍，年复合增长率为62.73%。

从南极电商旗下品牌的GMV、生产商/经销商数量、营收情况的快速增长来分析，张玉祥做出的南极人转型战略，显然是取得一定的成果，这也说明南极人的品牌授权得到了市场的认可。此外，南极电商品牌授权业务毛利率常年在90%以上，显而易见，品牌授权是一门颇有“钱”途的生意。

构筑竞争壁垒

南极人正式开始做品牌授权的时间为2008年，其竞争对手恒源祥则早在1991年就开始探索品牌授权模式。数据显示，截至2019年12月，恒源祥拥有100余家加盟工厂，线下经销商约170家，零售网点超过1000家，线上店铺超过6500家，而南极电商截至2020年底的生产商数量为1600家，经销商数量6585家，线上店铺为8171家。

对比来看，虽然南极电商要年轻得多，但南极电商所取得的成绩显然不可忽视。之所以能够取得如此成就，究其根源，与南极电商从传统企业转型互联网经营的战略规划中“先人一步”的思维有着密不可分的关系。张玉祥曾表示：“当别人在卖产品的时候，我们卖品牌，当别人卖品牌的时候，我们卖服务。现在大家都在卖这个服务模式。什么意思?南极人是不生产和不销售衣服的，我们通过整合、打通供应链，采用网上的海量模式，产销一条龙的商业模式。”

“先人一步”的南极电商是如何一步一步构筑自身坚不可摧的护城河呢？

● 规模优势

2015年及之前，南极电商主营业务包括品牌授权服务、电商生态综合服务平台服务、柔性供应链园区服务、专业增值服务及货品销售业务。从当时的营业收入构成来看，品牌服务费、标牌使用费是南极电商收入的主要来源，占比分别为44.33%、25.96%，合计占比超过70%。

彼时，南极电商在“造品牌、建生态”的战略思想指导之下，把握电商行业的增长点及痛点，为供应商和经销商提供一站式生态服务。对比常规的品牌授权，南极电商为供应商和经销商提供多种多样的配套服务，以提升合作客户的盈利能力。一方面，为授权供应商提供产品研发设计、工艺品质管控、生产计划优化等服务；另一方面，为授权经销商提供大数据分析、运营计划、视觉展示、流量推广、用户体验、活动策划及客户关系管理等服务。

南极电商之所以能够对供应商、经销商提供一系列的“点对点”服务，是因为其早已深耕电商多年，熟悉电商运营模式，并聚集了相应的人才队伍，有能力全方位提升线上销售能力，同时与多家电商平台有合作关系，合作电商平台覆盖阿里（天猫、淘宝）、京东、唯品会、苏宁等主流平台。

经过多年的耕耘，与南极电商合作的供应商、经销商数量快速增长，在2020年分别达到1600家和6585家，此外线上店铺数量也随之猛增，为8171家，可见南极电商已经构筑起了天然的流量壁垒。从电商角度看，南极电商授权线上店铺的访问量、转化率、复购率、用户评分等指标较高，会成为平台优先扶持的对象，电商平台上的资源也会优先倾斜头部客户，使强者恒强，产生马太效应。

数据显示，南极电商旗下各个品牌在各电商渠道合计约有10万个产品链接，其中南极人品牌在电商平台的访问人次和购买人数众多，且转换率较高。2019年，南极电商在阿里平台的店铺的支付商品件数近3.35亿件，支付人次超过2.88亿人次，南极人内衣栏目在阿里平台的月均访客数近5115万人，月均客单价为49.76元，月均转换率为20.28%。

据CNNIC公布的数据，近年来网络购物用户增速明显放缓，可见电商行业已经成为红海市场，商家面临着竞争激烈、获客成本不断上升的困境。此外，随着电商行业进入成熟期，红利逐渐消失，中小企业想要入驻电商平台拓展销售渠道变得愈加困难。以天猫为例，其在2017年实现品牌升级，对商家的入驻管控规则日趋严格，一方面，部分品牌只能够通过邀请入驻，例如母婴、家纺等品类；另一方面，收窄申请渠道，要求同一主体开设的多家店铺经营的品牌及商品不可复制，邀请制入驻对于本身缺乏品牌的供应商、经销商无异于一道“天堑”。

如今，天猫对于品牌不再进行资源倾斜，这意味着其他品牌想要复制“南极人模式”的愿望落空，而南极电商目前已经在阿里平台站稳跟脚，形成了规模优势，与供应商、经销商一起构成了竞争力强大的南极人共同体，构筑自身强大的壁垒。

除此之外，通过近10年的经营，南极电商与大量的供应商、经销商等产业链合作伙伴建立了持续稳定的合作关系，与产业带的工厂形成了良好的联系。公司通过数据赋能对供应商生产的产品进行多方面的指导，助力其打造爆款产品，同时，公司实施的后置式收益，即南极电商的产业链合作伙伴先实现盈利，公司作为品牌运营及服务方后分享收益的模式，该模式大大缓解了合作方的资金压力，建立了良好的信用信任体系，形成了护城河。

● 品牌矩阵及产品定位

“南极人”品牌的定位是大众的家庭生活方式品牌，产品的一级类目覆盖保暖内衣、基础内衣、家居服、泳装、棉袜、床上用品、居家布艺、箱包配饰、女装、男装、户外运动、鞋品、孕妇装、童装、玩具、儿童用品、居家日用、个人护理、汽车用品等，实现了“南极人”品牌的全品类布局，市场上有着“万物皆可南极人”的说法。

2016年，南极电商为了实现多元定位的高性价比品牌王国，为此对外进行品牌收购与合作，丰富了包含LOGO、IP及个人品牌在内的品牌矩阵。

在LOGO品牌方面，2016年6月15日，南极电商以现金对价5.94亿元人民币的收购Cartelo Crocodile Pte Ltd（简称：CCPL）95%的股权，CCPL拥有“CARTELO”品牌及相关商标共168项，包含CARTELO及鳄鱼图、卡帝乐、卡帝乐鳄鱼、卡帝乐及图等。收购CARTELO让南极电商中高阶品牌布局初步落地。

在IP品牌方面，2016年11月30日，南极电商以5000万元收购Universal New Limited（简称：新宇有限公司）100%股权，从而完成对“Classic Teddy”系列中文及图形商标第1-35类的收购，即完成对精典泰迪品牌的收购。精典泰迪是知名IP品牌，在童装、食品等消费品领域具有较高知名度与美誉度。

相比较于南极人品牌家庭大众的定位，卡帝乐和精典泰迪的定位分别是年轻人喜欢的国际潮流品牌、国际品牌。南极电商两次对外收购能够较好地丰富自身的品牌运营体系，同时深化“造品牌、建生态”战略，有利于拓宽自身的产品层次，提升公司的品牌形象。

在个人品牌方面，南极电商在2016年6月签约“亚洲美妆天后”Pony，并于2016年第四季度落地PONYTIMES美妆及PONYCOLLECTION服装项目。同年12月，还与“亚洲最美瑜伽教练”母其弥雅签订合作协议，开拓休闲户外、瑜伽用品类目。

通过对外收购与合作，南极电商不仅丰富了自身的品牌矩阵，同时进一步开拓了自身产品类目，与网络达人/明星签约更是有助于其开拓95/00后消费品市场。

从2016年至今，南极电商GMV持续快速增长，其中以南极人品牌占据主力地位，以2019年为例，南极人品牌GMV约为公司合计GMV的89%，可见南极人品牌依旧是南极电商的核心品牌。对比来看，虽然卡帝乐、精典泰迪等品牌GMV持续增长，但是受阿里平台流量向大店关联等平台政策变化影响，小品牌培育竞争加剧，这两大品牌的GMV增速有所放缓。

在公司GMV快速增长的同时，南极电商持续重视旗下品牌形象的升级与推广。在2019年，南极电商建立了丰富的产品包装和物流包装的图库供合作伙伴使用，在满足合作伙伴个性化需求的同时又符合公司品牌形象的统一性；同时，签约了整合创新设计服务公司洛可可（简称：洛客科技有限公司），助力公司品牌产品的升级创新；此外，为了宣传南极人品牌的新定位“我的家庭品牌”，南极电商在多场景进行品牌推广，不仅赞助了天猫双十一晚会，还在高铁上投放广告。未来，南极电商仍将在南极人品牌的形象升级广告、跨界营销等方面持续投入，打造中国消费者喜闻乐见的国民家庭品牌。

产品定位方面，南极电商专注平价、优质的大众消费品，侧重中、高购买频次的家庭消费品，使产品能够穿越消费人群和各线消费层级。公司坚持“低频不低价、中频性价比、高频极致性价比”的定价策略，在主流价格带上打造高性价比产品。

选品拓展方面，南极电商切入行业规模大，市场集中度较低，存在少数大品牌或只存在无品牌商品的市场，“与同等品质的品牌比价格，与同等价格的白牌比价值”，既可以向下整合乱序竞争的无品牌消费品市场，又可向上替代一部分高端品牌份额。以南极人男袜和床上四件套为例，凭借着高性价及规模优势，南极人分别取得约 27%的市占率、近 18%的市占率。

南极电商定位及模式均契合电商，叠加先发优势，在激烈的市场竞争中逐步夯实现有市占率领先地位。2019年，在阿里电商平台，南极人品牌的内裤、保暖内衣、袜子、家居服、床品套件、被子、床垫、枕头、女装打底裤、儿童内衣裤、儿童袜子、孕妇家居服/哺乳装/秋衣裤等细分类目GMV排名第一，此外，电热毯、干鞋器、热水袋等细分类目GMV同样排在首位。可见，南极电商旗下南极人品牌各个细分类目在各大电商平台，尤其是阿里平台占据一定的优势。

● 阿米巴模式

南极电商品牌矩阵、产品种类、供应商/经销商数量、GMV规模快速发展的背后，与南极电商理顺公司治理有着直接关联，而这离不开管理模式的创新。

早在2015年，为了适应电商服务行业的发展特质，南极电商调整了组织架构，在报告期内整合组建中台事业部群，统筹管理各业务增值部门、子公司，包括中国供应链合作中心、中国品牌合作中心、一站美、微道魔方、南未来等。同时，根据市场情况调整事业部群的类目配置，及时把握市场机遇。

具体来看，南极电商旗下主要品牌授权及电商服务采用事业部制，即每个事业部负责特定产品类目的全业务流程。在2017年，南极人品牌、卡帝乐品牌分别有17个事业部，19个事业部，此举既能提高产品类目的运营效率，又能够较为快速的培养人才。

需要指出的是，南极电商在2015年之前就已经践行阿米巴经营模式，即经营单位最小化，产品研究院、业务增值部、财务中心等部门融合进事业中心，增强业务部门的主体意识和进取精神。

基于阿米巴的组织架构，对事业部充分赋能，提高决策质量和效率。这种管理模式为南极电商带来了良好的管理效益，一方面更好地服务好供应商/经销商客户，促进供应商/经销商数量的增长，另一方面有助于人才的快速、全面的成长。

员工持股与股权激励并行。2017年7月，南极电商披露员工持股计划，参与员工共计81人，资金总额上限为7330.3万元。到了2019年，公司又发布股权激励股票期权激励计划，激励对象为包括公司董事、高管在内的122人，授予股票期权数量为1359.72万份股票期权。通过员工持股和股权激励使员工和企业形成利益共同体，充分调动员工的积极性，有利于南极电商长期稳定发展。

在阿米巴经营模式和股权激励双重作用之下，使得南极电商GMV规模快速发展，同时，南极电商旗下品牌的多个类目在阿里、京东等电商平占鳌头。

● 互联网营销业务

2017年，南极电商以发行股份及支付现金的方式从刘睿、葛楠等交易对方手中收购了北京时间互联网络科技有限公司（简称：时间互联）100%股权，交易对价为9.56亿元。主营业务是移动互联网营销业务，即移动端的广告营销业务，作为移动端流量供应方的代理，为客户在该等供应方渠道推广APP和投放广告。

通过本次收购，南极电商新增移动互联网营销服务。对于本次收购，南极电商称时间互联的业务与公司既有业务契合，有助于公司丰富服务种类、提升服务品质，发挥协同效应，提高公司市场竞争力；新业务有利于公司对于移动互联网流量资源的分析整合能力，进一步增厚公司的盈利能力，同时，提高公司的抗风险能力。

彼时，交易对方承诺时间互联在2016年至2018年实现的扣除非经常性损益后的净利润分别不低于0.68亿元、0.9亿元、1.17亿元，三年不低于2.75亿元，时间互联超额完成业绩承诺金额。截至2019年，时间业务累计实现的扣非净利润为4.21亿元，这得益于时间互联业务的快速增长。2017年，南极移动互联网业务收入仅为2.39亿元，这一数据在次年狂飙至23.16亿元，增长幅度近8.7倍。

自被南极电商收购之后，时间互联的业务得到快速发展。在供应商方面，除了与原有合作主流媒体保持稳定合作之外，时间互联积极引入新的优质平台、如VIVO、小米商店、抖音等，还成为多家供应商的独家代理商。2019年，时间互联的主要流量平台有VIVO、小米、腾讯应用宝、今日头条等，此外，时间互联还成为小米信息流中小企业流量独家代理商、腾讯应用宝流量消耗排名第一的核心代理商、获得了VIVO电商金融行业流量消耗排名第一的核心代理商，这意味着时间互联与流量供应商的合作较为稳定。

在客户端方面，时间互联在2017年新增了100余家新客户，实现了金融行业从无到有的突破，2018年客户突破1300家，在电商消费、网服、房地产中介服务、金融等行业具有较强的竞争优势，随后2019年，又新拓展客户657家，包括H5类型客户，丰富客户类别，获取新的业绩增长点。目前，时间互联的广告客户主要有抖音系、淘宝、唯品会、360借条、钱站等优质客户，广告需求稳定，回款风险较低。

通过与优质的供应商、客户达成合作，时间互联在业内树立了良好的口碑和品牌影响力，此外，经验丰富的业务团队能够根据客户的实际需求制定具有针对性的方案，为客户选择合适的媒体，提高推广效率和降低推广成本，从而逐步得到客户认可。同时，面临着日益增长的客户群，时间互联开发了综合管理平台，能够较好地统一管理业务和组织，减少管理成本。

依托于“先人一步”的战略，南极电商旗下品牌南极人快速形成规模优势，又通过收购与合作进一步完善自身品牌矩阵，丰富产品类型，提升品牌知名度与影响力，同时，业务部门实行推行“阿米巴小事业部制”更好地服务客户。新增的移动互联网营销业务有利于南极电商更好地推广自身运营的品牌和产品，扩大品牌矩阵的影响力，同时有助于南极电商销售规模的持续快速增长，进一步提高公司的综合实力和核心竞争力。由此，南极电商形成自身强大的护城河。

品控、财务风波

收购时间互联之后，南极电商的收入主要包含两部分，即本部业务和时间互联业务，前者包含品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务、自媒体流量变现业务、保理业务等，后者则是移动互联网媒体投放平台业务、移动互联网流量整合业务。

虽然南极电商移动互联网业务规模发展迅猛，但是其毛利润却是逐年下滑，属于名副其实的“薄利”业务，2017年至2019年，其毛利率分别为13.68%、8.37%、8.33%。对比来看，2017年至2020年前三季度，南极电商本部业务毛利率呈稳步上涨趋势，分别为88.14%、92.78%、92.70%、93.45%，其中品牌综合服务业务占比高达85%以上，毛利率较高。可见，品牌综合服务业务是南极电商利润收入的主要来源，经营好该业务是南极电商可持续发展的重要前提。

前文提及，近年来南极电商的供应商/经销商数量、产品种类激增，但快速发展的背后不容忽视的是产品品控的问题。据媒体统计，在2018年，南极人品牌蚕丝被、内衣、童装、卷发器等产品，共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单10余次。产品质量问题是南极电商面临的最为尖锐的问题，而这也是品牌大范围授权的弊端所在。若处理不当，南极电商旗下品牌将面临着遭消费者“用脚投票”的下场。

对于产品质量问题，南极电商一直坚持以质量为核心，2019年做出多项举措推进供应商的质量管理。第一，南极电商与13家第三方质量检测机构建立了战略合作关系，为供应商提供质量咨询、培训、抽送检等服务，完善产品监控系统；第二，优化质量管理团队组织架构，让工作人员下沉到事业部一线，同时聘请更多的行业资深专家调研合作工厂，以做到第一时间解决产品质量问题以及对厂家进行指导；第三，调研320家工厂，编写各品类质量管理作业指导书共12份，并发放给工厂，派行业专家进行培训；第四，制定负面清单制度，实施严格准入和宽松退出机制，对不符合标准的进行培训、改造甚至淘汰；第五，制定“神秘买家”计划，即公司抽检人员以顾客身份在各大电商品台购买3万件授权产品，并对产品的合格证、洗唛、包装、外观、商标使用的合规情况进行检查。

通过抽检、巡检、与第三方质检机构合作、同时对厂家指导与调研等方式，有助于南极电商对于旗下品牌授权产品的质量把控，为消费者提质美价廉的产品，保护消费者权益。

除了产品质量问题之外，某券商机构质疑南极电商“体外循环造假”的PPT遭到第三方自媒体的转载，具体质疑的问题包括：净利率非常高而无明显壁垒、无明显的竞争对手、非常轻资产的运营模式、财务数据质量差，应收账款占比重较高、经营规模翻倍增长，员工数量反而下降、供应商和客户高度重叠、通过税务角度计算，公司应缴纳的增值税金额远远低于通过财报角度季度的增值税金额、历次股权质押资金主要用途等等。

对此，南极电商于2021年1月21日发布澄清公告指出，IP授权业务均为轻资产模式，且均呈现高毛利率、高净利率的特点，例如美国PVH（Philips-Van-Heusen）集团旗下CALVIN KLEIN（简称：CK）等品牌授权业务的毛利率近100%，公司拥有明显的海内竞争对手，例如海外的神奇宝贝、Hello Kitty、漫威宇宙等，国内的恒源祥、北极绒等品牌。此外，IP授权业务本身壁垒较低，但拥有持续成功的IP壁垒很高，而公司旗下品牌GMV销售额突破400亿元，具备明显的竞争壁垒。

南极电商还补充道，公司上市五年以来，已累计实现超过1100亿元销售额，2020年阿里平台销售近3.37亿件商品、覆盖2.93亿消费人次。公司无外部有息负债，经营性现金流持续为正，公司的销售数据公开透明，所有数据都截取自电商平台官方数据，真实、可靠、可溯源。

需要指出的是，1月6日，南极电商发布回购方案，并于1月27日完成回购，回购金额7亿元。回购完毕的第二天，南极电商再一次发布回购方案，回购总金额区间为3亿元至5亿元，已经实施首次回购。

假设南极电商第二次回购的总金额为5亿元，则南极电商两次回购总金额高达12亿元，在短短的时间内持续性、大手笔回购，一方面，是南极电商为了维护股权权益，回击市场不实传言，增强投资者信心；另一方面，大额回购也证明了公司的财务状况稳健。

品牌授权意义

谈起吊牌、贴牌产品，国内消费者总是敬而远之，这是因为部分贴牌产品的确存在品控不足的问题，让消费者感觉受到了欺骗，不过，“存在即合理”，品牌授权这种模式能够在世界范围内兴起，足以见得这种模式存在一定的商业价值。

● 国内外差距巨大

品牌授权的商品种类视授权品牌的特点而有不同，一般服饰、文具、玩具、礼品等是最受授权品牌欢迎的产品，例如迪士尼系列种类繁多的各种经典IP造型授权等，而随着时间的发展，授权产品种类的开发也是愈加丰富。在日常生活中，消费者们总是有意或无意接触到品牌授权的相关产品，从实物产品，如卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域，例如费者们耳熟能详的可口可乐、百事可乐、麦当劳等食品饮料品牌授权；再到无形产品，文化、娱乐、影视类产品等领域，例如迪士尼、华纳、梦工厂、环球影片等集团旗下的影片授权等等。可见，品牌授权在生活中无处不在，服装行业也不例外。

事实上，品牌授权模式最早起源于美国，最成功的代表企业之一是迪士尼公司，其品牌授权的领域包括玩具、服装、室内装饰、家具、食品等，并将其最知名的星球大战、冰雪奇缘、漫威英雄等IP授权其他企业，在很多行业拥有巨大的影响力，借此获得了巨额收入。2019年，迪士尼以547亿美元授权商品零售额排在全球授权商第一位。

国际授权业协会发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品零售额为2928亿美元，同比增长4.5%，达到6年来增幅最高水平。据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%，被授权商大量分布在玩具游艺、服装配饰、食品饮料及礼品纪念品四大行业，分别占比17%、15%、12%、9%，占据半壁江山。

从2019年整体产品销售数据来看，授权产品的价格、销售额等普遍高于无IP授权的同类产品，这意味着消费者心理普遍能接受有IP的授权产品价格高于无IP的同类产品，且消费者对于同一IP的产品的复购意愿强烈，显然，IP产品深受消费者信任。

虽然国内IP授权商品零售额增长速度较快，但2019年全球TOP10品牌授权商并没有任何中国品牌上榜，而美国品牌独占前9席，其中迪士尼、梅雷迪斯、AuthenticBrandsGroup位居前三，可见中国品牌授权与国外存在着较大差距。但也要看到，国内的品牌授权虽然起步较晚，但是发展迅速，未来的发展潜力和空间巨大。

● 去库存，促就业

品牌授权，对于被授权商来说，能够借助品牌知名度快速扩大销量，可以节约品牌建设成本、降低周转风险。以国内纺织服装行业为例，行业竞争激烈，产能过剩现象严重，同时存在大量生产白牌（没有品牌）商品的优质厂家。对于这部分中小厂家而言，自建品牌周期长，成本高，风险高，而自身白牌产品在市场上缺乏竞争力，易导致存货积压，继而引发资金周转困难，陷入经营危机。此外，部分厂家山寨国际知名品牌产品，但随着国家对于知识产权的保护力度加强，这部分厂家生存空间日益收窄，众多供应商寻求正规品牌的授权亟不可待。

南极电商、恒源祥、北极绒等企业的品牌授权模式契合了这些零散供应商的需求，供应商通过支付较低的费用就可以获得品牌授权和相关服务，这既解决了品牌的问题，又可以借助这些品牌商的服务生产“爆款”产品，大幅提高销售金额。

以南极电商为例，凭借着多年的电商运营经验，利用大数据赋能，自主研发了数据管理工具“南极数云”，深挖存量市场，探索增量市场，同时监控产品及竞品数据，完成产品升级迭代及爆款打造，这些数据在南极人共同体实现信息分享，指导供应商打造爆款产品，及时应对市场变化。

品牌授权，对于品牌授权商来说，能够运用自身品牌优势，进入不同品类市场，扩大用户增量，以低成本撬动高利润，同时，有助于企业做大做强。从全球TOP10品牌授权商的授权零售额收入来看，品牌授权商业价值是显而易见的。国内方面，本文中的南极电商近五年的GMV金额突破1100亿元，且处于持续增长态势。倘若南极电商没有转型，靠自产自销的模式销售额能否突破100亿呢？答案显而易见。

南极电商的品牌授权模式更深层次的意义在于，间接促进了就业问题。虽然南极电商的员工总数不超过600人，但是合作的工厂超过1600家，假设以每家工厂平均30位员工计算，则南极电商间接解决了4.8万人的就业问题。此外，南极电商的经销商有6585家，假设每家经销商雇用5位员工，则南极电商间接解决了3.29万人的就业问题。间接解决8万人的就业问题，南极电商的转型具有很强的现实意义。

不过，品牌授权具备一定弊端，品牌方自身不进行生产，难以把控产品质量，进而造成消费者对于品牌信任度降低，品牌溢价能力下降。国内外品牌授权商因为品控问题而遭到消费者遗弃的例子并不少见，这也是品牌授权方快速发展之后亟待解决的问题。授权商如何解决品控问题？

首先，严进宽出。品牌授权商要对供应商进行严格核查，具体而言，供应商应具备相关行业3年至5年的经验，熟悉制造的所有流程，过往生产的产品不存在重大纰漏，产品质量过硬，同时，供应商本身不存在版权、劳工等纠纷问题。若供应商生产的产品多次出现质量问题，经过指导仍未改正的，则应该及时停止品牌授权合作。经销商同样需要具备相关的经验，发现经销商售假则终止合作。

其次，多次抽检。企业内部设立相关的质管部门，培养相关的人才对合作供应商每批次生产的产品进行抽检，若抽检发现质量问题再进行大规模的抽检，此外，还需要安排一些临时检查等，避免供应商的“面子工程”。同时，可以聘请第三方质检机构，对供应商产品进行监督，可以以买家身份随机向经销商购买产品，对产品进行测评。

最后，承担责任。不管是供应商生产的产品，还是经销商销售的产品，当产品出现了问题，品牌授权方第一要务不是推诿，而是应当对产品进行核查，发现问题所在，并及时向社会大众公布，同时，勇于承担自身的过错，毕竟，当把自身品牌授权给供应商/经销商，产品出现问题时，自身责任无法推卸。

与世界级品牌授权商巨头相比，南极电商的品牌授权尚处于“初始”阶段，两者间存在着较大的差距。此外，虽然南极电商GMV规模持续增长，但部分消费者对于南极人品牌的认知仍然处于服装品牌，这说明南极人品牌的推广力度有待进一步加强。

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