b端产品成功的关键（为什么B端产品需要反人性）

在生活中，有一些产品的设计其实是反人性的，反短期、当下的人性。B端产品的设计正是如此。作者结合《进化心理学》的观点，探索B端产品设计反人性的特征，一起来看看。

笔者在之前关于B端产品经验的文章中提到一个观点：B端产品设计是反人性的。最近在阅读《进化心理学》之后，对该观点有了更多的想法。

一、社会与人性的矛盾

从自然选择和进化论中可以总结出一些基本的规律：

生物进化是个极其缓慢的过程，其时间跨度动辄以数百万年、数千万年的尺度计。比如从图表中可以看出世的跨度达到数百万年，纪的跨度达到数千万乃至上亿年。

生物进化是个不断加速的过程。随着物种愈发丰富，每个生物个体面临的环境复杂度和竞争压力越来越大，自然选择的速度自然不断加快。比如6.35-5.41亿年前的埃迪卡拉动物，可谓是躺平的典范，其就像一个个趴在海底或竖直长在海底的大肉饼。这种情况随着生物生存竞争的激烈而无法再现。

自然选择具有滞后性，且胜出的性状有严重的路径依赖。这就导致通过进化好不容易适应环境的生物，无法迅速适应新的环境而被淘汰。

而目前的人类正深陷这个巨大的矛盾之中。人类进入文明社会之后，社会环境比自然环境的变化更加剧烈。人类因为自身进化的滞后性面临着巨大挑战，即人性难以适应人类文明的进程。

• 现代很多疾病都与此相关。人类在数百万年的进化过程中，长期面临食物短缺的情况，因此进化出了对高油、高糖等高热量食物的偏好。而近几十年随着食品工业的发展，人类获取高热量食物越来越简单。人性驱使人们大量摄入高热量食物，于是出现了糖尿病、高血脂、高血压、中风等疾病。
• 人类在恶劣的自然环境中朝不保夕的生活，让人类不得不进化出多巴胺等及时反馈机制，以尽可能地抓住转瞬即逝的机会，提升生存和繁衍的几率。比如尽可能吃掉眼前的食物，享受眼前的快乐，抓住每一个跟异性交配的机会。
• 历史上信息的传递也是极其缓慢的过程，因此人类要尽可能地多获取信息，并将自己获取的信息传递出去。然而，随着通信科技的发展，人类获取和传递的信息的成本越来越低。

如今人类面临的是一个选择过剩、信息爆炸的时代，其数百万年进化过程中形成的人性，已经越难越适应当代社会。

二、C端产品顺应人性

C端产品是为了满足人日常需求的产品。在C端消费场景之下，让用户感到爽的产品才有生命力，因此必须要顺应人性。

• C端产品的交互必须自然、上手容易。用户是没有耐心去花费时间研究、掌握产品使用方法，因此必须遵循“小白用户”的原则。
• C端产品必须反馈及时，让用户不断得到奖励，有进行下一步的动力。比如游戏要运用声效和面面呈现酣畅淋漓的打击感；社区产品要提高用户的评论、点赞，为信息发布者和参与者提供足够的反馈等。
• C端产品必须要不断地提供新的刺激，让用户不断地在新鲜的刺激下得到新的满足和快感。比如短视频用视频流的形式不断推送不同主题的视频，并且通过算法分析用户的偏好，以让推动更加精准；电商产品要不断推出更丰富的营销策略，让用户持续地有占便宜的消费快感等。

因此C端产品多是多巴胺生意，让用户一直使用一直爽。也有很多关于“人类都是多巴胺”的奴隶之类的讨论。需要指出的是C端还有一类内啡肽的生意。人类分泌内啡肽是用来止痛的，但是当人类熬过一段痛苦之后，就会受到内啡肽的奖励，同样会感受到幸福。比如学习、健身类产品就属于此类。但是这类生意做的难度非常高，因为人性就是要追求简单的快乐，而非自律的幸福。

三、B端产品违逆人性

B端产品的商业场景中又多了一个客户的角色。公司的历史起源可以追溯到十六十七世纪，在人类文明史上是一种相当年轻的组织角色。公司的产生，也是为了解决人类近现代生产过程中存在的问题，本质的目的就在于盈利。而提升盈利本质上是要愈发高效地榨取打工人的剩余价值，这本质上就不是一件符合人性的事情。而到具体的手段上，就是要提高生产力、提升效率和降低成本，而这对打工人来说同样不是什么符合人性的事情。打工人在公司的经历很难说得上愉快。

• 在自然环境中自由自在的灵魂，一天被束缚在一个小小的工位上超过8小时，是违背人性的。
• 需要处理大量祖先从未遇到过的复杂信息，大到做出商业决策，小到处理一个篇幅巨大的表格，都是违背人性的，
• 要长时间集中精力处理复杂信息，以提高效率和个人产出，谋求更好的职业发展。
• 很难得到及时反馈，很多公司项目需要长时间、持续地推进，也未必能获得成果。每月一次的工资和每年一次的年终奖，反馈周期对人性来说相当之长。
• 然而，在工作的时候还要不断被组织考察，频率从月报、周报到日报，汇报颗粒度也越发细化。

当代的工作环境，跟人类历史上占据大多数阶段的渔猎、采集的自由相比，有着天壤之别，因此自然是反人性和令人不愉快的。

然而，B端产品正是为了应对以上的场景服务的。笔者在B端8年的工作经验，总结出的一个重要感悟就是：B端产品要不断与远古形成的人性冲突，最终能战胜人性的才是合格的产品。生产工具是提升生产力的最有效方式。

当代信息科技的发展，让人类的生产工具产生了旷古未有的变革。PC的诞生，让人类办公方式迈入了信息化办公的时代，大量的工作数据在系统中产生和可视化，工作流程、操作记录、用户信息等数据都被记录下来。而智能手机的诞生，又开启了办公方式的新纪元，人随时随时都能处理工作信息面，工作与生活前所未有地结合起来。

即便使用各种可视化和人性化的交互设计，使用鼠标或触摸屏的操作，都很难说是一件符合人性的事情。人类的本性就是更容易理解实体化的事物，而与虚拟的信息世界交互，也不过是最近几十年的事情。

划时代的提升生产力的生产工具可遇不可求，因此B端产品的主要作用还是集中在增效降本之上。而这同样对人的习惯乃至思维方式构成巨大挑战。

以几个企业办公的场景为例说明。信息对齐在企业管理上是极其重要的事务，比较常见的手段就是通过各种会议。会议可以分成上对下的动员会、下对上的汇报会、各组织之间的沟通会等。

动员会时大多员工都会感受到无聊和昏昏欲睡，那么会议软件就要尽可能让会议内容变得生动（PPT共享、互动问答等），同时也要保证传达效果（会议回放、问卷、会议纪要等）。

线上的沟通会其效果也往往不如线下沟通，比如为了弥补反馈的缺失，各方要视频通话，保证尽量看到彼此的面部表情；为了提升沉浸感，VR、AR等技术开始介入；为了保证信息同步和责任落实，需要记录会议纪要并发送给每个与会者确认。

在线会议的形式，帮助企业员工克服了沟通的距离限制，但是无论是会议材料的准备，在线的沟通方式，会议纪要的记录和整理，都是不那么令人愉快的。再比如企业的绩效管理机制，绩效管理理论越来越完善、过程把控越来越强，颗粒度越来越细。比如从关注结果为主的KPI到目标、过程、结果全面把控的OKR，本质上对人性构成了越来越多的挑战。

首先就是观念上的挑战，每次绩效管理体系的变更，都需要企业和企业员工付出巨大的迁移成本，从管理层、人力资源对新理论的理解和实施，到对员工的培训和落地推动，这个过程伴随着大量的学习和扭转观念和习惯的事务，绝对不是一件令人愉快的事情。然后就是被控制感的提升。

能够更及时、更细致地看到企业的发展情况，对管理者来说固然是一件好事，但是往往会付出更多的时间和精力去跟进调整。而对于被过程管控越来越细致的员工，不仅偷懒的机会越来越少，还需要平时花费更多时间在信息汇报上，更不要说被控制带来的压力和不快。

但是从企业发展角度来说，一切都是必须付出的成本，如此才能更好地提升企业管理效率，获得相对市场竞争优势，让企业能够持续发展、存活下去。

差旅管控也是一件不愉快的事情。出差来到异地本身就是一件劳力费神的事情，而能够采用更舒适快捷的交通工具和更佳的住宿环境，是出差者内心的愿望。但是企业必须要考虑到差旅成本，对员工的差旅制定标准。

员工在预定的过程中就收到了更多差旅政策的限制，要为避免出发差旅管控而做出额外的操作和妥协。差旅服务就是要严格执行公司的差旅政策，帮助公司管控差旅成本，乃至要提供数据报表，供企业不断优化差旅决策和政策。

因此，我们可以看出，B端产品无论从产品策略还是具体的交互设计上，都要做出大量违背人性的决策和功能。

• B端产品为企业的生产、组织、管理过程服务，需要用短期的痛苦换取长期的回报。反人性的服务对象必然带来反人性的产品服务。
• B端产品要满足的付费的客户（组织）的需求，而客户的利益往往与所服务用户（员工）的利益是不一致，因此产品决策、产品架构、产品设计层面必然存在大量反人性的设计。
• B端产品的存在价值在于提升生产力、提高效率和降低成本，需要提升管理过程的管控力和颗粒度，这与人类在几百万的进化过程中形成的本能是相悖的。
• B端产品为非自然的现代工作方式服务，因此员工使用过程中必然会有不适应、不自然的感觉，还需要付出学习成本。

四、人性的哲学思辨

当对C端产品顺应人性和B端产品违逆人性进行深入地思辨，我们又能意识到事情并不是非黑即白那样简单。

C端产品在不断满足人类即时反馈、新鲜感、不需要动脑的多巴胺需求的同时，人也会因不断适应刺激而降低对刺激的反馈。

所以C端产品面临的一个困境就是要不断提升人刺激的阈值。而这个过程会带来大量的社会问题。

比如娱乐主义泛滥，会导致人越来越不想思考，越来越追求及时享乐，不仅要付出大量时间和精力成本，最终结果与对更健康、更幸福的生活的需求背道而驰。

再比如，面对信息爆炸的网络，每个人能更低成本地获取和发布信息。过多的信息，会极大提升人对有益信息的判断难度，形成大量的误判。

比如之前引爆网络的魏则西事件等。当每个人都只想做演讲者而不想做听众，那么网络上就会出现大量的信息垃圾和争吵、谩骂。

在每一个节点上做出符合人性的选择，结果在宏观、长远的视角上，却走向了违背人性的道路。B端产品在使用上对人性构成了巨大挑战。

然而当用户逐渐接受、理解、掌握、熟悉B端产品之后，其意味着其成为了该领域的专家。他不仅能在工作上有更高的效率，被培养出的思维习惯，也能让他在生活、社交等诸多领域更得心应手。

比如敏捷开发是完成工作中项目管理的有力模式，其中蕴含的小步快跑、快速迭代、即时反馈的思维模式，以及MVP、SMART、平等、沟通等理念，对于解决生活中其他问题都有极大裨益。

人面临的各项事务其实都可以视为一个项目，使用敏捷开发思维将问题定义清楚、将目标拆解、制定合理路径和完成过程管控，对取得最终成功会非常有帮助。

比如B端产品中复杂的系统和信息流能不断提升人对复杂系统和信息的理解和处理能力，对处理越来越复杂的社会关系和生活事务，乃至做好人生的长远规划都能提供启发和思路。

对于B端产品来说，要在产品设计中克服人性的干扰，培养透过客户要求理解需求、透过现象看本质、透过事物看逻辑、透过流程看业务的能力。

然后在反人性的痛苦思考和抉择过程中，发掘出能更符合人性的设计和逻辑，也未尝不是认知的迭代和参悟人生之旅。

“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，世界的真相从来不是非黑即白、非此即彼的二元论，而是矛盾对立与统一的整体。

B端产品的人性与反人性也同样如此。从某种意义来说，B端产品是反短期、当下的人性，而符合长远、未来的人性，能够培养人类更符合现代生活规则的人性吧。

专栏作家

一直产品狗，apmdogy，人人都是产品经理专栏作家。逻辑型产品经理，致力于将科学思维与产品经理方法论结合。关注人工智能、教育领域，擅长产品孵化、需求挖掘、项目管理、流程管理等产品技能。

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