互联网晋升季(对话Soul张璐)

现实中,归属感是稀缺品。

6 年创下一个几十亿美金的互联网公司,soul 的创始人张璐在公开场合露面的次数却屈指可数。没有采访,没有演讲,百度百科的介绍也只有短短两句话,和一张模糊不清的旧照片。

她创立的 Soul,是国内近年来最有存在感的产品之一。2021 年,Soul 的平均月活达到 3160 万,日活达到 930 万——这与微信还有两个数量级的差距,但却已经是微信、QQ 之外中国第三大的社交网络。

有些人会把 Soul 和之前的一些陌生人社交产品划上等号,认为这个产品的存在,就是为了满足年轻人的荷尔蒙冲动。张璐觉得这是对 Soul 最大的误解。「Soul 的初心是让人找到志趣相投的伙伴,满足现实中难以获取的归属感」。

她回忆起最早自己因「孤独」捕捉到了一类需求,决心搭建一个平台:让用户获得更高质量的交流才是目的,形成新的关系只是一种结果。

在 Soul 上,当代青年积极地发帖记录自己的心情与生活,相比朋友圈、微博,这里的用户对于点赞、互动更为慷慨。有人用「群聊派对」唱歌、求助、连麦学习、辩论,有人用「语音匹配」和人谈心,也有人热衷于「狼人杀」「爆弹喵」、「宠物星球」等游戏——总之,人们基于兴趣相聚,在线上互动、娱乐,把自己不同维度的社交关系保持在 Soul 平台内,也不会刻意延展至线下。

从这层意义上看,Soul 是一个真正的社交网络,而不是寻找线下关系的一次性工具。

Soul 不是微信的挑战者,也不是陌陌、探探的同类。张璐认为自己抓住的是移动互联网时代的一个「小裂缝」——「普通人的归属感」没有被充分满足。

这与她的性格特质及个人经历有很大关系。我们总结了三个关键词——「普通人一样的孤独」、「敏感者强大的洞察能力」和「咨询顾问必备的结构化思维」。前两者让她先人一步发现了 Soul 的机会,而后者让她做出了能解决问题的产品,并一步步走到今天。

前不久,Soul 又一次交表,上市日程再次启动。如何看懂这个社交产品,它为何提出「社交元宇宙」的新概念?以下是极客公园创始人张鹏和 Soul 创始人张璐的对话:

01「Soul 不能用荷尔蒙的需求来定义」

极客公园:虽然你不怎么出来交流,但我看外界写你们的文章还挺多的,你会看吗?哪篇写的比较深入?

张璐:刚刚有这种文章的时候,还比较新鲜,会一篇一篇认真地看。现在确实看的不多。目前关注的重点放在我们的用户和潜在用户,而不像最开始时过分在意片面的解读。有些(文章的作者)可能并不是我们的用户,会有一些片面的认知和误解。

极客公园:你觉得外界最大的误解是什么?

张璐:可能大家对于「社交」这个词有着太抽象的总结吧。

比如很多人觉得微信代表了熟人社交,一些其他产品代表了陌生人社交,而熟人社交本质上是通讯,陌生人社交最终就是「形成现实关系」甚至是「约」——以荷尔蒙的需求定义了这个品类。

但是人类的社交的目的真的就这么单一吗?通过社交看到更大的世界,以及社交带来的认同感、归属感、安全感在实际生活中都是真实的需求。

Soul 是一个能够让人在线上愉快地交流、获得归属感的社区,或者说是一个「世界」。这个产品不是为了获得即时的线下关系,而是满足更多元和丰富的、在线上完成的社交需求,比如说表达交流,获得认同感,也能发展一些新的关系。

互联网晋升季(对话Soul张璐)(1)

Soul APP 页面

极客公园:有没有一些数据能支撑你的这种说法?

张璐:从使用时长来看,大部陌生人社交产品的在线时长一般就是十几分钟,因为它们大多是 Dating Tool,是工具。对只有匹配环节的工具型产品来说,用户时长短反而意味着效率的提升。

而 Soul 日均 DAU 使用时长 45.3 分钟。我们的社交链路是完整的,有关系建立、维护、沉淀的所有社交环节,用户所有的消息也都是在我们平台上发生的,即使也有一些转移到微信上。我们平台 DAU 平均点对点消息数是基本是全网最高的——65.9 条,甚至超过主流的即时通讯平台。这说明用户们把 Soul 当成一个本位的社交平台。

从沉淀的关系来看, 很多陌生人社交平台用户的关系基本是男性、女性间的 1V1 关系。而在 Soul 平台,基于兴趣的社交网络属性则更加多元,也不局限于 1V1 关系,一对多、多对多关系同样普遍,也包括了男女生之间、女生们之间的友情等等。

此外,像 Dating App(约会软件)更多是要展示真实的照片和地理位置,但在 Soul 他们会更重视自己的虚拟形象以及虚拟装扮,并且非常愿意为此付费,以至于我们的收入 93.9% 都来自于包括虚拟道具在内的增值服务。

极客公园:看到一些人说把 Soul 当「树洞」用。「树洞」能概括 Soul 的作用吗?

张璐:这也是不准确的。「树洞」是指能无顾虑地表达自己,这是对的,Soul 没有熟人朋友圈,这里的表达更真实。不准确在于,「树洞」是有去无回的,我发布一个内容并不期待有回复,但是很多用户想要的并不只是表达一下,他们更多还是想要一些互动,在互动中找到支持和连接。

Soul 上发帖、点赞、评论、聊天的人比例很高。月活用户里,有近 87% 的用户会参与到发帖、评论或者聊天的行为里。日均 DAU 打开次数为 21 次。

极客公园:你自己怎么定义 Soul?

张璐:Gamified 游戏化的社交平台。大家可以通过虚拟身份,无顾虑地打造自己的人设,无顾虑地表达和交流,从而获得归属感和游戏的乐趣,体会社交给人带来的幸福感,他就愿意把这里当做自己的家园,构建并维护关系,即时进行游戏化的社交、互动。

这是我们从最开始就一直在做的事情。

极客公园:第一次听到你这么清晰地定义 Soul 是什么,以前为什么不出来聊这些?

张璐:原来比较懒吧(笑)。之前时间和精力更多投入在产品和公司上。我一直觉得对于我们的活跃用户,不需要告诉他们 Soul 是什么,这个产品有自解释的能力。

但今天关注我们的人越来越多,如果是潜在用户或者边缘型的用户,还是需要一些发声。

极客公园:活跃用户、边缘用户和潜在用户对 Soul 的认知会有区别?

张璐:我们之前做过一些用户调研,比如说,活跃用户认为我们是非常安全的软件,认为不安全的只有 3.8%,但在潜在用户里有 13.59% 的用户认为这个软件不安全。

我们才发现,由于我们从来没有对外界讲述我们做了什么安全保护相关的举措,(那么)这个误区就会越来越大。

例如在反诈这块儿,我们上线了完善的风控体系和算法模型,配合人工策略的基础上,在风险前、中、后期全链路引入 AI 模型,实时打击、拦截风险内容。从整个行业来看,我们的审核、拦截标准都是比较严格的。

极客公园:你平常跟用户有交流的渠道吗?会和他们在产品里聊天吗?

张璐:对,我就是用户,我会玩。而且每个产品经理每天都必须玩一小时以上。

极客公园:所以你以前觉得更好的表达方式是和用户直接交流,而不是中心化地输出观点?

张璐:对的。因为我们是一个流量普惠的 C 端产品。

每一个人的体验都不一样,每个人到了这个平台上都是一个独立的个体,不管他是金融精英也好,快递小哥也好,还是一个大学生也好,都能融入到这个平台里,在其中找到价值认同、归属感,他才能留存下来。

极客公园:那么用户之间的关系怎么建立和维护?

张璐:根据社交画像。每个人有各种各样的特征,比如你有多喜欢音乐,喜欢什么类型的音乐。一个个向量组成了一个人的社交画像,每个人都有这样一个画像,能帮你找到高维空间里和你最接近的一群人。

这些人是即时在线的,你可以随时随地跟他们社交,你可以发展一对一、一对多、多对多的关系,但这并不是目的,而是一个结果。

极客公园:由兴趣相互吸引,用表达来构建自己的定义,是这样一个方式。它脱离了真实的关系,能够在高维的空间里建共识,找归属感。

张璐:对,它不局限于真实或者身边的关系,而是在高维空间里构建新关系,以及维护已有的关系。

02 现实中,「归属感」是稀缺品

极客公园:你说 Soul 是为了让人们在线上社交中找到归属感,最初是怎么定下这个方向的?

张璐:我之前在一家欧洲的咨询公司,大家会经常聚在一起聊天,聊些有的没的。回国之后发现自己的朋友都在天南海北,大家很难碰到一起在线下社交;线上的话,时间也不好凑。当时就很怀念大家思想碰撞,不断产生新想法,开眼界的深度聊天,时不时让人有些孤独。

极客公园:可能像我这样天天找人聊天的人,不太能理解你说的归属感和孤独。你怎么理解孤独?

张璐:我觉得自己就是个普通人,也不是很擅长面对面的社交。我当时确实感受到了归属感缺失带来的孤独感。

当时互联网上有很多产品,要不就是熟人 IM(即时通讯),要不就是陌生人社交这种快速达成现实关系的,追求荷尔蒙的。但满足归属感这个事情,并没有一个开放式社区或者社交产品可以实现。

其实社区是可以满足一部分,但它不是即时的满足归属感的产品设计,而且它的关系网也不是特别丰满,它没有这种很平等真实的社交关系,也没有可以很容易地构建和维护关系的功能体系。

但这个世界是多样性的,每个人的想法是不同的,同质化是社会反馈最大利益的一个结果,但多样性在现实生活中其实很难得到支持。大部分人,在学生时代也是两点一线,在工作生活中也是两点一线,每个人的社交空间和社交半径都是被压缩的,更难找到志同道合的人,归属感也就无法被满足。

所以他们会选择游戏,或者会选择线上社交,这样能找到一些归属感。

极客公园:所以就想从自己的需求出发,做一个新产品?

张璐:对。我想做一个更即时,能快速地构建和方便维护的新型社交网络,它的关系构建不是来自于线下关系在线上的映射,而是来自于兴趣图谱的推荐和分发。而且基于用户形成深度关系的数据,衡量两个用户之间匹配度的算法可以不断改进,形成一个正向循环,随着用户越来越多,这种体验会越来越好。

所以做了 Soul 这样一个 framework(架构),它既可以快速地通过游戏化的属性去建立关系,又能够在上面轻松维护这样的关系,还有以自我为中心的社区,也就是广场,我发的东西会被推给高维空间距离自己最近的人看到,他们更容易跟我发生交互。

稍微异步一点的交互是评论,稍微即时一点的交互是私信,以此来完成交流的闭环。用户从交流中降低孤独感,最终获得归属感、幸福感。

极客公园:创建 Soul 的过程,是出于感性体会还是理性分析?

张璐:起点是从自身出发,对归属感的需求,是感性的。

但前进的路线是理性的。我从上一份咨询工作里学到的是企业家精神,我知道如果一旦确定正确的方向和目标,我就有自信通过结构化的做法,一步步达成这个目标。

互联网晋升季(对话Soul张璐)(2)

极客公园:怎么确定自己的方向是正确的?

张璐:我一直觉得自己是一个普通人,跟普通人的状态比较接近。也可能跟洞察能力和敏感性有关,如果你是一个很敏感的人,你会洞察很多不同的人的需求。

这些肯定不是通过理性地分析、了解最前端的需求得来的。举个不太恰当的例子,一个好的投资人,只看报表是不可能做好的,因为那个时候很多人都已经知道现状怎么样了。所以你只有通过自己观察,才能作出早于其他人的决策。

极客公园:之前提到的,咨询行业给你的方法论具体是什么?

张璐:我上一份工作服务的是企业家,他们让我看到从无到有的过程。

比如我曾帮助客户在中国建立新的合作体系,看到他在中国的生意是不断地发展得更好。尽管更多是辅助他们,但给了我很大的自信。这些正向反馈让我的结构化能力通过了测试。

极客公园:但从做咨询到做产品经理,能力真的能复用吗?

张璐:很多年后我无意中看到腾讯对产品经理的评级,越是高 P 就越需要 well-rounded(全面)的能力——沟通能力,PMS 项目管理能力,培训以及市场的能力等等,形成一个圆。这跟 consulting(咨询)的要求非常接近。

极客公园:你评估自己能排 P 几?

张璐:我觉得能达到做(Soul)这样规模的产品经理的要求(笑)。但其实我没有用它来衡量自己,只是无意中看到这个东西。

另外咨询会锻炼你的洞察能力,很多方案解决问题都是靠洞察和结构性思考,这对你想做成任何一个事情都是非常有帮助的。

极客公园:开始做 Soul 的时候,你招了多少人?

张璐:最早我们团队只有 6 个人,后来才一步步升级扩大的。

起初产品很小,资金也有限,也没有能力招很多人。

我不认识做 IT 的朋友,我的所有同学也不是做这个的,只能用招聘软件去招聘。效果不太好,我就会去站酷还有一些论坛上去联系人家,找到一个小朋友过来做设计师。

我比较清楚在当时的阶段,我所有需要的资源是什么,我个人是比较结构性和克制地在走每一步。

极客公园:听说最开始核心成员都是 80 后?

张璐:中流砥柱是 80 后,但既需要 80 后的踏实肯干,也需要 00 后、90 后的创意和用户共鸣。

极客公园:用户都是 00 后,你们 80 后怎么能搞得定?

张璐:这是一个团队共同协作的产出。我觉得现在很多玩的东西和以前大同小异,我们之前玩的 BBS,其实就是今天的共识社区。那个时候也是一样的,大家为什么玩社区?就是因为看大家顺眼。为什么顺眼?因为大家在上面是有共识的,这是归属感的体现。

我们(80 后)毕竟出生比较早,见证了互联网的发展,对互联网线上社区的理解会比 00 后更好,00 后更多特点是在内容创新,或者玩点对点的交流产品,他们可能没有这种社区产品架构的概念,但又很需要这样一个有归属感社交的场景和产品,能够将他们在内容创新上的优势发挥出来。

张鹏:所以 BBS 原来的精神气质跟 Soul 是相符的?

张璐:我觉得是。但不一样的是,Soul 是基于流量普惠(注:给每位内容生产者相同的曝光机会)和「以我为主」的逻辑,比如原来玩贴吧我们会泡在多个不同的贴吧里,现在都推到你的 feed 流里面,由一条 feed 流来承载不同的社区的呈现,这样效率会更高,体验也更好一些。算是一个「以你为中心的社区」。

极客公园:所以 Soul 最初并不是一个专为年轻人,或者说为 Z 世代打造的产品?

张璐:是的。我们是更酷地解决了普通人的普世需求,年轻人是因为这个产品看上去比较酷,体验很好,玩的就很多。

03「元宇宙」让我们讲清楚自己

极客公园:为什么恰好前两年元宇宙这个词一出现,你们就把 Slogan 换成「年轻人的社交元宇宙」?

张璐:因为我们一直想要做的事情和元宇宙的理念是一致的,在这个词出现之前很难讲清楚 Soul 到底是什么。

六年前开始做的时候,每一次见投资人,都会被问「这是导向现实关系的社交吗?」,我说「不是」,他们就会觉得不是现实社交,也不能「约」,大家就完全不知道这是干什么的。

我写的第一份 BP,自己觉得把 Soul 要做的事情写得很清楚,但怎么聊都聊不清楚。甚至我拿到钱的时候,我怀疑投资人也不是完全懂我要做什么。我们就只能解释自己是一种新型的社交网络——a new kind of social network。

还有很多人问「它怎么到线下呢?有多少人会去线下?」反复问这些问题,很难解释清楚。还有人问「你认为男女之间有真正的友谊吗?」我心想(这个产品)和这些问题有什么关系……

我当时跟投资人说这是一个线上社交,用户就是在线上空间里玩的,他们想了很久也没有想明白,最后就跟我说,「这个是挺有意思的,但我没有明白」。

这确实是有一点痛苦的。后来好多年以后,突然出现了元宇宙这个词,发现这个是我们一直以来努力的方向,于是就用「社交元宇宙」来介绍自己。

极客公园:你为什么觉得 Soul 一开始就有元宇宙的属性?

张璐:2015 年的时候就写过 Soul 做推荐的框架,我们的灵犀系统是根据用户之间的亲密度,来反推潜在的亲密度、匹配度,这是 Soul 引擎的基础。

这么做的目的就是不只把现实世界搬到线上,而是在线上创造一个新的世界,在这里建立与现实可以不一样,但更有归属感,更大更自由的关系。

而且我们的产品设计从一开始就是游戏化社交,比如说匹配以后聊天,可以点亮字母,开通 Soulmate 空间,各种功能其实都是游戏化的设计,我们是没有运营的,全部都是用户自主产生的内容,去中心化地推荐,所以包括虚拟化身、去中心化、UGC 共建生态、游戏化沉浸感、经济体系等元素跟元宇宙不谋而合,我觉得这个词可以代替 new kind of social network。

互联网晋升季(对话Soul张璐)(3)

极客公园:很多人觉得只有 Meta、Pico 做的 VR/AR 才是元宇宙。

张璐:元宇宙发展早期不一定要是 3D 的,只要是一个虚拟空间,里面有去中心化的社交共建,有一个经济循环体,有游戏化的特征,它就是一个元宇宙。

社交元宇宙就包括虚拟化身、社交资产、沉浸感、经济体系、包容性、去中心化等等。我们还是一个只有手机端的 APP,不是 AR 或者 VR,但这并不影响我们这个产品有着元宇宙的本质。可以说,目前 Soul 是手机应用中,最接近元宇宙体验的应用软件。

极客公园:所以你说的元宇宙不只是一种技术衍生,而是类似于一种思想,Soul 想将这种思想用于社交领域的未来实践。

张璐:很对。有人认为元宇宙就是手机变成眼镜,其实元宇宙是经济体系,不是硬件,是创造了一种规则和体验,以及它的用户共建出来的,如果用户没有共识或者没有认同,就不是元宇宙。一个眼镜肯定不是元宇宙,元宇宙是宇宙,不是一个设备。

极客公园:那 Soul 在基础的技术方面未来会有哪些投入?

张璐:我们自研了 NAWA 引擎。(注:是一个集 AI、渲染与图像处理于一体的集成化 SDK,提供 AR 视频技术、基于多模态感知与驱动的交互技术和基于重建的虚拟形象技术,能够输出包含 Avatar 表情驱动、美颜美妆、卡通化等数十种图像处理与 2D/3D 渲染能力的引擎。)

NAWA 引擎是 virtual identity 的升级,一开始我们是纸片 2D 头像,装扮是 2.5D 的,现在我们在做 3D 形象,你可以在虚拟空间用我们提供的道具打造自己的形象。

极客公园:道具是只能你们生产?

张璐:道具本身是可以由用户生产的。现在道具是平台生产的,然后用户使用这些道具进行二创,只要他能卖出去,他就能获得增值的部分。

极客公园:这也是你们经济模型中的一个构想?

张璐:这个已经实现了。比如说,我们平台的捏脸师,他就会使用这个平台的捏脸工具,来创作个性化用户形象,如果有其他用户愿意买单的话,平台仅收取道具费用,然后这些额外增值的价值就会流转到这个捏脸师的手上。目前,有捏脸师最高月收入近 5 万元。

极客公园:所以你看好的是这种经济模型的价值?

张璐:我觉得我看好的是我们设计这种模型的能力,而用户会追随和认可这样的模型生态,其实共识是指用户很认这个东西,他会黏在这个东西上,不会走,他在其他地方没有对这个东西的共识,比如说在 soul 发布一个新东西,他是认可并愿意在这边玩,他在这里的归属感很足,这个叫共识。

极客公园:所以到底是道具,是头像,还是入场动画不重要,因为未来可能会演进更多的东西。最重要的是这个体系有没有共识和认同,这个玩法用户愿不愿意接受。

张璐:对,我们设计规则和参数,然后用户在上面进一步开发和创作,类似这样。

04 红海里也有机会

极客公园:你们其实并没有赶上移动互联网最好的红利期。早期一些大平台的诞生,抓住的都是衣食住行这些基础而共性的需求。相比衣食住行,归属感是一个更加细分且具体的需求,最近几年后起的这些平台似乎都是这个特点?

张璐:是的。那个时代是很容易造就一些大平台,在早期,很多人看到了更发达的国家,产生过这样一些产品和现象,他们很快地学习和掌握了正确的时机,在正确的时间点,做了正确的事情。

但我做 Soul 不是为了赶智能手机的红利。客观来说,做 Soul 的时候已经是 2016 年,但不能说平常的日子里就没有机会,这是不对的,机会是一直都有的,难道高位的时候就不能做好投资了吗?不是的,还是在于要洞察其中的一些变量。

极客公园:2016 年的话,微信已经创立了五年,你看到社交领域的变量是什么?

张璐:满足归属感这件事,在 WEB 端有论坛、贴吧在做,但在移动互联网时代,手机端社区做得很好的产品很少很少,都是从 WEB 端直接搬过去,他们也没有用到手机即时的优势,IM(即时通讯)的优势也没有用上,后来 AI 的红利也没有用上。

极客公园:AI 也算是一个变量。

张璐:对,AI 是一个变量,还有代际人群的变化。之前大家的线下关系是比较紧密的,但现在不是这样了,很多现实生活中的部分,不管是社交需求还是游戏的需求,正在向虚拟世界迁移。

极客公园:但是除了社区,移动互联网也有一些产品的功能是和 Soul 有重合的。比如想写一些东西,在更广的舆论场而不是熟人圈寻找共识的时候,不少人会选择微博。

张璐:微博的核心是社交媒体,是通过比较中心化的流量,让用户更高效地获得信息。而我们是社交网络,用户和内容生产者之间是平等的关系,能够产生真实有效的社交关系。

在 Soul,可能会像是跟田野里面的老伯聊天、和露营时遇到的同行者聊天,这种感觉更社交也更真实。

极客公园:所以在产品上,很重要的一点就是 AI 匹配?

张璐:AI 主要起到的作用是流量普惠,也就是去中心化,让每一个人能得到比较平均的机会进行交流,从交流中获得信息。

如果是中心化的推荐,比如说按照关注来推荐,按照关系分发来推荐,我在里面不认识人或者自身关注量不多,我发的东西可能很多人看不到,就起不到建立交流的作用。所以 AI 主要的作用在于合理分发资源和内容交流机会。

极客公园:你们主要关注哪些用户数据?

张璐:我们关注挺多数据的,比较关键的是一些功能的留存,用户整体的留存,这说明了产品黏性和互动性。

这些数据会表明对于用户而言,Soul 这个社区对他们来说是不是重要,只有有了黏性和互动性,我们才能持续向上生长。

极客公园:你前面提到了你们的用户平均时长是到 45 分钟,这些时间是怎么填充的?

张璐:在里面包括很多行为,甚至有一些行为是交叉的。比如说他可以一边听群聊派对,一边刷广场,一边聊天。有部分会看内容和访问他人主页,还很大比重会参与即时互动,比如说聊天、群聊、游戏这些。我们不引导用户做什么,更多是让他们自主探索。

极客公园:你们现在的月活是 3000 万,你觉得 Soul 未来会发展到多大?

张璐:我觉得社交平台像一个新的家园,其实它是不断地往里面移民,我不知道未来它会怎么样,但我会确定的是它肯定会越来越大,因为它的潜力还没有发挥出来。我觉得长期来看,只要你的体验越来越好,你提供了更多的价值,就会有更多人愿意移民进来。

极客公园:你认为把事情做对,它自然会发生,别预估它?

张璐:对,而且我觉得也不是特别在乎它到底有多大,因为它可以自己生长,它有足够商业化的能力,所以它到底有多大不是很重要。

极客公园:但你得给投资人和资本市场一个答复。

张璐:其实我们是有一种标准的方式去衡量的,比如说新增用户有多少,能在多少天内有多少收入,这是理性的衡量方式,但我们现在其实已经能实现不错的商业化了。我们现在已经可以实现盈利和用户量的双增长。

我们的业务发展已经给了不错的回答。

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