餐饮行业品牌运营（餐饮品牌霸屏分众）

从进入2021年起，餐饮行业就热闹非凡。茶饮品牌奈雪冲击“新茶饮第一股”，快餐品牌德克士准备赴港上市，快时尚餐饮代表绿茶餐饮开始上市集资，餐饮资本化第三波浪潮正式来临。

除了资本赛道，更热闹的还有品牌战场。最近，肯德基、麦当劳、必胜客、西贝、老乡鸡、徐记海鲜、烤匠、炊烟、农耕记等各大餐饮品牌纷纷霸屏分众电梯媒体，新一年的餐饮品牌大战就此开启 。

小吃很多人都在说今年是餐饮行业资本浪潮的元年、黄金十年的开年，但更值得关注的是，今年也会是行业正式进入品牌博弈、开启品牌化发展的元年。在拼口味、拼服务、拼资本之外，品牌力将会是餐饮企业制胜突围更关键的一环。

万护侯 | 文

餐饮业开启黄金十年，

品牌决胜是关键因素

从去年年末开始，行业便一直在热议一个话题——餐饮业即将迎来快速发展的“十年黄金时期”。的确，经过多年的标准化发展和数字化改革，加上资本的“宠爱”，整个行业将按下加速键。

但现实是，这黄金十年，只会属于那些有创新、有差异化、有温度、有情怀的“黄金品牌”。那些抱残守旧、用坐商思维，寄希望于原有的三板斧闯天下的旧品牌、老字号只会迎来被超越甚至死亡的命运。

随着行业的发展和消费代际的转换，消费者主权时代已经来临。顾客对餐厅的选择，已经从关注产品本身的价值上升到了关注产品所带来的品牌效应，餐厅的差异化创新、带来的精神享受和品牌附加值变得越来越重要。特别是进入移动互联网时代，爆款菜品出圈、口碑营销、网红打卡成为了行业新潮流，一家店的网红产品、情感体验、服务甚至颜值都成为了影响消费者选择的重要因素，由此带来的品牌延伸和品牌打造的需求正在改变整个行业。

餐饮行业已经进入了存量博弈时代，价格战和促销战只会加剧行业的“内卷”。重视品牌打造，找准品牌定位，开创差异化优势、建立符合消费者喜好的品牌形象，将成为餐饮业新品牌突围和老品牌焕新的关键因素。也因此，如何打造品牌、如何做好营销，才是站在黄金十年的开局之年，餐饮企业首先应该叩问的话题。

餐饮行业迎来场景革命，

从终端截流到外部引流

值得注意的是，随着移动互联网时代的深入发展和信息碎片化的冲击，消费者的注意力极度分散。尽管人们每天大部分时间都花在网络上，但对于消费者来说，要看的是内容很少留意广告，视频贴片又被买会员屏蔽，所以只能靠在流量平台上竞价引流成本不断攀升，在这样的信息爆炸下，品牌信息的触达变得越来越困难，过去的营销打法已经无法满足当下市场的需求，品牌需要一种全新的营销范式才能脱颖而出，这其中的关键词，便是场景。

未来十年，餐饮行业将迎来两个场景革命。一个是商业化场景革命。正如前文所说，消费场景的颜值和沉浸式的互动性、体验性变得越来越重要。未来的线下餐饮，将以食物为纽带，促进食客与食物、品牌、场景的社交关联，成为新型的社交基地而非单纯的用餐场合。

与之相对应的，便是营销的场景革命。吴晓波在跨年演讲中强调，人们每天会接触到2000个品牌，但不在场景中出现的品牌都与你无关。只有在场景中出现、能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。因此，未来餐饮品牌的营销必须回归场景，抓住正确的时间、地点、人物，在顾客消费路径的原点进行“截流”。

所谓正确的时间，即消费者中午午休、晚上下班坐电梯的空闲时间。通过电梯广告的饱和攻击和强制收视，餐饮品牌可以通过每天4-6次的超强触达潜移默化影响他们的选择，这也让品牌从“坐等机会”变成“抢占先机”。

所谓正确的地点，即从截流到周边引流的转变。过去餐厅都是在购物商场实现终端截流，但由于对手太多，容易被同商场的其他餐厅抢占分流。而餐厅周边的写字楼、公寓楼是客源的第一场景，品牌在客源出入电梯的那一刻就应该抢占他们的心智，实现外部引流。

所谓正确的人物，即聚焦城市20-45岁城市主流风向标人群。这些人消费能力强，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。谁能夺得3亿主流中产阶级的心智，谁就赢得未来的主控权。

餐饮品牌霸屏分众，

抢占客源第一场景

越来越多的餐饮品牌开始围绕自己的店铺周边精准投放分众为电梯媒体，利用其超强的触达能力和高频收视，对主流消费人群进行集中影响。从肯德基、麦当劳、必胜客等西式快餐，到西贝、老乡鸡，徐记海鲜等当红新中式，再到费大厨、炊烟小炒黄牛肉、农耕记等地方特色，围绕消费者核心生活场景的营销革命，早已在餐饮行业燃起了熊熊之火。2021年餐饮品牌的营销大战，也让我们看到这些餐饮业领导者对品牌建设的日渐重视和对营销趋势的精准把握。

以成都市场去年超级爆火的烤匠为例，二月遭遇疫情，三月开始在成都霸屏分众，一句经典广告语：“在成都，不吃火锅，就吃烤匠”，在电梯口不断回响，迅速打入了消费者的心智，抢占了从办公楼、公寓楼出来吃午饭晚饭的第一场景。四月堂食排队数量恢复至疫情前95%，四月投放期内微信指数持续走高，最高值为投放前的650％，在5月20日指数达到143668。2020年4-6月，烤匠和火锅在同商圈人气比达到1:1，2020年5月，烤匠折扣率下降2.7%，客流量是2019年5月同期的110.1%，营收是2019年5月同期的134.7%。6月至今，所有门店同比保持同比二位数增长，部分门店同比呈50%以上的增长。

双微一抖一分众，

餐饮营销的核心打法

在两个场景革命之下，根植于本地生活圈、辐射城市主流消费人群，回归场景营销、引爆品牌势能，是餐饮品牌的核心营销之路。

基于此，餐饮主流品牌正采取这两年火爆的“211黄金营销法则”，即“双微一抖一分众”。近两年，这种“联动线上线下全空间、‘入侵’手机电梯双屏幕”的营销方式，已经成为了助力品牌增长引爆的核心利器。

在使用“双微一抖一分众”策略时，餐饮品牌应该同时完成两大课题：

1. 覆盖线上社媒场景时，要通过极具创意的好内容吸引大众互动，通过双微一抖进行内容种草和口碑营销，通过网红菜品或颜值、服务等吸引新一代消费人群主动打卡、自发传播。

2. 覆盖线下生活场景时，首先要寻找核心差异化价值、突出品牌优势，用一句话说出“消费者选你而不选其他人”的理由，然后通过分众梯媒这种场景化中心媒介不断进行重复和暗示，饱和攻击、抢占主流消费群心智，从而引领生活潮流、形成消费共识。

以去年最火爆的品牌老乡鸡为例。2020年，当行业受黑天鹅冲击哀鸿遍野、突围无门之时，老乡鸡却用一场精彩绝伦的发布会和一场趣味感十足的官宣代言，为同行乃至所有行业提供了一个绝佳的营销范例。拍案叫绝之后，也再次提醒我们，互联网下半场，好的线上营销必须要回归内容。

无论是成本200块的老乡鸡战略发布小会，还是岳云鹏的搞笑官宣，土里土气的趣味性、极具传播能力的好内容，以及激发消费者互动和共创的模式，都是爆火的关键。也正是因为如此，无数没听过、没吃过老乡鸡的消费者，才如此期待老乡鸡的入驻。

在线上获得了超高人气后，老乡鸡顺势而为，开始全面加大在分众电梯媒体上的投放力度，2020年霸屏分众电梯媒体，老乡鸡通过饱和攻击引爆各个入驻城市的主流消费人群，进一步拉升品牌势能，让品牌知名度彻底破圈，在疫情期间实现了迅速反弹，十月份单店营收已全面超过疫情前。老乡鸡的营销路径，不仅是“双微一抖一分众”打法的典型例证，也为整个餐饮行业提供了营销范本。而它引发的“蝴蝶效应”，必将在很长一段时间内影响餐饮业的营销趋势。

虽然老乡鸡只是一个优秀的个例，但回顾过去的两年我们就会发现，餐饮品牌的淘汰、洗牌和轮换正在加速。很多曾经被奉为榜样的霸主势能在消退，无数新锐品牌凭借品类创新和营销创新在不断逆袭崛起。这样的故事，将成为整个行业的流行现象。

随着各大餐饮企业霸屏分众，2021年餐饮品牌的博弈已经正式开局，这甚至是未来十年都将一直延续的战火，谁能闪击领先、谁能奇兵突围，一切都有待时间考证。但毫无疑问，率先找到差异化优势的玩家，学会用好线上内容化营销 线下场景化引爆的玩家，将会成为下一个十年的餐饮巨星。