陈昌银麻花营销策略（荣正投资郑培敏）

整理：李诗晨上海荣正投资咨询公司董事长、首席合伙人郑培敏是开心麻花的早期投资人，《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》等影片的“爆燃”让他在文化产业投资圈声名鹊起鲜为人知的是，开心麻花这一“现金奶牛”是郑培敏通过“114”找来的郑培敏日前在陆家嘴读书会分享了他在文化领域的投资之道，现在小编就来说说关于陈昌银麻花营销策略?下面内容希望能帮助到你，我们来一起看看吧!

陈昌银麻花营销策略

整理：李诗晨

上海荣正投资咨询公司董事长、首席合伙人郑培敏是开心麻花的早期投资人，《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》等影片的“爆燃”让他在文化产业投资圈声名鹊起。鲜为人知的是，开心麻花这一“现金奶牛”是郑培敏通过“114”找来的。郑培敏日前在陆家嘴读书会分享了他在文化领域的投资之道。

伟大的成功都是苦过来的

我很多年不读书了，但社会是一个很大的大学。我自己创业21年，做股权投资12年，如果一个做了10年以上投资的人说我所有的项目都成功的。我们交了上亿的学费，才学会怎么去赚上亿的钱。投中开心麻花是我比较得意的一个案例，当时知道会赚钱，但没想到这么赚钱。很多人都看过开心麻花的电影，但是多少人看过他们的话剧？大概比较少。可见，电影的商业价值要远高于话剧这种处于一个有限空间里的价值。

观众们知道开心麻花绝大部分应该是因为2015年国庆档电影《夏洛特烦恼》，非常火爆，这个小话剧公司拍的第一部电影就收获了14.4亿票房，成了大新闻，大家都拿着镁光灯、放大镜去看。

非常巧合，在《夏洛特烦恼》2015年9月30日第一天上线的前一天，9月29日又赶上是新三板最火的一年，那年新三板挂牌也特别多，有两三千家。2015年9月29日，开心麻花申报新三板。大家在那个时候可能才知道开心麻花，但实际上一个企业的成功绝对不是偶然的，也绝对不是一夜暴富。开心麻花成立于2003年，最早卖话剧只有三个人看，创始人站在话剧院门口吆喝请大家进去看。伟大的成功实际上是都这么苦过来的。

我在2009年投资长城影视，那时我发现电视剧卖给东方卫视、湖南卫视不如卖给优酷土豆、爱奇艺这些视频网站赚钱了，视频网站的购买力已经超过了主流电视台。由此，我发现一个现象：人们的文化需求越来越旺盛。我要找到其中的规律。

那时，中国改革开放已经30年，在中国的一二线城市人们的物质、温饱问题已经解决，人们自然而然地产生了精神需求，这是个规律。因此，我在2011年到2012年决定要投文化产业，这是赛道的选择。我们认为文化产业池塘里是有很多鱼的，究竟抓哪条鱼呢？

一个偶然的机会，我和长城影视的董事长跟上海的一个话剧导演见面，他们要排话剧《秦香莲》，需要一百多万赞助。我们搞资本的人眼里，一百多万不是什么大钱，我知道做一个电视剧的成本大概在几千万，现在没有一个亿的投资的电视剧五大卫视不会收，但是排一部话剧也就一百多万的成本。当时我已经看了慈文传媒、小马奔腾、海润，2011年开始影视公司就没有便宜的。而我在创业板开板之前投的长城影视，那时估值很低，2亿投进去，最后是估值一百多亿卖掉。电视剧利润涨势很快，打个比方，原来卖给卫视已经产生了2000万利润，又可以卖给爱奇艺，因为网络版权跟电视台版权是分开的，成本没有增加，但是利润又增了一倍，所以这些电视剧公司的估值也已经涨了5到10倍，比如慈文传媒是个好公司，上市了，赚钱了，但是太贵，我总是下不了手。

后来我发现，IP的源头在哪？其实是写小说，写段子创造出来的。这些来自于生活的东西就是IP的源头。但是要把IP转化成一个文化产品，是要去投入的，你要把这个故事、小说改编成一个电影、电视剧，投资几千万，万一投错了损失很大。但是如果我把一个小说改成话剧，万一投错我也就损失一两百万，所以话剧成了各种文学作品转化为真金白银的文化商品之间的低成本试金石。于是我开始做研究，找中国最大的、最好的话剧公司。只要找到最好的话题公司，且如果它的价格不贵，是不是就可以投？这个逻辑很简单。

郑培敏先生在陆家嘴投资沙龙分享

首先最大的话剧公司都是国家的，北京人艺你投不进去，事业单位。我们要投的是能够资本化、公司化的一个公司，股权才有意义，并不是注册在工商局的一个公司，某某文化公司它就有价值，它真正按照书本上的公司治理原则在运营，才能对金融资产进行评估。2012年我在北京日报看到了北京市文化局的一个统计，北京2011年十大票房话剧，有六部出自一家叫开心麻花的公司。我1997年就来到上海，2012年才第一次见到开心麻花，其实那个时候开心麻花在北京已经非常有名了，从2003到2012年已经创业九年了，但是我并不知道，凭我的商业直觉，一个能在前十名排行榜里面有六个作品，这公司一定是牛公司。于是我去找这个公司，打114，我助手打114问到电话吗，跟开心麻花说我们想投资他们。很显然，如果你接到这个电话一定觉得这是骗子，我们至少打了五六次，然后终于约到了开心麻花的总经理刘洪涛先生。他跟我说了两句话，第一句话，我们不要投资，见你完全是给你一个表达的机会；第二句话，如果我们要钱，也是要知名机构的钱。尽管有点委屈，但是我非常高兴。高兴的原因是，开心麻花不是不要钱，是要知名机构的钱，这就好比我要追求开心麻花这个漂亮的姑娘，但她要找门当户对的大户，不要我平民老百姓，但不是说她不结婚不谈恋爱。第二，我发现刘洪涛不是老板，是职业经理人，而我见不到这个老板。我是研究公司治理的人，我觉得这是个好公司。这说明开心麻花的公司治理结构已经比较完善了，从2003年成立到2012年，已经是两权分立的公司。董事长非常擅长把握战略内容，但他并不具体地介入日常的卖票排档期这些细节，所以我觉得这是个好公司。开心麻花的公司治理在我心目中是加分的，所以我更想追求这个公司。那怎么办？我们通常说“苍蝇不叮无缝的蛋”，开心麻花有弱点，他要找大户人家。于是我找了中国文化产业投资基金的老总，让他帮我约一下开心麻花的幕后老板张晨。

我们去跟他喝咖啡，不外乎就是说怎么发展，要不要资本，想不想上市等等。我当时讲，我要投你们是因为话剧改编成电影有更大的市场，假如演一场话剧挣三四万块钱，一年演50场，也就一千多万；如果我们投资给你，你去拍电影、电视剧，可能生产周期不到一年，一旦上线就可能挣几千万，（后来挣了几十亿）。这些打动了张晨，所以开心麻花不仅是一个话剧公司，它做出了商业模式。2013年我们给了开心麻花4800万，后来拍了《夏洛特烦恼》。2015年是猫眼和微票打得最厉害的一年，票务补贴几十个亿，看电影非常便宜；当时《夏洛特烦恼》和《港囧》同台竞技，相比之下，《夏洛特烦恼》就脱颖而出了。

开心麻花2.0

话剧和电影、电视剧不一样，是每天都能改的，开心麻花是一个草根化的公司，董事长也不是高大上的学者出来的，他认为要尊重用户，每句台词怎么写不是编剧创造，是人民群众创造。群众看了电影觉得好看，赶紧发微博找找朋友都去看，这就是互联网的力量，这也是开心麻花IP的价值所在。开心麻花为什么有商业价值？因为他们的内容来自于市场，接受消费者反馈，尊重消费者，公司要发的工资奖金都必须靠市场给，所以你就必须跪下来为客户服务，一定要让客户满意。《夏洛特烦恼》之后，麻花的第二部电影是《驴得水》，1.7亿票房，远少于《夏》，但是我的清华校友们都喜欢《驴得水》，不喜欢《夏》，我说清华的毕业生不代表主流人民群众，主流的电影消费人群是三四线的小镇青年，电影人要蹲下去接近社会。但是《驴》的成本才2000万，所以1.7亿票房还是赚钱。

现在开心麻花有5部电影，票房都令人满意，但我们发现麻花的IP库比我们想象要浅，可能只有5到8部未来会陆续改变成电影。那么如果从我们的金融行业估值的角度来讲，我囤了很多土地，只有5块能变成商业用地，全都变现就是20亿或者30亿。但是去年的《西虹市首富》颠覆了这个商业模式，因为《西》的IP故事原型不是麻花自己，而是百老汇的一个经典喜剧，这个改编的成功意味着开心麻花已经到了2.0版，它如果依托自己的IP，估值是有限的。而现在，开心麻花在全球采购喜剧资源，买俄罗斯最好的喜剧电影改编权，法国最好的喜剧电影改编权，新加坡最好的喜剧小说的改编权，拿到中国来，让麻花的演员演，然后贴上麻花出品，是商业模式的升级。

IP是市场检验的产物

从开心麻花的案例可以看到整个文化产业投资，文化产业坑太多，比别的行业多。比如说你去投一个太阳能，你一定是冲着挣钱去。但是文化行业不同，文化行业有太多的镁光灯，而且文化变成消费品，你喜欢他，所以投了他，却不一定挣钱。我现在拿到BP，我一看创始人是职业的文化人，在我这减分减得厉害。因为文化人不一定是文化商人，他做的片子是很好，但是可能他的公司没有成本概念，没有营销概念，没有法律契约概念。

体育其实也是文化行业。美国NBA就是一个永不落幕的连续剧，就那些演员不断在演。美国最大的艺人经纪公司叫CA。中国的艺人都在华谊兄弟经纪，华谊兄弟手上有李娜吗？有姚明吗？有刘翔吗？没有。因为中国的体育行业是事业单位，没有市场化，只有极少数几个有市场定价。其实在一个完全充分竞争的市场里，文体是不分家的。长远来看，体育可能要合并到文艺部里面去。旅游也是为了满足人们的精神消费升级需求，去旅游不就为了开心吗？享受精神的愉悦快乐放松。包括素质教育，成年女性去学个插花，男士学个钓鱼，都是为了愉悦身心。所以我投教育也是不投数理化，只投音体美，让人们身心愉悦的行业。科技里有一个行业非常火爆，“换头”行业，因为万一艺人出事了，拍完了不能播，那好，影视公司再投2000万，找一换头公司全部给ps上去。这样的公司现在也很挣钱，这是科技。所以当影视行业过热的时候，你不要投影视，不要去投挖矿，而要投卖水、卖铁锹、卖牛仔裤。

好的团队、好的价格、好的商业模式，这是IP成功的必要非充分条件。很多人想做第二个开心麻花，我过去几年收到这样的BP数不胜数，凡是那种思维的我直接扔垃圾邮件。因为他们只看到麻花2015年成功，没看到吃了十几年的苦，以及麻花团队的商业嗅觉和那种胸怀，董事长可以让职业经理人掌舵。所以开心麻花有偶然性。所谓好故事要用好IP，我对IP的定义是：市场检验的产物。麻花的剧经过了三、四年几百场的演出，又接受了市场的反馈，不断迭代。所以IP绝不是某艺术家发挥的产物，需要一段时间的检验。投资要保持绝对理性投资是非常理性的，而文化产业比任何的硬科技高科技更容易让你陷入娱乐化。你喜欢明星，你热血会沸腾所以当你决定要投的时候，你都不知道是经过感性的大脑皮层运算还是理性。我自认为在VC圈中投文创比较准，投体育投的也很好，上海最好的篮球公园洛克公园是我天使的，这跟我的性格很有关系。第一，我不是文艺青年，我自己也不打任何球，我投洛克公园就是因为他会挣钱。千万不要把你的爱好跟投资结合在一起。投资要非常理性，冷静专业地看商业模式、看报表、看管理团队，这是真正要做的功课是理性的。在文化产业的投资上我有这么几个心得。第一，当大家都去淘金的时候，做卖水的生意，这就是为什么我们投资自在传媒，做影视宣发。第二，不要去人多的地方抢项目。我这人特不喜欢去人多的地方，这跟我性格有关系，有点孤僻，所以我能耐得住寂寞，做一些偏门投资。就像巴菲特从来不去华尔街上班，他需要独立思考，在人多的地方，很难独善其身。第三，投资不是为了拥有，是为了低买高卖，所以一定要低买。投独角兽很容易，只要你有散钱，你可以看任何价格去买中石油，但只有投出了独角兽才是真正体现投资的专业水平。抢票 | 第一财经携100 母基金邀你聊聊募资、投资......

2019陆家嘴股权投资峰会入场券早鸟票A套餐

（含白天峰会入场券一张）

B套餐

（含白天峰会入场券、晚间LP、GP对接晚宴门票各一张）

联 系 我 们

回复关键词：参会 | 报名 | 购票

招商电话：

13512138884 朱女士

13774367228 吴女士

15900552154 唐先生