国货成为年轻人的心头爱（为什么越来越多的年轻人）

这是《幸福研究所》的第014篇文章

《幸福研究所》是哈佛商业评论中文版开设的特别专栏，是哈佛大学幸福课（积极心理学）的延展。从社会热点、人际交往、人文艺术、生活方式等领域，挖掘有趣的社会现象。通过简单却不容忽视的常识，帮你认识自己，获取更多幸福感。

最能给你带来幸福感的商品是什么？

前段时间，生于2000年的易烊千玺在参加一档谈话类节目时，自爆自己一直使用国产手机，最能勾起美好回忆的商品是小时候妈妈给自己吃的大白兔，吃一口老干妈就能想起家乡的味道，每次乘坐高铁都能感受到“国货”的强大，每次在赛场上看到五星红旗升起的时候，自豪感都会油然而生。

这并不是一段爱国主义教育的台本，而代表了当今许多青年人的真实感受。

以往，消费给人带来的幸福感往往来自单纯的物欲的满足，而对于生活条件更加优渥的年轻人来说，消费带来的幸福感，往往来自于消费品背后的符号意义，而本地文化、乡土情结、儿时回忆、国家自豪都是他们热衷消费的符号。

简单来说，越来越多的年轻人，更看重国货。

中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》显示，过去的一年中，更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到了消费者的青睐，中国品牌下单金额、下单量增幅均高于国际品牌。

另外，腾讯发布的《2019国货美妆报告》也显示，目前国货美妆品牌市场份额已达56%， 占据中国市场半壁江山。超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，而60%的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。

国货美妆产品受到消费者青睐

年轻人为什么开始热衷国货？

首先，文化认同所带来的幸福感功不可没。

早年间，百度在于谷歌竞争中国市场主导权时，一句“百度更懂中文”让品牌占尽先机。且不论二者后期的商业表现，百度的这句slogan说明了国货品牌在与国际品牌竞争时的最大优势，更懂中国市场与中国文化。

每到春节前后，许多国际大牌都会借势推出中国形象定制款，但那些设计往往让中国消费者哭笑不得。不用每次都用生肖做文章，中国的龙不长这样，所长本人也很难接受镶满粉钻的金猪粉饼盒，并不是找一些模特在地标建筑前或者乡间地头拍摄大片就能融入中国文化……对中国文化缺少深入了解，让许多大牌在设计上缺乏想象力，用这样的产品也很难让消费者产生文化亲近感。

正统的国货则不一样。2018年中国李宁概念一出便引发各方关注，后期与红旗、人民日报等品牌的联名款也接连创下火爆的销售战绩。

李宁联名《人民日报》

更了解中国文化的国货品牌往往能四两拨千斤的打动中国消费者，比如华为用一款名为“鸿蒙”的操作系统，一支以“悟空”为题的广告片点燃国人追梦的情怀；

华为竖屏电影《悟空》

再比如自然堂，在国庆阅兵期间用一款三军仪仗队女兵同款红星唇膏响应国人的爱国热情，在每人限购2支的情况下，仍爆卖近10万多支。

双11爆款，自然堂炫彩红星唇膏

更懂中国文化，更快速的响应国人关注的热点，让国货更受青睐。但这只是国货走红的一个侧面，再另一个侧面，国货品质提升的因素不容忽视。对于年轻消费者来说，用国货并不是标榜爱国的手段，而是性价比的最优解。

新四大发明成为中国行走世界的新名片，高铁、移动支付、共享单车和网购也成为中国企业创新力与产品力的背书，与众多国际性品牌相比，国货的品质并不差，甚至更具优势。

另一方面，上一代消费者对国际品牌的信赖往往源于产品信息的不对称。消费者很难搞清楚美妆产品里的什么成分让自己看起来更白，也不知道是什么原料让鞋底更有弹性，更不用提那些复杂的机械原理。品牌与价格是能够左右消费决策的最重要因素。

但如今，信息的鸿沟正被抹平，更精明的年轻消费者已经摆脱了只看品牌进行购物决策的初级阶段。他们懂得更多，会看产地、看原料、查阅各种性能参数、多方对比价格才最终决定下单。甚至不少品牌会直接把核心成分名称标注在包装的显眼位置，供消费者参考。国际品牌的光环正在暗淡，靠品质取胜的国货走向上升窗口。

在这样的消费环境下，幸福的消费体验并不是迷信大牌，而是买到了适合自己的，性价比最优的商品。

自然堂面膜，把核心成分名称标注在包装的显眼位置

更让人惊喜的是，国货不单提升了品质，更开始引领潮流。你知道如今最潮的穿搭是怎样的吗？老干妈卫衣 哇哈哈眼影 周黑鸭口红 泸州老窖香水……通过联名、跨界、融入年轻文化等手段，”国货”正在向”国潮”演进，成为年轻人热爱的潮流品牌。

譬如在去年双十一一天内创造出5.33亿骄人战绩的美妆国货No.1自然堂，就推出了设计成旺旺雪饼的气垫BB霜、联名好奇的尿不湿面膜等爆款产品，为年轻人带来有趣的消费体验。

而在今年双十一前夕，自然堂再次洞悉潮流。他们发现，双十一已从打折日便为狂欢日，年轻人积极参与双十一并非图便宜 ，而是希望获从消费中获得更多幸福感。于是，品牌“更美更开心”为主题，官宣郑恺、苗苗、赵今麦、白宇以及开心麻花四人组（沈腾、马丽、艾伦、常远）八位当红明星为自然堂的“双十一开心购物官”，与年轻消费者共度“全民狂欢日”，共享消费的幸福感。

除了正当红的红星唇膏，今年的双十一，自然堂还将推出众多尖货，致力于打造“闭眼入”也不会出错的购物体验。

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所长有话说

曾几何时，国货确实存在过徘徊于低端的历史，即便产品力提升，这样的刻板印象依旧困扰着中国品牌，但更年轻的新消费族群的崛起，为国货刷新品牌印象带来了新机遇。这些消费者出生于国力崛起的时代，对中国品牌有天生的自信与好感。我们也因此看到北冰洋、回力、永久等众多国货品牌的新生。

与所长对话

看到本土品牌的崛起本身已是让人幸福的事。今年的双十一，你的购物清单里有多少国货？不妨留言安利给大家，一起享受入手好物的幸福。

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