完美日记线下门店评价（完美日记3年600家门店计划搁浅）

上篇说到，外资美妆品牌线下相继撤店，国产彩妆品牌趁机抢占市场，那么轰轰烈烈的2年营销后，国产品牌真的吃下了腾出来的市场份额吗？

依靠电商红利爆红的完美日记一直试图通过线下渠道来强化自身品牌力，并摆脱对流量打法的过度依赖。因此，在2019年，完美日记就喊出“未来三年要开店600家”的计划，并在2020年9月门店数达到200家。但在2020年第三季度猛增百家店后，完美日记开始放慢脚步，开始一面开店，一面关店。

是什么原因导致完美日记3年600家门店的计划搁浅？

2021财年年报显示，完美日记营收58.4亿元人民币，净亏损15.5亿元人民币。销售与市场费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元人民币，同比增长17.4%。财报解释，2021年销售与营销费用的增长，主要是因为线下门店的优化及品牌建设，但针对线下的收入情况，财报却只字未提。

自2019年1月，完美日记进入线下，第一家门店选择在广州正佳广场一层。随后相继入驻上海月星环球港、上海人广来福士广场、北京合生汇等一线城市的优质购物中心。这些体验店位于人流量黄金地段，装修时尚简约，面积堪比手机体验店，正如完美日记解释的那样，更像是一个品牌营销的宣传展示店铺。本就居高不下的营销费用，随着其在线下的扩张加速，线下开店的成本也在增加。而这些人流量火爆的线下体验店，在2020年前三季度，仅贡献了总收益的8.5%。

国货彩妆出师未捷，用营销造就的神话在线下门店被打回原形。选址与运营，线上线下逻辑大不相同。那么“完美日记”们在线下门店踩了哪些雷？

从选址模式看，激进式扩张不能完全复制流量模式

线下快速扩张的财务压力显然影响到了扩张的步伐，平价彩妆模仿“ZARA”路线核心逻辑并没有错，一线城市——优质商场——高客流量铺位，但这也意味着高昂的租金与运营成本，如果按照官网解释的作为品牌建设的体验式店铺，那么体验店其实属于市场营销类别的投入，选址模式就不能参照以盈利为目的品牌拓店模式。线上营销高流量带来高收入，但是线下多一家店就多一部分硬性成本，进一步削减利润，线上难以复刻。

可以比拟这种扩张速度的正面案例则是瑞幸，同样是平价产品，线下门店以盈利为目的，门店小，成本低，但是销量却是彩妆店的数倍之多。包括现在已经退出线下门店竞争的美宝莲，在曾经作为国内彩妆霸主的时期，线下门店扩张速度与门店运营成本也控制地极为严格。

从运营看

线下门店对人员，租金，仓储的要求更为精细与复杂，电商的成功模式很难在线下门店复刻，几乎等于从头再来。此外，线下门店更为看重客户的品牌忠诚度，这对刚刚诞生只有几年，以不断的新品吸引消费者的国产彩妆品牌，几乎不存在品牌忠诚度，失去营销与新品，就失去了客户。

另外，线下门店更加重视体验感，而完美日记缺少个性化的品牌体验，国产彩妆品牌大多高度同质化，逛一家品牌店与逛一家集合店没有大的差异。而价格敏感，喜新厌旧的消费者更愿意在类似“调色师”一样的彩妆集合店不断地比较不同品牌，也不愿长时间耗在一家门店里。

尽管如此，线下门店对品牌的成长和品牌形象的深耕依然有着不可取代的作用，年轻品牌希望通过布局线下打破增长瓶颈，稳固品牌形象无可厚非，但线下扩张不可一蹴而就，稳扎稳打才是长远之计。

线下布局的不同阶段，不同市场计划对门店选址的需求不尽相同，宏图远见为众多快消，零售连锁等品牌提供符合发展阶段的门店选址，网络规划，渠道拓展等各类数据与服务，与企业共同成长。