企业文化就是品牌文化的核心案例 企业文化与品牌文化异同浅析

当前，对企业文化和品牌文化意义的理解已经远远超越了学理层面，并深刻地影响到我们的日常工作，这一点，并非所有的人都认识到了。

管理学上对企业文化的定义有近200种之多。所谓企业文化，其实就是一种微观经济组织的管理文化，它是企业在长期生产经营活动中形成的独具个性的精神积淀。这些精神积淀为企业员工共同遵循，一般包括企业愿景、价值观念、历史传统、道德规范、行为准则、员工素质以及蕴含在企业制度、企业形象及企业产品或服务之中的文化特色。GE公司前任CEO韦尔奇认为，文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。这一点，已成为众多企业的共识。21世纪是文化管理时代，绿谷要实现复兴中医药的伟大梦想，就必须跨越经验管理及制度管理的台阶，依靠文化成就常青基业。

品牌文化是个很有争议的概念，至今，人们很难给出一个确切的品牌文化概念。依照本人的浅显理解，品牌文化是经过长期沉淀在消费者心目中形成的对特定品牌的情感、价值认同，是一种专属文化。专属文化的基础是品牌的核心理念，这与策划人员赋予的嫁接文化有着密切联系和根本区别。嫁接文化是策划人员有意识创造出来的，并通过IMC延续下来的。为达到既定的品牌传播目的，不断强化品牌识别，调整和修正的嫁接文化趋向（品牌定位），从而逐步形成了品牌专属文化的一部分。需要指出的是，并不是所有的品牌都有文化。文化具有传承性，很多品牌依托广告，广告没有了，品牌就消失了，这样的品牌是简单的商品，不具有品牌价值。可见，品牌文化不是因为设计而保留,而是因为诸多原因被选择和完善，从这个意义上讲，文化不是创造的，是形成的!

分析企业文化与品牌文化的异同对提升企业管理，科学规划企业内部文化宣教和外部品牌传播，规范和理顺市场渠道等，都具有重要的现实意义。

一般地，作为上层建筑的文化，可以分为内容、载体和渠道、对象和受众三个层次来讨论（见图），企业文化和品牌文化也不例外。

从内容来看，企业文化和相应层级的组织品牌文化是一体两面，两者内容相同，功能向度不同。内容上，两者都是相应层级企业核心理念、核心价值观的衍生物；功能上，企业文化负责对内宣教，具有统一性，排他性、强制性、与时俱进性等等特点；而相应层级的品牌文化则负责对外传播，具有专属性、选择性、社会性等等特点。从狭义的角度理解，品牌文化是企业文化的自然衍生物，是企业文化红杏出墙的一部分。

从载体和渠道的角度看，企业文化和品牌文化建设途径与方法有本质的区别。企业文化承载着企业制度、愿景达成以及对不良亚文化调适等重要作用，其建设方法更多的是依靠员工，从员工中来，到员工中去，是一种互动式、体验式的教育活动。这就要求企业的文化宣传部门必须把握内部不同部门的亚文化特征，有针对性地进行文化宣教，不断纠正不符合企业发展的文化因子，同时在与员工的接触中改进文化内容和方法。正如上文提到的那样，品牌文化建设主要地担负着外部传播的任务，其目的是形成人们对特定品牌的感情和价值认同，因此，其imc传播除具有一般大众传播的特点之外，还需要所有的传播媒介必须统一向度，达到目标一致，即所谓的360度品牌管理。只有围绕一个共同的品牌理念不断强化品牌识别力度，修正嫁接文化趋向，统一行动于品牌理念之下，才能在目标消费者心中留下长久稳定的印象。

再次，从宏观层面理解，内部员工应该是最忠诚的目标消费群体之一，这就要求对内的企业文化宣教和对外的品牌文化传播内容必须相辅相成（不是完全一致）。无论何种内容和形式的传播及教育，重视目标人群的需求永远是第一位的。

通过对企业文化和品牌文化异同的浅要分析，使我们更加清晰地意识到我们当前工作的不足：首先是核心理念和价值观依然不够清晰，可以传播与传承的专属品牌文化内涵不清晰，这就造成各唱各的调，形成传播成本的隐性增加和传播效果的降低；其次是传播载体和渠道不够畅通。无论对内和对外，我们的传播和教育途径依然比较保守，没有引入符合时代潮流的传播工具和方法，没有真正发动员工对企业文化的建设作用，渠道基本还是单向的；最后，没有清晰分析受众群体的特质及需求。对品牌文化而言，我们的品牌架构，无论组织品牌还是产品品牌依然处在自发的结构状态，互相之间没有沟通，无法形成合力，甚至互相影响，传播向度散乱。对内部宣教而言，我们没有深刻分析绿谷当前的文化形态，没有对绿谷亚文化进行梳理和归整，从而培训和教育与企业实际总是两张皮。

洞穴人之所以将墙上的影子视为本相，是因为他们没有意识到太阳的存在。绿谷已经意识到太阳的存在，但是，我们要享受太阳的温暖，还必须继续跋涉，直到我们看见洞口……

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