泛家居业未来10年趋势（家居服市场方兴未艾）

在去年疫情防控期间的宅家生活中，抛去职业装，省去化妆的功夫，舒适的家居服成为了居家办公学习的最佳选择。舒适、悦己、高品质的消费观背后，是一个方兴未艾、潜力较大的家居服市场。

近日，家居服头部品牌“芬腾”的母公司洪兴股份公开发行股票上市。作为销量常年位居各大电商平台细分品类前列的家居服企业，洪兴股份依靠在国内产业链较完整、产业规模较大的家居服生产基地——广东省汕头市潮南区，在行业已深耕20余年，具备自主品牌、研发设计、渠道营销、规模化生产、供应链管理等优势。

未来，洪兴股份将借助资本市场融资的有利条件，通过产能布局、品牌建设和市场开拓，积极挖掘家居服市场的成长空间，抢占这个高增长市场的发展先机。

深耕家居服多年 盈利稳步增长

本次上市，洪兴股份将公开发行不超过2348.65万股人民币普通股，募资6.41亿元，用于年产900万套家居服产业化项目、信息化管理系统及物流中心建设项目、营销网络扩建及推广项目及补充流动资金。

洪兴股份始创于2004年，是专注家居服饰、内衣等领域的研发、生产和销售为一体的企业。历经多年深耕，洪兴股份旗下现已拥有“芬腾”“玛伦萨”“芬腾可安”和“千线艺”四大品牌，针对不同消费群体的需求，赋予了各品牌不同的文化内涵及风格特色。

其中，“芬腾”品牌历史较为悠久，品牌产品覆盖各个消费层次及不同年龄段人群，具有较高知名度；“玛伦萨”和“千线艺”产品品牌特色更加鲜明，分别以英伦和日韩等国际化时尚风向为主；“芬腾可安”产品以内裤、背心等基础内衣为主，品牌特色更加偏向年轻化。

公司主打的“芬腾”品牌多年位居各大电商平台家居服类别销售排行榜前列；线下实体销售网络稳步发展、遍布全国各地，整体销量稳步增长，品牌效应日益显著。

此外，随着消费偏好多元化，基于部分消费者对于IP的喜好，洪兴股份开始推出合作款家居服，例如公司取得“LINE卡通形象”和“史努比”系列卡通形象的使用许可，推出了LINE FRIENDS及史努比合作款家居服；此外，公司于2020年11月取得了miffy&friends（米菲）字符/插图的使用许可，拟于未来推出合作款产品。

2018年~2020年，洪兴股份分别实现营业收入8.60亿元、10.08亿元、11.31亿元，分别实现归母净利润8570.03万元、9175.11万元、1.34亿元，盈利能力呈稳步增长态势。

对于业绩增长的原因，洪兴股份表示，报告期内，公司各品牌协同发展的格局已经形成，品牌差异化经营较好地满足消费者的个性化消费需求，促使目标客户群体由原来的全年龄段向以个性喜好为核心的细分群体不断进行品牌渗透，从而使公司产品的受众群体不断扩大，产品销量不断增长。

同时，公司借助网络平台等渠道进行了更为精准的广告投放和品牌推广，进一步挖掘潜在客户群体，提升了销售业绩。在线下经销方面，洪兴股份建立了稳固的经销商渠道，公司为进一步加强线下经销渠道的建设，在全国各地设立了八家分公司进行深度市场开拓，故而线下销售收入快速增长。

行业尚待开发 增长动力强劲

随着我国居民收入的持续增加和社会开放程度的不断提升，中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一；居民服装消费水平的提高，带来了国内服装行业市场的增长。

根据国家统计局数据，2009年~2019年，我国限额以上零售企业的服装零售商品销售额从981.11亿元增长至4070.96亿元，年复合增长率达到15.29%。家居服则属于服装中的内衣大类。

据金基研的价值分析报告，近几年，中国内衣市场规模快速增长，从2011年的1424.6亿元增长到2019年的4617.4亿元。其中，内裤及背心市场是目前内衣行业最大的细分品类，2019年内裤及背心市场占整体内衣市场的42.5%，市场规模达1962.4亿元；其次是文胸市场，规模为1525.5亿元，占比达33.04%；睡衣及家居服规模为722.8亿元，占比达15.68%。

由上可见，作为内衣中重要的细分市场，家居服市场尚未完全开发，而随着电商渠道快速崛起，家居服以往与文胸等产品搭配销售的局面被逐渐打破，文胸等内衣的线下试穿需求更为强烈，线上销售限制较强；而家居服因其以宽松为主、无尺码限制的特性，迎合了电商销售的特点，在电商渠道迅速壮大。这也造就了以“芬腾”为代表的家居服品牌在电商渠道的繁荣。

同时，近年来消费者的生活方式及消费理念发生了潜移默化的改变，生活水平的提高让人们追求更加高品质的生活方式，对居家生活着装的便利性、舒适性、时尚性及社交属性的需求也逐步显现，这一 需求在疫情发生后尤为显著。于是，消费者对居家期间的穿着衣物也不再局限于睡衣的单一认知，开始有意识地选择专属于会客、休闲、周边活动等类型的家居服，家居服市场得到了迅速发展。

可以预测，未来随着人们对家居服概念理解的进一步加深，家居服将成为不可或缺的内衣品类，其市场需求仍有进一步提升的空间，具有强大的增长动力。

从产品结构来看，同行上市公司中，尚未存在与洪兴股份以家居服为主相似的情况。2020年年报显示，洪兴股份家居服的销售占比高达82.85%。

从销售额来看，洪兴股份为9.37亿元，在家居服单品类方面领先同行。可见洪兴股份在家居服细分市场具有规模优势，为未来持续深耕家居服市场奠定了良好基础。

全方位布局 竞争优势突出

在具备巨大增量的家居服市场，洪兴股份通过27年的厚积薄发，沉淀了丰富的家居服设计、生产、销售、品牌管理经验，有助于在未来的行业发展中保持独特性和竞争力。

首先，洪兴股份具备自主品牌优势。“芬腾”品牌自创立以来，就明确了打造惠及大众消费群体的“居家文化”的目标。在“芬腾”快速成长的过程中，洪兴股份也不断适应市场需求，不断设计推出当季新款产品，向年轻化、个性化需求群体延伸品牌，将“芬腾”的成功模式不断复制到“玛伦萨”“芬腾可安”“千线艺”等品牌，实现了公司产品对不同客户群体的全面覆盖，各品牌协同发展格局已经形成。

第二是设计研发优势。公司现有的研发设计团队拥有众多在中国服装设计界具有多年工作经验的设计师，既具有丰富的服装设计相关理论知识与实践经验，又深谙国际时尚动向和本土化审美，对公司的品牌理念具有深刻和全面的认识。四大品牌设计研发部门独立负责各品牌产品的设计企划、设计开发、技术制作等工作。

第三是营销渠道优势。首先是线上线下协同发展的全渠道布局，洪兴股份自成立之初以经销方式培育了广大的客户群体，后依托强大的市场开发能力及对经销商的系统管理能力，在全国主要县市实现了快速扩张。得益于较早进入电商家居服领域，公司线上品牌的建设得到了良好的发展。随着新零售方式的兴起，公司将进一步加强自营渠道的建设，将线上线下融合发展，进一步跟随市场发展步伐，实现品牌扩张。

第四是供应链管理能力优势。首先，洪兴股份在面料供应上积极选择优质胚布供应商，并以公司的设计要求进行印染。其次，公司在供应商生产过程中严格把控各环节的产品质量，日常委派公司跟单人员做全程的技术指导，及时处理技术难点并监督产品质量。最后，产品在生产完成后由公司内部专业的品检部门对产品质量做更进一步的查验，通过标准化的品检方式检验产品细节，进一步提高产品质量，确保将优质的产品及时交到顾客的手中。

第五是规模化生产优势。在生产环节，公司基本实现了信息化管理、计算机流程控制，大大提高了产品的品质和市场反应速度。为了配合销售需求的快速反应，公司采取了部分委外加工的方式安排生产。公司现有的家居服产能产量居行业前列。随着公司产能的进一步扩大，公司的生产成本、管理费用等或将进一步下降，公司产品的竞争力将进一步提高。

值得一提是，科技创新已经被越来越多应用到服装领域，未来家居服行业将在科技的推动下实现变革。在设计上，大数据分析将帮助设计师及时了解市场流行趋势和消费者偏好，使得家居服版型设计更加贴合人体工程学的优化和当下的审美潮流，服装款式更符合市场需求。

在制造工艺上，数字打印、激光剪裁以及自动吊挂技术的改良与推广，将逐渐运用在制造流水线上。

未来的家居服行业将在各种新兴技术的应用下朝着更加多样化的方向发展，而洪兴股份也将乘势而上，借助品牌效应、规模优势、先进经验，引领家居服这个高成长市场的发展。文/刘骏升

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