婴儿洗护市场分析（年均复合增长率20）

近日获悉，新锐婴童洗护品牌戴可思Dexter宣布完成超5000万元B 轮融资，投资方为金鼎资本、老股东祥峰投资、拉芳基金跟投。

据悉，戴可思品牌正式创立于2017年6月，品牌定位为专为中国家庭定制的婴童洗护品牌。切入点是不同季节的婴幼儿肌肤护理、清洁和驱蚊等场景。目前，戴可思已入驻全国460家孩子王门店，此外还与4000家母婴门店有合作，每个月维持500-1000家门店的速度在扩张。

除了戴可思、近年来红色小象、子初、松达等国产品牌也表现出众，本土新锐品牌崛起背后是一个高速增长且庞大的市场。

早前，咨询公司英敏特预测，中国0—3岁婴幼儿洗护市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合增长率高达20%。如果算上3-12岁的区间，这个市场规模还要再大几倍。

01 婴幼儿洗护市场趋势

按照婴幼儿年龄阶段可细分为新生儿期专用、婴儿期专用、幼儿期专用产品。婴幼儿洗护用品按功能可进一步划分为洗浴用品类、洗涤用品类、护肤用品类。

我国婴幼儿洗护用品从20世纪90年代的初步认识，到现阶段部分地区已经成为消费习惯，凭借着线上渠道建设，线下消费场景体验等多元化营销模式，国内婴幼儿洗护用品行业发展得到了明显扩张。

就婴幼儿洗护用品产业链而言， 婴幼儿洗护用品上游产业包括婴幼儿洗护用品制备时所需的材料、以及相关设备，其中原材料包括天然油脂、合成油脂、植物提取物等。婴幼儿洗护用品行业下游主要是通过零售市场、电商等销售渠道向家庭消费者提供商品销售。

婴幼儿洗护用品产业链构成

从销售领域来看，婴幼儿洗护用品行业销售渠道主要包括专营店和商场集合店及母婴电商的经营模式，线上市场的不断完善，为成婴幼儿洗护用品发展创造了全新的市场活力。

与此同时，相关数据显示，2020年天猫国际婴童用品主要品类消费占比最高的依然是洗浴护肤，婴幼儿洗护用品有着很大的市场潜力。

02 宝妈对洗护用品的新要求

1）专业化洗护用品备受消费者青睐。

当下宝妈宝爸倾向于精致、科学育儿，转向品质与个性化消费。新生代的千禧妈妈们成长在物质丰富的环境，受到良好教育，在育儿上更加全面科学。不少宝妈本身就具有较强的护肤意识，尤其重视婴幼儿皮肤呵护。

2）宝爸宝妈们走上了“精细化”的呵护路线。

产品细分化市场明显，整体而言，从基础的清洁，到洗、护、防、美全方位精细化，随着消费者的多元化需求，产品受不同年龄、季节、种类的划分，新增许多不同功效的洗护产品不少宝妈对于孩子的洗护用品也逐渐精细，护肤品、洗面奶以及洗发水等一应俱全。

3）宝妈变身“成分党”，重视洗护产品成分

在婴幼儿洗护的功效方面，针对不同年龄段的洗发和沐浴产品、面霜和身体润等洗护产品也逐渐细分，全方位呵护孩子的皮肤。同时，宝妈们也更加关注产品温和无泪、无硅油等功效与成分，专业呵护宝宝的健康。

03 婴童洗护品牌群雄争霸

婴童护肤之所以备受关注，源于宝宝特殊的体质。

· 控制酸碱能力弱

· 角质层未发育成熟

· 眨眼次数较少，泪腺发育不成熟

· 抵抗力弱，易出现皮肤不舒服

需求的差异化以及用户精细化养娃的大背景之下，各大厂商纷纷发力洗护市场。

据母婴行业观察及母婴研究院共同发布2019婴幼儿洗护品牌TOP20权势榜，从榜中品牌排名看，国产品牌数量更多，有13个国产品牌，红色小象、启初、子初等国产品牌迅速崛起；但外资品牌综合实力较强，美国强生婴儿连续几年蝉联冠军，日本贝亲排名第二。

本土品牌崛起成为大势所趋，不过想要从盘踞已深的国外品牌中夺食也非易事，儿研所Club研究了多个在厮杀中排名靠前的几个品牌在产品成分、营销等方面打法，梳理出以下亮点：

产品成分：

· 强生：弱酸保护；无泪配方；天然椰子精油；不含色素、酒精、皂基

· 贝亲：弱酸低敏保护；蚕丝胶原蛋白毛发保护；不含硅油、酒精

· 红色小象：弱酸保护；天然橄榄油；椰子油提取物；不含色素、酒精、香料

· 青蛙王子：氨基酸清洁；椰子果提取物、马齿笕提取物；不含色素、酒精、

营销策略:

· 强生：强生婴儿携手小黄人打造“小黄人香蕉节”活动，并在天猫电商平台推出“第二件19.9”活动

· 贝亲：领券满200减40；2件9折；3件85折

· 红色小象：买一送一送同款

· 青蛙王子：限时第2件半价

Z世代父母早已习惯洗护产品迅速上新、迭代、升级，也更愿意相信KOL网红以及测评机构达人。愈发“挑剔”的母婴消费需求升级更考验一个品牌的洞察力和变革力，众多母婴品牌如何在拼杀激烈的市场竞争中脱颖而出？

1）突破同质化

婴童洗护渗透率和增长率逐年升高，宝宝洗浴已成为婴童用品市场的刚需品类，全方位呵护的“洗护多步曲”更受到青睐。

不论是美国强生婴儿还是日本贝亲，这些品牌可以蝉联婴幼儿洗护冠军的背后是对差异化的追求。例如，日本贝亲洗护产品中有低敏保护，可以预防婴幼儿常见的泛红、过敏等症状；强生婴儿洗护产品中的无泪配方也获得不少宝妈的称赞。

2）注重产品成分本身

受益于互联网的发达、企业与消费者之间的信息差不断减少，成长于互联网时代的千禧一代和Z世代妈妈对品牌宣传不再全盘接受，而是带有批判的目光看待、搜集信息考察品牌宣称的各类产品功效和成分，用知识寻求安全感。

其实，强大的品牌实力只是吸引消费者的第一驱动，而有效持久的驱动力则来自消费者对产品专业度的认可，如此才能征服了消费者和市场，才能持续引领婴幼儿洗护新风尚。

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