鲍师傅vs山寨（真假鲍师傅大作战）

一直想闷声赚大钱、“偷偷摸摸过好自己幸福的日子”的鲍才胜迫不得已，不得不在过去两三年里把主要精力放在打假上，“打假都把我打老了，至少老了十岁”。

文 | 《中国企业家》记者 高欢欢

编辑 | 马吉英

摄影 | 史小兵

人红是非多。

作为网红糕点品牌鲍师傅创始人，鲍才胜感同身受。

成立十多年，鲍师傅坚持只做直营不做加盟，目前全国直营店不到50家，但全国山寨店数量一度达到1000多家，甚至有把鲍才胜创立的鲍师傅品牌吃掉的危险。一直想闷声赚大钱、“偷偷摸摸过好自己幸福的日子”的鲍才胜迫不得已，不得不在过去两三年里把主要精力放在打假上，“打假都把我打老了，至少老了十岁”。

鲍才胜的老家是江西资溪县，这里素有“中国面包之乡”的称号，鲍才胜从十几岁就开始做糕点，上世纪80年代，他在江苏、河南、安徽等多地开过面包坊。2004年，他和妻子来到北京发展，取自己的姓氏“鲍”字创立了“鲍师傅”品牌，算得上早期的个人IP。2014年开始，鲍师傅走出北京，门店开到了天津、上海等地。在上海人民广场，因为地址位置特殊，鲍师傅糕点的客人排队排到了地铁口，以此，自带网红体质的鲍师傅从一家普通的糕点品牌一夜爆红。

目前，鲍师傅总体估值已超10亿，2017年融得的上亿元资金至今还躺在银行里，“一分钱没花”。

但在2019年，他觉得缓过来了。随着国家对知识产权保护的加强，“风气一下变了”。鲍才胜介绍，目前法院判决加快了，以前法院判决通常要一两年，现在是三四个月。“如果不是在国家对知识产权保护的大环境下，很难打假，现在相对轻松”。

鲍师傅创始人鲍才胜。

26 VS 1000多

“从来没想过自己打假，只想闷声赚大钱。”

但这种“岁月静好”被打破是在2017年七、八月份。当时鲍师傅在全国只有26家直营店，但鲍才胜在网上发现了一家可以加盟的鲍师傅糕点店，“他们用的宣传资料都是我自己门店的，而且最严重的是，这家鲍师傅的加盟店已经开出了七八十家，这就是要吃掉我鲍师傅啊”。

2018年5月，武汉一处鲍师傅糕点店突然陷入“雇人排队”的舆论漩涡，一个鲍师傅发道歉声明，另一个鲍师傅说此鲍师傅是假的，出现了令人啼笑皆非的鲍师傅罗生门。

眼看着如果再不反击，鸠占鹊巢的戏码就要上演，鲍才胜被迫做出决定——维权。

鲍才胜介绍，当时全国各地至少有1000家山寨“鲍师傅”店铺，但他“最怕的”就是易尚，“因为易尚这家公司是带着目的进行侵权，公司化团队化的运作。”

江苏东银律师事务所律师朱叶是鲍师傅“打假”的负责律师，她对易尚公司的印象是：有很多商标抢注行为，注册一些容易令消费者混淆的商标打擦边球，然后靠加盟模式快速扩张，用时间换快钱，且不考虑后期的品牌维护，留下一堆烂摊子，“因为一个抢注的商标烂掉了，还可以在别的商标上复制这种模式，破坏了市场风气和秩序，这也影响了社会公平正义”。

朱律师告诉《中国企业家》，这是她正义感最爆棚的一次维权案。

《中国企业家》记者查询发现，除“鲍师傅”外，易尚公司目前申请注册的商标还有“金拱门”“原麦丰秋”“沙县轻食”“楽楽茶”“脏脏包”“仙豆糕”“爸爸甜心”等，与麦当劳、原麦山丘、沙县小吃等多个知名餐饮、茶饮、烘焙品牌十分相似。

“我去山寨店体验过，很生气很憋屈，像吃了苍蝇一样。”鲍才胜说。

“其实我很不希望红，最开始给自己的定位就是一切都要低调，出名了就像被架在风口上，我不喜欢。”鲍才胜曾经的想法是开多家普通的糕点店，每个月有着可观的收入，只想偷偷摸摸过自己幸福的日子，业余时间还能发发呆、逛逛公园、跑跑步、炒炒股，“打假那段时间是最难熬的，2018年几乎是80%的精力在打假，80%的公司高管也都在打假。最绝望的时候，甚至都想要换掉鲍师傅这个品牌名字”。

北京鲍才胜餐饮管理有限公司所属的五道口门店排队现场。

令他没想到的是，因为打假，侵犯了一些加盟商的利益，对方使黑招，比如恶意举报。他甚至收到过死亡威胁。现在他不接陌生电话，也不会只身出行。

“我们也有刀子”

经历了去年密集的作战打假，据了解，目前市场上山寨鲍师傅糕点店消失了不少。董秘董闻达告诉《中国企业家》，从数量悬殊的26家直营店对抗1000多家山寨店，这一状况将发生明确变化。比如最高峰是有300多家山寨店的北京，到今年底，所有山寨店基本上都会被关掉。此外，在外卖平台的打假方法是发现一家起诉一家。

位于簋街的一家山寨“鲍师傅糕点”门店外观。

鲍师傅的商标侵权案胜势逐渐成气候，有些山寨店会选择主动关停。

“我们也没想到这么快，起诉的所有山寨店都是败诉，已经判决下来的有50多个。这主要归功于国家市场监督管理总局、商评委和各级法院等国家机构，不断加大知识产权保护力度和违法侵权打击力度的良好环境，让市场主体和创新主体对行政执法的信心不断增强。”

鼓楼东大街的一家山寨“鲍师傅糕点”门店。鲍师傅表示，到年底，北京的这些山寨店都将会被清理掉。

鲍才胜透露，接下来，打假将交给专业的律师团队，他的重心将全力投入到擅长的产品研发和新店选址上。

此外，鲍师傅还主动关停了一部分面积不达标的小店。鲍才胜表示，之所以关店，是为了体现出鲍师傅将自身品牌的规范化放于第一位，营收利润放在第二位。他还表示，鲍师傅门店未来将更倾向于80平方米以上的大店，同时在装修、工艺、流程、环境方面进行升级，年底鲍师傅将增至55家。鲍师傅目前在进行双品牌战略，选择“两条腿走路”，子品牌“好福道”预计年底将增加至六七家。

身处互联网之中，但鲍师傅又似乎游离在互联网之外，比如从来不做用户调研，从不做营销和推广。但鲍才胜强调自己是吃货，认为自己离消费者最近。他坦言，层出不穷的新网红店并不会让他焦虑。他认为鲍师傅有抢占消费者心智的利器，“我们也要有刀子”。

鲍才胜向《中国企业家》解释称，“烘培行业有一个怪理论， 5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。这其中，就有产品力、口感、装修风格等的转变，虽然鲍师傅装修没怎么变，但我们的产品一直在变，无论是口味和种类上。当然，这一理论也适用于其他网红品牌。”

此外，他还多次提及极致化服务的海底捞以及其强大的品牌溢价能力，甘愿为它排队四小时。他表示，考虑到行业的成本结构、消费人群等因素，只能远观借鉴，不能盲目模仿。

采访期间，鲍才胜有两种凝视的常态姿势，一是他时刻盯着显示屏上的全国门店实时监控画面，二是看着店外交织的人群排队状况，并时不时略带骄傲地说，“你看，（结账窗口）飞一样的速度，单窗口销售并不是饥饿营销，是我们测试过的最优的销售模式”。

“玄学”

“打假”战役之前，鲍师傅迎来了第一家也是目前唯一一家外部机构股东：天图资本。

“我跟天图资本的工作人员在双方都不知道自己行程的情况下，1次在高铁、3次在飞机场偶然遇见，这也许就是一种缘分。”

而这场在鲍才胜看来不可多得的缘分也使他在2017年10月决定接受天图投资的这轮亿元融资，尽管此前他和鲍师傅的创始股东们都拒绝引进资本。

但在鲍才胜看来，天图资本的到来大有裨益，比如嫁接有效的资源（对接专业的打假律师团队），开阔眼界，规范团队等。此外，“比如以后我要上市，它和我站在一条战线上，可以分担一下风险。”

比起系统作战方法论和战略理论，鲍才胜通常把他的决策支撑解释为玄学或者缘分。

“我很看重缘分的，之前有个股东，没见过几次面，几个朋友一起聚餐，我觉得这个人比较靠谱，很玄妙的，就找了中间的朋友来介绍认识这个人，现在他主要负责武汉长沙片区，做得也非常好。而这些用规划和逻辑是解释不通的。”

门店选址也类似。“选址也很奇妙，从十几年前开始，我开一家火一家，如果后续做得差的话，那一定是那家店的管理没做好”，当面对记者的疑问，他解释道，只要他一参与具体的业务管理，再差的店都能做到火。而至于原因，他笑而不语。

“他真的有自己很玄学的东西，他能做得了心里都有数。”董闻达说，但是，“能不能（想不想）总结出自己的方法论就是另外一个问题了”。

鲍才胜对《中国企业家》表示，“我们想要做百年民族品牌，目标并不是要赚快钱，而是中点复兴，走出国门。出海已经在计划中了，想成为中国的雀巢。”

但某些方面他又慎之又慎。比如是否接受媒体采访，接受哪些媒体采访等，这些都是经过专业人士的建议的。

打假之外，对于未来门店布局，鲍师傅表示还会继续借助资本的力量尽快让自己变成更加规范、有管理体系的公司。

鲍才胜透露，他正在其资溪老家建一座中央工厂，专门用来做流通产品，预计2020年年初建成投产。鲍师傅的糕点几乎90%都是在店内现制的，在不影响口感和品质的前提下，将会工厂化地生产部分产品，比如饼干，就能在电商平台出售。但一个前提是，线上渠道（网店）的货品价格会比线下贵，至少加价20－30%，“因为我们要做的不一样，我喜欢做得有特色，你既然想要享受福利（不排队），你就要付出更高的代价。”

关于这个食品工厂投入的两个亿在鲍师傅整个资金投资的占比，“不大不小，中等意思”。

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