这款全民好评的面膜已成断货王（昔日韩妆第一面膜被逼成打假斗士）

打假，任重而道远。

文｜小橘 小鱼

近期，据中国裁判文书网显示，美迪惠尔在一起维权案中胜诉。据悉，被告公司因在阿里巴巴1688平台上销售假冒“MEDIHEAL（美迪惠尔）”品牌的化妆品，构成侵犯商标权，被判赔偿6万元。

联系起最近朗姿股份有限公司拟出售美迪惠尔母公司全部8.12%股权的消息，美迪惠尔母公司2020年前三季度净利润约为0.43亿元，比五年前下降了78%。

作为曾在中国红极一时的面膜品牌，美迪惠尔还好吗？

去年收入下降47%

据悉，L&P Cosmetic Co., Ltd.（下称“L&P公司”）于2009年4月成立，同时首发可莱丝面膜。2012年，L&P公司将“可莱丝”正式更名为“美迪惠尔”。

根据韩国贸易投资振兴公社2015年上半年统计数据显示，美迪惠尔是中国线上销售量最大的韩国面膜品牌，在中国线上所有面膜品牌中销量排名第二。2015年前三季度销量超过3亿张，销售额同比增长超过200%。L&P公司社长车大益此前在接受青眼独家专访时表示，美迪惠尔至少一半以上的销售额来自中国市场。

▍美迪惠尔“N.M.F 水润保湿面膜”

然而从相关数据来看，L&P公司和美迪惠尔风光已不敌当年。数据显示，在朗姿收购L&P股权当年，L&P公司前三季度营收达到了6.88亿元，净利润约1.94亿。而在2020年同期，其营收9.6亿元，净利润约为0.43亿元。相比五年前，净利润下降了78%。

▍截自朗姿股份深交所公告

据了解，美迪惠尔作为L&P公司的主要品牌，其产品收入约占L&P公司整体收入比例的80%-90%，2019年其收入规模约为10.5亿元人民币，同比下降了47%。

线上不好过，线下受“挤压”

作为美迪惠尔京东自营、唯品会等渠道线上代运营商，若羽臣的招股书中显示，在2017年、2018年，美迪惠尔分别排在若羽臣线上代运营业务服务费模式前二十大客户的第5、6名。2019年，美迪惠尔店铺由于销量规模较小，导致运营服务收入规模较低，未能进入前二十大客户。

对此，若羽臣方表示:“主要原因是2019年面膜行业竞争激烈导致双方合作美迪惠尔品牌金额减少。”ECdataway数据显示，2019年1-11月天猫价位在50-150元之间的面膜（美迪惠尔主要产品销售价格区间）市场份额由上年同期的71%降低至61%，美迪惠尔品牌销量也随之出现下滑。

在青眼情报（企业版）发布的《2020年面膜市场调研报告》中，淘宝天猫平台商品交易排行TOP10也未见美迪惠尔的“身影”。

▍图源青眼情报（企业版）

同时，美迪惠尔官网显示，目前其在线下入驻了屈臣氏、娇兰佳人、家乐福、万宁、沃尔玛、永辉超市等多个CS、商超渠道。青眼通过线下市场走访发现，目前美迪惠尔在化妆品店虽仍有一定影响力，但也正慢慢被“侵蚀”。

在武汉一家屈臣氏门店正门处，标签为“当季精选 TOP榜单”的产品推荐柜上摆放着美迪惠尔水库针剂面膜。

▍屈臣氏产品推荐柜

屈臣氏店员对此表示：“现在到店顾客很少有冲着一个品牌来的，都是看活动或者导购推荐。美迪惠尔在店里卖得不错，一个是因为这款面膜本身有一定知名度，第二也是我们会为顾客推荐这款面膜。”

武汉娇兰佳人门店的一位店长介绍：“目前店内娇兰佳人自有品牌面膜销售占60%左右。进口面膜销售额占比在20%左右，比去年下降了将近10%。”

“但很大一部分也是来自于门店让利的活动售价。”据其介绍，目前店内美迪惠尔面膜活动价为69元/盒，比官方旗舰店89元/盒的价格以及屈臣氏79元/盒的单价要低上许多。

“美迪惠尔这两年在店里卖得确实不太好。前几年每个月都要进一次美迪惠尔的货，但12月到现在一盒也没卖出去。”一位进口化妆品店店长介绍，为了促销量、清库存，店里会经常和线上比价，搭配活动售卖。“双11店里美迪惠尔做了买一送一的活动，卖了二十盒左右，收到800多元，基本和进价持平，利润太低了。”

前有来自欧莱雅、科颜氏等国际品牌在品牌力、产品功效上的冲击，后有诸如自然堂、一叶子、御泥坊等国产品牌在产品单价、活动优惠、营销力度上的追赶。可以看到的是，作为曾在中国线上面膜销量排名位居第二的品牌，美迪惠尔如今表现已不及当年。

假货/窜货/乱价下的美迪惠尔

“假货太多。”

“面膜产品种类丰富，韩妆普遍没以前好卖了。”

“渠道价格太乱了，为了清货只能打折或者做活动。导致利润很低，不赚钱。”

作为在免税、代购渠道发家的品牌，由于L&P公司前期自身运营能力有限，美迪惠尔在中国市场的业务并非由公司直接主导，而是主要通过授权代理商运营。而这一模式所导致的后果便是“假货”“窜货”“乱价”等问题，这也是美迪惠尔在渠道市场连年下跌的主要原因。

“以前店里美迪惠尔面膜的进货单价在45元左右，约是标价的5折。这两年降了一些，大概在40元，有时候甚至能拿到30-35元的价格。”上述进口化妆品店店长告诉青眼，“不过都是在批发市场拿货，不是走的官方渠道。批发价便宜，但也是正品。”

除了渠道混乱引起的窜货、乱价以外，美迪惠尔“假货泛滥”现象似乎一直存在。

据中国裁判文书网和中国庭审公开网显示，2017年年底至2018年7月期间，被告人孙怀照、肖伟荣、赵士好经事先预谋，在未获得“美迪惠尔”注册商标权利人授权许可的情况下，生产、加工假冒“美迪惠尔面膜”共计9万余片，价值金额共计25.5万元。

▍截自中国裁判文书网

以“美迪惠尔 假货”为关键词在百度检索，共有约12.6万个相关结果。此前，美迪惠尔还因假冒产品含有禁用物质“躺枪”，被国家药监局药监局通报。

▍截自百度

▍截自国家药监局

一位美迪惠尔前代理商向青眼表示：“美迪惠尔的假货问题是其市场做不好的主要原因。假货太多导致价格混乱，门店根本卖不动货、赚不到钱。”

打假行动，任重而道远

事实上，美迪惠尔一直在着力解决上述问题。2015年，L&P公司在中国成立了全资子公司玲肤（上海）化妆品有限公司（下称上海玲肤），起初目的是方便产品备案通关。2017年之后，为对渠道进行整合管控，上海玲肤开始掌握对美迪惠尔品牌的中国区域线下业务和部分线上业务决策。

此外，美迪惠尔在2017年举办了CS渠道的招商会议，并着重表示了将在中国市场管控假货、窜货问题。通过统一通关渠道、统一背标、设置防窜货二维码、启动打假小组等方式，对这些现象进行打击。

而企查查数据显示，仅在今年便有30余起上海玲肤起诉他人“侵害商标权纠纷”（也就是假冒“美迪惠尔”商标进行产品生产售卖）的开庭公告，起诉对象也包含了许多实体店和网店。

▍截自企查查

根据中国裁判文书网，青眼统计发现，仅2019年以来，上海玲肤以侵犯商标权为由将广州市越秀区辉发日用品商行、长沙市天心区少女与猫化妆品店等，连同拼多多主体公司上海寻梦信息技术有限公司，共计不下10家实体和网店告上法庭。

▍截自中国裁判文书网

在美迪惠尔最近的一起维权案中，被告深圳市西摩尔贸易有限公司（下称深圳西摩尔）主要在阿里巴巴1688平台上专营销售化妆品，包括“美迪惠尔”品牌产品。公证人员从深圳西摩尔网店购买的美迪惠尔面膜（未见中文标签），面膜正面均印有“MEDIHEAL”标识，对此，上海玲肤主张该被控侵权商品上的标识与其第G1113425号“MEDIHEAL”商标标识相同，且产品外包装上缺乏中文标签、包装喷码字体较大且不清晰，上海玲肤表示并非正品。

最终，法院认为深圳西摩尔的行为侵犯了上海玲肤注册商标专用权。判决深圳西摩尔及其法人和股东刘培红立即停止销售侵权面膜商品，赔偿上海玲肤经济损失及合理维权费用6万元。

▍截自中国裁判文书网

尽管美迪惠尔想尽办法来遏制市场假货，但上述代理商表示：“这些行动效果都不大，直到现在品牌也没能有效地对假货进行管控打击。”因此，“我们选择了放弃美迪惠尔。”

假化妆品成本低、利润大，暴利的驱使让不法分子以身试法。而化妆品售假造假现象，不仅仅是美迪惠尔的忧虑，对所有品牌而言，也是一个长期且危害巨大的“毒瘤”，进口化妆品更是其中的“重灾区”。

仅本月，就有数起诸如迪奥、海蓝之谜、科颜氏等进口化妆品造假售假窝点被查的新闻。这两日，国家药监局也相继通报了将停售共计104批次假冒化妆品的通告。

▍截自国家药监局

化妆品售假制假伴随的往往是生产过程不规范、成分不明导致的产品质量问题，最后危害的只会是消费者安全以及对品牌的信任度。因此，不仅需要品牌方进一步加强对渠道的管控以及优化防伪标志等，还需要市场监管同步跟进。

打假行动，任重而道远。

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