汇源品牌优势及亮点（头部品牌战略解析）

不只是汇源，30岁的旺旺、娃哈哈、60多岁的大白兔等中国品牌，创立时间相比可口可乐等国际品牌晚，反而容易跟不上时代，呈现品牌老化趋势，成为了普遍现象。

阅读此文可以了解到：

1、通过汇源，理解年轻化战略要避免哪些弯路；

2、汇源如何寻找到年轻化战略突破口；

3、汇源应该如何开展年轻化战略。

此文阅读预计用时15分钟。

汇源集团成立于1992年，在1993年第一批浓缩苹果汁出品之后，成为果汁市场头部品牌。汇源凭借自身的先发优势，占据较大的市场份额，尤其是在100%纯果汁及中浓度果汁的细分赛道上，不论销量和销售额计算都稳居市场份额第一宝座。

然而到了2020年，汇源果汁被取消上市地位。反观农夫山泉，在同一年凭借年轻化、NFC这些标签在港交所上市，汇源到底做错了什么？

汇源年轻化战略走了“美特斯邦威一样的弯路”

年轻化战略是头部品牌的一把手工程，要把年轻化战略作为顶层设计指导思想。汇源也一样，作为100%纯果汁市场的头部品牌，但品牌老化严重并持续亏损，2016年开始实施品牌年轻化战略。

汇源改变了以往战略打法，借势网红papi酱广告招标，展开新媒体传播，虽然汇源最终与标王失之交臂，但开启了品牌革新之路。

2017年与电影《三生三世十里桃花》合作，运用微代言、cosplay直播、定制化产品等系列动作，带动产品短期销量增长。

2018年，汇源以“给世界的微信”系列海报登上美国时代广场，并通过在主流平台的宣传报道，让汇源品牌建设迎来了些许转变。

到了2019年春节，汇源成为了北京卫视春晚及元宵晚会指定饮品，“有汇源才叫过年”深入人心。

美特斯邦威和汇源战略打法如出一辙。美特斯邦威冠名最当红的年轻人综艺节目《奇葩说》、孵化了购物APP、拍广告大片、大媒介预算投放，如今美特斯邦威却持续亏损，市值仅剩下不到50亿。两个品牌面临的问题，都是遭遇品牌老化危机，他们的解决方案还是传统的大额广告驱动、综艺节目、大额媒介投放，盲目扩张知名度。

再看当初同样面临品牌老化的李宁，以迭代产品为切入点，建立了清晰的产品矩阵，多逛几次李宁线下店，你会发现服装好看很多，价格也区别开了国内同类产品，开启了与耐克、阿迪的竞争。自从李宁上了一次纽约时装周并改名“中国李宁”之后，就成为国潮的代表，在疫情严重的影响之下，李宁的市值依然保持在1700亿港元左右。

从李宁年轻化战略，给予汇源什么战略启示？

100%纯果汁及中浓度果汁的细分赛道上，销量和销售额都稳居市场份额第一宝座，但不可忽略的是从2009年汇源就首次出现亏损，2011年后汇源果汁的实际净利润连年出现亏损。

李宁年轻化战略成功没有大额广告驱动、综艺节目、大额媒介投放，至少有3个关键动作是汇源可以学习借鉴的：

1、“中国李宁”是李宁的外线产品第二招牌

中国李宁”是“李宁”于 2018 年推出的运动时尚系列，在李宁运动基因的成果上，将中国文化和潮流元素融合统一。持续开展大型营销活动，通过时装周走秀、潮流音乐节等跨界合作提升了品牌形象，让品牌焕然一新，品牌销量大规模增长，与年轻族群价值观产生共鸣的同时，开启了新的增长战略曲线。

2、较为重要的篮球、跑步品类通过不断推出形象新品，与经典产品呼应提升了品牌势能和溢价。

跑鞋聚焦运动科技创新，自主研发“弜”减震回弹科技，结合李宁“䨻”科技平台，全新推出“绝影”跑鞋都是跑鞋品类的形象产品。

李宁篮球鞋主力鞋款集中在专业、训练级别，李宁篮球鞋旗舰产品是李宁的形象产品。比如2021 年发布的“韦德之道 9 Infinity”系列。形象产品与国际一线运动品牌在局部展开竞争，带动了其他产品的溢价，并对国内同类产品形成势能压制。

3、品牌形象焕新

随着国潮的兴起，李宁以国潮为契机顺势为之，重新定义了运动产品。围绕「运动 时尚 潮流 中国元素」的品牌焕新，让中国李宁成为了时尚潮牌的代名词。

汇源当下阶段的竞争战略是跨品类战略，然而除100%纯果汁和中浓度果汁，其他品类都没有竞争头部的优势，水系列还有边缘化风险，汇源如果想品牌年轻化要做出几大改变：

1、产品线焕新，增长的同时打造趋势化产品

必然要调整产品线，要对操作的产品线作一个整体划一的方向性规划，弥补企业产品结构性缺陷和短板，在提高增长战略上打造趋势化产品，比如像李宁一样打造第二招牌或形象产品，然后通过战略布局提升品牌势能。

2、产品功能利益再定位，建立竞争优势

对于一些品牌老化的企业而言，很多的产品卖点都是基于很多年以前的人群认知，当初的战略决策与现在消费的认知已经发生翻天覆地的变化，那么你就要重新审视在产品上的卖点是什么。

3、品牌IP化让形象焕新

有形产品的是可以被复制的，品牌IP化打造出的形象是难以被模仿的。品牌的符号、名字、色彩、创始人、代言人、形状、包装、材质、公关终端物料等，构成了品牌形象体系，能够创造出产品之外的附加价值。

汇源目前不缺广告、不缺大额媒体投放、不缺国外亮相机会。如果通过改变上述三个方面，品牌竞争力将会大幅提升。还可以使用五角星品牌优势模型创造出更多竞争优势，这是我接下来要穿插讲的，在此关注一下此模型。多种竞争优势的创造，可以更快推动品牌年轻化进程，是品牌焕新的利器。

汇源年轻化战略让品牌焕新

制定正确的品牌年轻化战略不仅可以让品牌焕新，还能实现市场份额、竞争势能压制、品牌价值、科技/专业引领、利于客户关系等五个方面的领先。

汇源没有将果汁的先发优势转化为整个饮料行业的竞争优势是年轻化战略的主要矛盾。农夫山泉通过产品战略，完美的将矿泉水的先发优势，转化为整个饮料行业的竞争优势。通过大单品、份额化产品，在存量市场收割主要竞争对手已经培育成熟的市场。雀巢、LV、可口可乐等国际品牌都善于此道。

“汇源”许战海矩阵模型

我们用许战海矩阵模型来给汇源产品线焕新。

一、汇源内线产品

内线竞争是品牌起家的品类或被顾客认知代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务，包括份额产品，招牌产品和形象产品。

在汇源内线市场，果汁赛道的农夫山泉和味全等品牌势能强劲，让汇源的份额逐渐减少，汇源招牌产品显然忽略了即饮装上升的趋势，汇源100果汁仍然固守着200ml（礼盒）、1L装和2.5L装这种节日走量大的产品，很明显已经不匹配现有的场景和购买渠道。

汇源的份额产品，低果系列、果肉系列、儿童饮品系列等同样缺乏通过场景化达成份额化的思维；形象产品缺失致使汇源无法获取年轻化战略的竞争动能。

汇源内线竞争需要做出的改变：

1、招牌产品焕新并场景化扩大市场份额

招牌产品现在可以代表100%果汁品类，这是汇源的产品功能性竞争优势，通过优势展开竞争，场景化扩大竞争优势的同时扩大市场份额。

招牌产品要想扩大市场份额，首先要考虑相同的产品，不同的包装规格满足不同饮用场景。可口可乐100多年来，在不同时代竞争中，场景化产品是不可或缺的，不仅扩大收益和市场占有率，还强化了品牌认知，建立不同场景和不同族群的竞争优势，提升品牌竞争力。

向可口可乐和维他柠檬茶一样，根据不同场景使用利乐装、PET装、听装等不同容量，展开招牌产品份额化竞争是汇源必须要做的。

同时汇源的Logo符号对比头部品牌略显老化，不利于统一认知路径。

年轻化头部品牌研究小组，在研究头部品牌的时候，发现logo符号扁平化适应时代已经是一个大趋势，可以帮助品牌统一认知路径进而份额化。比如宝马的logo相比以前已经扁平化，而且任何车型都使用统一识别符号：宝马的logo符号和经典的双肾型进气格栅。

所以，汇源应该logo符号扁平化适应时代趋势，品牌年轻化的同时有利于统一认知路径，并方便招牌产品份额化，以及份额产品竞争战略的展开。

修改后logo符号更具有大牌感。同时要注意的是绿色叶子和果汁线条等特征，容易形成品类钙化，致使品牌局限在果汁赛道，不利于跨品类战略。新logo相比更具有战略开放性，在多元化战略和产业链战略也不会受限制。

2、份额产品，在对手已经验证的战略成果上更进一步

份额产品要重点围绕成熟市场，主要竞争对手已经验证的战略成果开展，针对产品销量高的产品进行收割。你不收割他，他收割你，你反而失去主流市场和被竞争边缘化。

康师傅红烧牛肉面行业招牌产品，今麦郎用一袋半收割市场。

今麦郎开创凉白开，康师傅用喝开水收割，轻轻松松10个亿销量

收割竞争对手，像招牌产品一样场景化打造份额产品，还是产品相同，不同包装、不同场景下进行份额化。汇源的果肉系列，完全可以使用利乐装、PET装、听装进行份额化，摆脱同类产品的竞争，在终端去抢听装饮料等的份额，更何况现在听装复合果肉果汁在办公室休闲场景很受青睐。

在低果系列要与竞争低手共性做足，像美汁源一样不同容量满足不同消费场景，然后通过视觉化或特性化，特性做透。

同时份额产品同样服务于创建品牌，在视觉上要凸显汇源主品牌，母子品牌相互赋能，积累品牌资产。而汇源目前没有做到这一点，所以要使用新设计的logo符号统一认知路径。

3、推出趋势化形象产品

形象产品往往是寻求争夺某一族群的竞争优势，服务于内线产品中的高势能顾客和品牌竞争性人群。形象产品不一定以追求销量为目的，但可以针对全行业提振品牌形象，是品牌年轻化战略的重中之重。

汇源应该在100%果汁招牌产品之上，像农夫山泉和伊利一样推出形象产品。农夫山泉不断推出形象产品，婴儿水、泡茶水、长白雪、玻璃瓶持续活化品牌；伊利推出金典、伊利舒化奶，它们都长期受益于形象产品使品牌焕新。

二、汇源外线产品

外线竞争是应对竞争而进入的一个新品类，提升品牌势能的同时成为品牌的增量市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

汇源果汁外线产品屡屡受挫，并购旭日升冰茶、进军运动饮料、预调鸡尾酒等。从全局战略布局看，汇源在外线的选择上只是在跟风当下的消费热点，但并未拉动终端消费。

汇源外线竞争需要做出的改变：

1、借道瓶装水，重新梳理水产品线

中国四大方便面品牌，康师傅、今麦郎、统一和白象，方便面竞争只是现象，真正影响格局的战线却是瓶装水。康师傅靠瓶装水压制了老对手统一，今麦郎靠瓶装水碾压了自己的老对手白象。

汇源水系列作为种子产品，并没有上升到第二招牌的高度是非常可惜的。因为汇源果汁做瓶装水本身就具有竞争优势：首先果汁是健康饮品的代表，其次有了农夫山泉既做水又做果汁的标杆，资源、技术、趋势、认知、渠道等更容易达成战略协同。

现今的水系列需要重新再定位，品牌老化的通病是产品卖点和品牌形象跟不上当时代人群的认知，产品没有竞争优势，同时也没有品牌附加价值。比如乐碱这样的结婚定制，在场景上并没有竞争优势，而且赛道非常狭窄。

只有创造出能够上升到第二招牌的竞争优势，才能取得像今麦郎、康师傅一样的战略成果。如果没有第二招牌，企业无法制定年轻化战略的增长曲线。

2、外线竞争要学会，在对手已经验证的战略成果上，更进一步

汇源果汁外线产品屡屡受挫，要吸取教训不要盲目跟风。竞争对手是1，你模仿9成像也是0.9。品牌全要素那么多环节，一个环节0.9，两个环节就是0.81，三个环节就是0.73，比对手越来越差。

如果能在对上已经验证的战略成果上，更进一步，既避免了从0-1，又能获取竞争优势。超越一个环节1.1，两个环节是1.2，三个环节就是1.3，最终势能压制对手。

奥利奥在Hydrox已经验证的战略成果上，更进一步成为饼干之王;

MM豆在雀巢聪明豆，已经验证的战略成果上，更进一步风靡全球。

所以，缺少更进一步的思维，采取跟进式战略，往往会导致大量资金流失。汇源不算运动饮料和预调鸡尾酒，乳饮市场投资10亿多、水饮市场投资5亿多，大量资金的输出没有成果，严重影响到资源的调配，无论是水系列和茶饮也好。

三、品牌IP化，让形象焕新

产品矩阵的部分已经重新设计了logo符号，这个统一认知路径的战略级转变将会让汇源建立传播优势，如果能开发布造势会将会创造更大势能。

品牌IP化形象很宽广，应该抓住什么重点呢？

看一下曾经老化的娃哈哈就能抓住主要矛盾。不知不觉，娃哈哈在2021年交出了营收519.15亿的成绩单，时隔5年重回500亿阵营。对于娃哈哈去年的大增长，AD钙奶功不可没。

2021年娃哈哈AD钙奶的销量已经高达100亿。宗馥莉也肯定了AD钙奶、非常可乐助力品牌年轻化的贡献，招牌产品和份额产品的基础上都通过视觉化打造出了与年轻人共鸣的形象产品。

通过内线招牌产品，打造形象产品

通过份额化产品，打造形象产品

通过份额化产品，打造形象产品

所以，汇源如果想年轻化战略，需要在招牌产品和份额产品的基础上推出与年轻人共鸣的形象产品，来加速品牌焕新。

同样的100%果汁招牌产品，通过设计打造形象产品

同样的100%果汁招牌产品，通过设计打造形象产品

同样的100%果汁，通过设计打造形象产品

NFC果汁份额化产品，要更进一步的思维才能去和农夫抢KA

推出袋装果汁份额化，打造形象产品

通过形象产品的设计，是不是品牌焕新了很多？然而是不是形象产品越多越好呢！并不是，如果散乱了，品牌无法力出一窍，今天国潮，明天航天，后天又要与滑板少年共鸣，品牌形象肯定散。

品牌和人一样有自己的生命周期，与人不同的是，品牌生命周期是与竞争环境和顾客绑定在一起，品牌就是基于品牌个性带来的价值观认同，才能与消费者产生共鸣。

所以，所有产品的设计服务于品牌个性，品牌形象才能力出一窍。娃哈哈宗馥莉在2018年就开始AD钙奶的品牌个性是围绕“今日未成年”展开的，所以推出众多形象产品，品牌形象未见散乱。

AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕、国庆限量版AD钙奶小红瓶、主题定制包装等等都是围绕“今日未成年”打造的形象产品。

成功的头部品牌都具有鲜明的品牌个性，品牌的符号、名字、色彩、创始人、代言人、形状、包装、材质、公关终端物料等，力出一窍构成了品牌形象体系，才能够创造出产品之外的附加价值。未来，汇源要打造什么样的人格化品牌是需要做出的战略决策。

总结

汇源的年轻化战略的重点：

1、产品线焕新，增长的同时打造趋势化产品

2、产品功能利益再定位，建立竞争优势

3、品牌IP化让形象焕新

这三点几乎是品牌老化企业的通病，通过正确的制定年轻化战略，才能让品牌焕新。希望通过这篇文章能提高中国企业创建品牌的能力，向全球贡献中国战略智慧是我们的使命！

关于作者

许范品牌设计：专注年轻化战略，帮助企业放大竞争优势

理论工具：五角星品牌优势模型、IP十字架

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