考拉加入阿里动物园（考拉从阿里动物园消失）

2021年11月，阿里园区中，考拉海购的另一卡通形象。 （考拉海购官方微博/图）

被阿里收购三年后，考拉海购传来了久违的新消息。

据晚点LatePost报道，截至2022年7月，考拉海购业务团队已从2021年时的400余人收缩至不足20人，聚焦在以母婴、美妆类目为主的会员电商业务上。产品、技术只做维护，不再升级。

考拉海购是网易(NASDAQ: NTES)于2015年年初推出的跨境电商平台。艾媒咨询数据显示，从2016年开始直至被收购前，考拉海购一直占据着中国跨境电商市场份额第一的宝座，第二名则是阿里巴巴（NYSE：BABA，下文简称“阿里”）旗下的天猫国际。

2019年9月6日，阿里宣布以20亿美元全资收购考拉海购，后者将保持独立品牌运营。这是当时阿里在核心电商领域最大手笔的投资并购。

不过，如同诸多被阿里收购的企业一样，考拉海购的身影在阿里版图内越来越模糊。

在近三年的阿里财报中，考拉海购被提及的次数逐年递减，39次、22次，最后到9次。近期发布的阿里2022年财报显示，阿里的生态系统已不再包含考拉海购。（阿里巴巴财年与自然年不同步，为每年的4月1日至次年3月31日）

似乎连今年编写阿里财报的人都忘了，考拉的官方英文名是其中文拼音“Kaola”，而非财报中所使用的英文单词“Koala”。

过去三年，从跨境电商第一名到阿里小透明，考拉海购发生了什么？

“20亿美金，消灭一个竞争对手”

在被阿里收购之前，考拉海购更常被称作网易考拉。

2019年，丁磊在南方周末的专访中解释了最初做网易考拉的想法。由于频繁往来于国内外，他注意到很多人在机场购物，也有人托他代购。于是他想在中国开一个类似的网上免税店，售卖进口好货。跨境电商政策的出台，让他抓住了这个机会。

2014年7月，中国海关总署出台了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》。这是政策层面首次认可跨境电商，中国跨境电商市场进入爆发期。

网易考拉选中了自营模式。丁磊在上述南方周末专访中说，为解决代购的产品真假、质量和价格问题，网易考拉直接在国外大宗批发和采购。因为采购量大，商品到消费者手中的价格甚至比海外零售价还便宜。

记录中国移动互联网发展的《沸腾新十年》一书介绍，网易考拉立项后做的第一件事就是抢仓。因为CEO张蕾在调研中发现，保税仓面积有限，是稀缺资源。拥有国内最多的保税仓资源，成了网易考拉后来重要的竞争优势。

当时，丁磊对于网易考拉的发展寄予厚望。在2015年第二届世界互联网大会上，丁磊放言，希望未来三到五年，网易考拉可以在电商领域再造一个网易。

而网易的支持也确实不遗余力。

网易考拉前员工庄月向南方周末记者回忆，网易强大的现金流和全盘生意的流量都在给网易考拉兜底和输血，比如网易游戏和邮箱都会推送网易考拉的广告。所以，网易考拉的自营模式有流量承接销售。

员工工作也是沉浸式的。庄月说，网易考拉的员工都非常拼，大部分人晚上10点、11点才会下班，而且真的是有事可做。“大家都感觉在为自己的项目努力，非常有主人翁意识。”

举公司上下全力发展的网易考拉果然不负众望，成立次年开始就稳坐市场份额第一的宝座，还积累了一群高客单价、高复购率的黑卡会员。即便网易考拉黑卡会员年费几乎是所有电商平台中最贵的，为每年279元。

不过，重资产的自营模式也为网易考拉的发展埋下了暗雷。在经历了两年的高增长之后，网易考拉在2018年增速显著放缓。2018年四季度，网易电商业务毛利率仅为4.5%，创下新低。

2019年上半年，有关网易考拉要被收购的风声已经在网易内部传开，被谈论最多的潜在收购方是拼多多和阿里。

“我们理解拼多多没有跨境电商业务，需要扩张业务版图。”季遥向南方周末记者回忆，但大家当时不太理解阿里的收购逻辑，因为阿里已经有了天猫国际。季遥曾是考拉海购的资深员工，在网易考拉被收购后，去往阿里继续工作。

“网易人情感上无法接受。”庄月笑称，当时网易人普遍认为拼多多“下沉简单粗暴”的风格和网易“小而美而精”的调性大相径庭。

职级更高的裴宇则更早就察觉到了丁磊想脱手的迹象。

他对南方周末记者透露，2019年开始丁磊就不怎么给网易考拉投钱了，但要求业绩不可以下降。由于前几年的积累，网易考拉的业务依旧维持增长。裴宇是考拉海购核心人士，和丁磊有直接接触。在收购后，也在阿里短暂工作过。

裴宇当时直接排除了拼多多的选项。他认为，丁磊曾是拼多多的早期投资人，和黄峥关系紧密，拼多多收购与否很快就能确定，用不着这么久的传言。“他（丁磊）这样是想在阿里那儿有个议价空间。”

2019年9月6日，长达数月的网易考拉收购大戏落下帷幕。阿里在其官网发布公告称，阿里巴巴与网易达成战略合作，前者将以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

不过，根据两个月后阿里在港股上市递交的招股书，阿里对网易考拉的总收购对价为18.25亿美元，所取得的网易考拉净资产约为3.47亿美元。

“20亿美金，消灭一个竞争对手。”裴宇如此判断这起跨境电商领域的历史性收购案，但他仍觉得阿里的收购溢价过高。

裴宇认为，如果阿里真想和网易考拉正面战斗，每个商品补贴10元，20亿美金能补14亿件商品。“（网易）考拉SKU（最小存货单位）才几十万个，（阿里）很快就能把它打废了，还能帮天猫国际拉新。”裴宇反问，“它（阿里）为什么不这么做？”

2018年首届进博会上，CEO张蕾宣布完成200亿人民币的采购额。丁磊也同时与会。那是网易考拉的高光时刻之一。 （会后网易考拉向媒体供图/图）

管理层整体“大换血”

和收购宣告一同到达的，还有管理层更换的消息。被阿里收购后，天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉海购CEO，网易考拉原CEO张蕾担任天猫进出口业务顾问。

在季遥的记忆中，张蕾在收购前的员工大会上的表现颇为伤感。她在之后的公开信中称，“昔日最强劲的对手，如今将成为并肩作战的队友。相信大家跟我一样，此时此刻，心情是复杂而兴奋的。”

根据公开资料，自2003年从北京理工大学通讯与信息工程专业毕业后，张蕾即进入网易工作，先后担任网易电商、保险、支付金融等部门重要职务，是一个“老网易人”。

大部分网易员工均认可，张蕾是塑造网易考拉团队气质的关键人物。

“她有一句口头禅，‘我以前做的项目基本都会成’。”季遥说，在张蕾身上既能看到男性的雷厉风行，也能看到女性的细腻，她是一个比较锋芒毕露的领导。

加入阿里之后，公开平台再无张蕾的个人动态更新。据裴宇所知，张蕾没过几年便从阿里离职创业去了。

事实上，网易考拉的管理层几乎经历了整体“大换血”。

晚点Latepost报道称，在所有向原网易考拉CEO张蕾汇报的十余位管理层人员中，收购后仍在原职的仅剩两位，分别是CTO朱静波和非标品负责人李薇。

朱静波透过职场社交平台脉脉回应南方周末记者，称不方便接受采访。其在脉脉上的身份标记为阿里巴巴管理层。

季遥对南方周末记者透露，其实进入阿里后，从一级责任人到P8都变成了阿里团队的人。“可以理解为原来的网易考拉团队中已经没有管理者了。”

收购后，阿里冻结了考拉海购的岗位。半年后，网易考拉员工的职级重新评定，可申请转岗。而大部分网易员工都认为自己的职级被打低了。

庄月记得，很多有多年工作经验、可独当一面的网易员工被评为P5级，而P5基本上是应届校招生进入阿里的职级。“当时许多人因此对阿里形成了很强的负面印象。”

此外，虽同是互联网大厂，但网易和阿里的企业文化、工作氛围差异较大。许多网易员工在进入阿里后都产生了水土不服的“症状”。

裴宇记得，阿里对企业文化、理念等非常重视，总希望得到网易员工的认可。阿里人嘴边经常挂着各种阿里“金句”：“今天最好的表现是明天最低的要求”，“因为相信，所以看见”等。

“一天天‘六脉神剑’‘三板斧’叮咣叮咣的，网易人都快烦死了。”裴宇对此颇为不屑，“网易是做游戏的，是个很小资的公司，员工都比较有个性，根本不会听那些。”

“六脉神剑”是六句话组成的阿里企业文化价值观，“三板斧”指的是阿里的一套管理方法。

季遥亦表示，到了阿里之后，同事们不得已开始“卷”周报和各种汇报。“网易没有这种文化，其实大家都很难适应。”

更要命的是，新考拉海购在相当长一段时间内都没有明确的发展方向。

季遥记得，自己所在的项目组在收购后虽然确认保留，但大家都不清楚具体业务要怎么做。“领导会让大家不停地做‘共创通晒’。”即思考业务方向，然后告诉所有业务部门。

不同于网易早期对网易考拉绝对的资源倾斜，阿里似乎并未给考拉海购提供过多支援。收购后的考拉海购维持独立App运营，没有“入淘宝”。

但庄月认为，考拉海购在淘宝上得不到露出，更获得不了流量了。

“阿里太大了。”季遥说，即便考拉的份额增加200%，在阿里占比也微乎其微。考拉海购成了一个非核心业务，也一直没太具备阿里气质。

阿里财报显示，截至2020年3月31日，考拉海购的总资产和总收入在阿里的这两项总额中分别占比不到1%和2%。

2021年11月，阿里园区中，考拉海购的卡通形象。 （考拉海购官方微博/图）

“除了流失掉考拉App之外，没有任何输方”？

2020年8月21日，考拉海购宣布了进入阿里后的首次战略升级。CEO刘鹏表示，考拉海购将瞄准中国3亿新中产，全面发力会员电商。他曾在受访时说，“天猫国际是做用户的宽度，考拉海购用会员做深度。”

“这是和天猫国际打错位战最有效的方式。”季遥和同事们当时判断，考拉海购会员电商的发展方向大体上是没错的。但在此过程中一定会牺牲掉非会员，短期内业绩会下滑，会员心智需要时间去建立。

战略升级后的首个双十一，考拉海购攻势猛烈，成绩优异。不仅请来正当红的“浪姐”宁静做考拉海购双十一官方代言人，还让李佳琦直播带货会员黑卡。考拉海购的数据显示，那个双十一，黑卡会员规模同比增长104%，李佳琦1秒卖出了10万张考拉黑卡。

但在此之后，考拉海购就再无大动作，逐渐淡出公共视野。2022年7月26日，阿里发布2022年财报。封面上阿里动物园的卡通图画中，不见考拉。

季遥认为，考拉海淘和阿里底层逻辑的不适配是前者无法继续走下去的重要原因。“阿里一直以来都是平台逻辑，它的首要诉求是毛利。”

她举例说，原来网易考拉卖100元的商品，在阿里可能会卖到130元，甚至到150元。而网购就是比价的过程，进入阿里的考拉海购失去了价格优势，已经习惯了优惠价格的黑卡会员也就不会再复购。

裴宇解释，考拉海购自采自营，货权转移，货放在仓库卖不掉会贬值，一切责任自负。而阿里做平台，不用承担库存和货值变化的后果，如果一个商品转化率不好，它可以立即换掉。前者更需要计划性，后者更具应变性。他抱怨，“他们收购后的一套操作非常霸道，从来都是用自己的一套逻辑强行扣在所有事情上。”

2020年，季遥取消了自入职起就一直订购的考拉海购黑卡。她说，现在279元的黑卡会员费，已经无法提供与之等值的商品价格优势和商品选择了。

“职级上升空间狭窄，业务发展空间有限。”2020年深秋，季遥从考拉海购离职。

2022年，互联网寒冬来临，诸多大厂裁员消息不断。阿里2023财年一季度报显示，截至2022年6月30日，阿里拥有245700名员工。过去三个月减少了9241人。相较于去年年底，则减少了13616人。

考拉海购也不能幸免。庄月透露，考拉海购现在剩下的几十人都是裁员幸存者，已经没有她认识的网易考拉同事。“被裁员的同学还是开心的，毕竟N 3的补偿不少，大家对这个产品的感情也基本上被消耗干净了。”

季遥亦表示，在她离职后仍在考拉海购工作的朋友，今年全部都被裁掉了。

阿里考拉海购相关人士向南方周末记者表示，考拉海购目前经营正常，App保持正常的更新升级。但考拉海购究竟还剩多少人，对方并未回应。

针对阿里收购网易考拉后，管理层“大换血”、网易和阿里的价值观冲突、“阿里不擅长自营”等问题，南方周末记者询问了阿里巴巴方面，对方并未置评，仅表示，“考拉海购正常经营，会集中资源和人力，精选货品，聚焦核心的品类，服务会员。”

2014年，中国跨境电商迎来发展风口，各大互联网公司、创业团队纷纷涌入。但随着红利期过去，市场格局稳定下来。根据前瞻产业研究院数据，阿里和京东现在占据了中国跨境电商市场近80%的份额。

网易考拉曾经的跨境电商小伙伴们，近期也纷纷步入寒冬。

2022年7月1日，运营了近九年的“蜜芽”宣布将于两个月后关停App。它是国内最早的跨境母婴电商。

8月23日，跨境电商平台“洋码头”创始人兼CEO曾碧波发布了一封五千字的公开信，披露了洋码头在今年遭遇架构调整、货物通关受阻等一系列挑战，以及由此带来的现金流恶化、资金被冻结保全、员工大量流失等困境。

他在信中呼吁买手与用户“再给洋码头一次机会”，称“困难再大，洋码头也不会趴下”。

在庄月看来，考拉海购的故事似乎更为圆满。

网易拿到了钱，阿里把天猫国际做到行业第一，员工的实际利益也没受太多损失。庄月感叹，“其实，除了可能会流失掉一个考拉App之外，没有任何输方。”

（应受访者要求，文中庄月、季遥、裴宇为化名）

南方周末记者 施璇

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