于冬拍过电影吗 于冬朋友圈进化史

▵于冬（图 视觉中国）

文 马程

编辑 张慧

《红海行动》拿下国家新闻出版广电总局颁发的2018年龙标001号。“这是个好兆头。”主演张译在微博上感慨。

好兆头带来了好结果。这部公认制作精良的主旋律战争片，在春节档低开高走，6天之内实现了票房和口碑的双逆袭。

2018年1月31日，《红海行动》首映礼上，博纳CEO于冬站在身穿海军军装的演员中间，满面春风，预言该片会成为“春节档冠军”。

于冬特别喜欢预言电影票房。他毕业于北京电影学院管理系、在北影宣发科开始职业生涯，判断票房是他的看家本事。

这个47岁的男人亲历了中国电影年票房从不过亿到550亿，职业年表堪称中国电影市场化改革的缩影。也有人把他的成功归结为机会主义——除了熟悉电影发行的“技术活”，博纳能脱颖而出，与于冬苦心孤诣缔造的朋友圈密切相关。

《红海行动》导演林超贤曾感叹，“我同时指挥过五艘军舰！那是我这辈子最震撼的场面。我又何德何能。”

为林超贤赋能的，正是于冬和他强大的朋友圈。首映礼那天，站在他身边的有解放军海政艺术中心领导，有联合出品方华夏、英皇、金逸、横店影视公司负责人，还有宣发方、阿里旗下淘票票的代表。

冯小刚说于冬“外表忠厚，内心不安”，他总是笑眯眯的，把“不能跟人家剑拔弩张的，这样没朋友的”挂在嘴边。

人畜无害的表象背后，被《好莱坞报道》誉为“亚洲最具影响力的电影人”的于冬，胆大心细、长袖善舞。他和韩三平关系密切，和香港影人谈笑风生，不时表达对马云的欣赏……

他用25年构建起的朋友圈，囊括了在中国做电影所需的三教九流。

“爱恨交织”的真诚

毕业多年后，于冬仍然以在北京电影学院接受过正规电影训练为傲。

他习惯性强调自己的电影理想，热爱回母校做演讲，自称目标是50岁就退休，回学校当老师。

距离50岁，于冬还有3年。

时间倒退到25年前，北京电影学院管理系93届的17个毕业生都进了各大电影厂，其中于冬的出路最好——进北影厂当电影发行员——得益于他是北京男生，又是党员。卖了几次拷贝后，他又加了一条，“会喝酒”。

同是1993年，韩三平从峨眉电影制片厂调到北影厂担任副厂长，很快升为厂长，并成为后来影视圈举足轻重的“韩三爷”。

第一次见面，开会迟到的于冬就被韩三平当着满屋的人臭骂一通。但这并不妨碍于冬被提拔为最年轻的副科长。

▵韩三平与于冬（图 视觉中国）

他说自己和韩三平是“一个小兵跟一个统帅的关系”，“对韩团长永远充满了敬畏”。

1999年，北影厂和中影合并，于冬的副科长被“撸”，出走创业。

自带“弄潮儿”属性的于冬，拿着3万元积蓄和借来的27万元，凑够了30万元的注册资金，创立北京博纳文化交流有限公司。这笔钱在博纳账户上躺了没多久，就倾囊而出，充当了博纳发行的第一部影片的定金。

那是黄建新执导、王志文和江珊主演的《说出你的秘密》。片子拍完3年，一直在库房放着。于冬在北影厂时看过样片。“我当时跟黄导也不熟，托朋友约着见面，我告诉他这个片子很好，我愿意出比别人多一倍的价钱，希望他给我一个机会。”黄建新被感动了，帮于冬牵线拿到了片子。

电影在内地创下1000万元票房，于冬赚了50万元，这是他的第一桶金。

博纳就这样开张了，作为中国第一家民营电影发行公司，获得国家广电总局颁发的第一块电影发行牌照。

2001年，于冬与第一任妻子臧黎璐结婚。臧黎璐的父亲是南京电影公司的发行经理。在臧黎璐的回忆里，她曾陪着于冬筚路蓝缕，到处喝酒送拷贝。于冬也曾回忆，创业初期“征用”姐夫和他一起全国卖拷贝，因为一家人不用付薪水。

那个年代，发行员和院线经理推杯换盏谈合作是“行规”，有时甚至一天三顿酒。这种靠喝酒卖拷贝的方式，被戏称为“一杯酒一万块钱”，但于冬说“那是很真诚的”。

正是在那个时期，他和院线经理、地方电影公司结下了“血脉关系”。

去山西卖拷贝遭遇大雪封道，河北的电影公司经理一路电话追问他们的行程，只为给他们做口热乎的疙瘩汤、烙饼。“那时候建立的感情、那时候电影行业内的融洽，是现在没有的。”于冬曾在访谈节目中感慨。

陈凯歌曾感叹，于冬如此拼命的做事方式是典型的“推销员之死”。但博纳的发行网络，就在于冬的“搏命”中一点点建立起来。

截止到2016年年底，博纳出品和联合出品的电影超过200部，亏钱的不到30部；投资拍摄的60部电影，一共卖了130亿元的票房。

这些电影中，2001年的《我的兄弟姐妹》对于冬格外重要，“它证明了我的眼光和判断力，营销策划都对路。”

▵《我的兄弟姐妹》剧照

当时，他选择同时在20多个城市媒体上做宣传，主打“2001年的催泪核弹”，协调各地发行公司同一时间上映。最终在内地获得2000万元票房。

《我的兄弟姐妹》的制片人文隽，担任过香港金像奖主席，他在看片会上第一次见到的于冬，“还是个小伙子”，“坐在视听间后面一个角落，默默在做笔记。”

200万元的投资，获得了700万元利润，让文隽认准于冬是“很可靠的人”，回港后到处给他做广告，还拉他参加香港金像奖“亚洲新力量”论坛，积极为博纳与香港电影圈的合作牵线搭桥。

博纳依靠着成熟的香港电影工业，获得了快速的发展，甚至可以和中影分庭抗礼，争夺香港电影的内地发行权。

韩三平对于冬刮目相看，“他像一个战士，随时拿着炸药包准备冲锋陷阵”。

2002年《天脉传奇》竞标的队伍中，就有老东家中影集团。于冬采取了保底发行，赌上了300万元的保底费和上百万的拷贝费用，甚至抵押了房子。

没想到中影安排了《蜘蛛侠》在同期上映。“我闹到电影局去协调，最后让了我一周的档期，就这一周，我抢了2000万票房。”于冬回忆。

“韩三平很强势，在合约上也很霸王。”于冬对他的老领导“爱恨交织”，但这种情绪并不妨碍博纳与中影合作了《十月围城》《龙门飞甲》等电影。

于冬投资了中影出品的《建国大业》，电影上映后，韩三平送了于冬一本画册，“他用毛笔题了几个字给我，写得很好”。

▵2017年4月，于冬和韩三平出席电影《建军大业》新闻发布会。

这部电影启发了于冬对主旋律商业化的探讨，《智取威虎山》和《湄公河行动》成了博纳的代表作，一直延续到《红海行动》。

和拍电影的人交朋友

于冬自称“对得起任何一个投资方”。早期和香港影人做生意，内地的报表不规范，都是良心账，于冬主动和对方日报票房。

2005年，《神话》是利润最高的电影，“保底700万，但当时近1亿票房，我赚了800万，还给英皇又分回了1000万。”

香港电影公司认准了于冬，合作源源不断而来。

博纳拿下包括《无间道》在内的多部优质香港电影的内地发行权。2003-2008年，80%的香港电影通过博纳在内地上映，多数都赚了钱。

▵《无间道》剧照

但于冬在内地电影圈内的地位仍然模糊。

王朔2006年与《收获》对谈时提到，电影发行还得靠导演、制片人，或者找民间独立小发行公司，“像那个保利博纳的于冬，就算小公司发行做得最好的了，据说也主要是靠发香港黑帮片挣点辛苦钱，利润空间非常小。也就百分之几的缝儿吧，那么一口剩汤。”

彼时，已经发家的王中军，和做过房地产、药品代理的张伟平，在完成了资本的原始积累后强势入局。拥有冯小刚的华谊兄弟和拥有张艺谋的新画面，成了票房的“吸金利器”。

正是2006年，博纳在几轮协商中，失掉了两部重要影片的发行权。

成龙的《宝贝计划》给了华谊兄弟，因为华谊参与了前期投资；徐克的《七剑》也与博纳失之交臂。

这对于冬是不小的刺激。

他不再满足于“喝汤”，要参与到影片的制作和投资，把握主动权。

决心转型后，于冬开始和拍电影的人交朋友。徐克、陈可辛、许鞍华等知名导演北上的探索中，博纳扮演了重要角色。

▵2009年2月15日，北京，保利博纳和黄建新、陈可辛组建的“人人电影公司”成立。（图 视觉中国）

陈可辛正式北上的第一部作品《投名状》，就是由博纳主投和发行，可惜票房并不理想。

接下来的《十月围城》，计划投资8000万元，最后成本1.05亿元，2.93亿元的总票房只能算略有盈余。

两次合作后，博纳与陈可辛合资成立的人人电影公司解体。

后来，陈可辛靠《亲爱的》转型，和阿里影业签下合约，又成立了自己的工作室，培养新导演。博纳没赶上陈可辛的第二春。

而徐克的北上之路，到与博纳合作的《智取威虎山》，才算真正站稳了脚跟。

于冬与徐克早有渊源。

于冬当发行员卖的第一部电影，是徐克的《黄飞鸿之狮王争霸》，主演李连杰。17年后，徐克找他投资3D版《龙门飞甲》，主演还是李连杰。李连杰曾难以置信地问于冬：“我这么贵，你还请我？”

相信电影专业主义的于冬，很少因为钱给创作设限。

2009年，《窃听风云》开拍前资金短缺，尔冬升提出减少明星演员或者给自己减薪，于冬一个电话过去，“说好的投资不变，放心拍”。

2014年，许鞍华在《桃姐》筹备期遇到资金的问题，于冬伸出了援手。他不仅自己投资，还找到刘德华，说服他以低片酬出演，其余按照投资股份计算。

“最后的制作阶段，我跟华仔商量，不给许鞍华在制作上设上限，随她拍吧，也拍不了多少钱。我觉得应该支持她拍完。”于冬向媒体透露。

《桃姐》给博纳带来8000万元的票房和30多个电影节的奖项。刘德华和叶德娴拿下了香港电影金像奖的影帝和影后。

▵2011年9月 第68届威尼斯电影节 ，（左起）于冬、许鞍华、叶德娴、刘德华、秦海璐与李恩霖，出席竞赛片《桃姐》（Tao Jie）首映。（图 视觉中国）

经历多次合作后，香港影人对于冬越来越信任。

“他们这叫靠码头，不论靠的是哪个，骨子里就是要赚钱，《关云长》《鸿门宴》这些压箱底的东西拍了一遍。发现还是过不了两亿，还是比不上姜文、冯小刚。”于冬明白，这份信任的根基是票房的捷报，想要夯实香港影人的友谊，他唯有想到市场前面。“我必须把这件事扩展到钱之外，那就是，中国市场需要什么。”

到2014年的《大上海》，他已经可以指挥刘伟强、王晶，“我给他们搞互助组，王晶制作上比较粗糙，伟强帮他把制作补上。制作精良这是起码拿出手的东西。”

《大上海》票房不理想，“我跟他们讲，明年再来。”2017年，王晶导演的《追龙》终于成了爆款。

与资本约会

于冬最头疼看财务报表，但是博纳想往下走，他必须和资金做朋友。

2007年，红杉资本国际合伙人沈南鹏向于冬伸出橄榄枝。保利博纳成为中国第一家成功和资本对接的内地民营电影公司，比华谊兄弟早了一年。

知名制片人施南生记得，她和于冬第一次见面时，于冬走到她面前，腼腆地自我介绍，“我是于冬，希望能和你合作。”后来，施南生一度在博纳高层任职，两人合作了多部影片。

2010年，博纳在纳斯达克上市时，施南生和巩俐一左一右，站在于冬身边。

博纳是第一个在境外上市的中国影视传媒公司。敲钟后喜极而泣的于冬，坚信那是个“意义非凡的时刻”，会被镌刻在中国电影史上。

▵2010年12月，纽约，“保利博纳”登陆纳斯达克市场，成为中国首家赴美上市的电影企业。图中左起：于冬、施南生、巩俐（图 视觉中国）

第一次到美国的于冬很兴奋，39岁的他高调宣布自己“用11年的时间坚持了一个电影梦想”。此前，他曾多次将到纳斯达克敲钟作为自己的梦想向友人兜售——对那一代中国企业家来说，到美国上市是功成名就的代名词。

他还大胆设想，博纳可以叩开好莱坞的大门，把中国电影销往美国。“当年，我背着一个包，一个个敲开香港公司的大门；现在也一样，我背着一个包，继续去一个个敲开好莱坞的大门。”

然而短短一年后，于冬已经承认到美国上市有点冲动。

与在海边晒着太阳享受人生的预想不同，上市后，于冬的日子似乎进入了hard模式。他开始双线作战：既要在国内争档期、争人才，在红海中杀出一条血路；还要面对陌生的资本市场，努力交出令投资人青睐的财报——华尔街对这家来自中国的电影公司并不热情。上市当天，股价就跌破发行价。此后的55个月，虽然博纳“没有一个季度是不盈利的”，却一直处境尴尬。国内外都没有投资人和分析师问津，于冬怨念地感慨“博纳像一个被丢到美国的孤儿”。

正是这5年，中国电影票房从100亿元一路飙升到400亿元。这样快速的增长速度，让好莱坞也羡慕不已。

与博纳差不多同一时间上市的华谊兄弟，在国内如鱼得水，市值一直飙升。2014年，华谊兄弟的市值是博纳的13倍。

于冬气不过，“我甚至问过王中磊，问过王长田，博纳真得比你们差十几倍吗？”

“那个时候（王）中军还没我挣钱多呢！”于冬多次告诉媒体，“但他选择了马云的人民币投资。如果那个时候我就遇到马云，现在出去美国的可能就是王中军。”

经验丰富的沈南鹏也劝于冬放弃美股，“他说回来了不一定追得上，但是在资本这么看好这个行业的时候，再不下决心做，博纳以后可能就没有机会了。”于冬在接受采访时回忆。

马云作为互联网资本代表，频繁地出现在于冬的话语体系中。他说如果马云看到了他的作品，一定会给他投资。《智取威虎山》上映后，他请马云去看，“马云说这电影拍得好，电影就该这么拍。”

▵马云（图 视觉中国）

而从美股退市后，当年错过的互联网资本果然找到了于冬。

博纳获得25亿A轮融资，估值150亿元。这笔融资大大减轻了博纳在等待A股排队期间的压力。博纳公布的招股书中，阿里、腾讯出现在股东名单里，浙江东阳阿里巴巴影业是博纳的第三大股东。

招股书还显示，博纳影业2016年营业收入约19亿元，于冬从公司领取的薪酬是48万元。

美国梦破灭后，于冬变得脚踏实地。

他跟马云、沈南鹏等人学到了，“一个企业家不能坐在屋里看地图，还要站到听得到炮火的第一线，身先士卒。”

吃过亏的于冬，通过EMBA和DBA修补短板，并跻身最顶层的资本朋友圈。2010年，他去长江商学院读博士，同学中有冯仑、沈伯俊等业界翘楚，也有来自银监会、证监会、发改委的上层规划者。“课堂上老师都不敢讲，遇到问题老师没有一个结论性的东西，就让下面同学互相发言”。

于冬觉得，这样的环境“非常有意思”。

“你再骂我你就是流氓”

对于冬来说，靠喝酒推销拷贝已恍如隔世。

如今，他是电影界“大佬”，公开露面时总和知名影人谈笑风生。

博纳招股书中，能找到很多国内一线演员的名字，比如章子怡、张涵予、黄晓明、陈宝国等。无疑，于冬与他们私交甚笃。

博纳投资了章子怡第一次担任制片人并主演的《非常完美》。影片口碑票房都欠佳，于冬主动站出来检讨，“这不怪子怡，制片的工作她都做了。剧本太差，我们前期把关没有做好。”

随后，博纳又投资《一代宗师》，章子怡凭该片赢得了一大堆电影节的影后。

▵章子怡在《一代宗师》中出演角色宫二

张涵予近两年和博纳合作紧密。《智取威虎山》和《湄公河行动》之后，他成为“主旋律一哥”，几乎称得上博纳的代言人。在《红海行动》中，他客串演出海军指挥官角色。在发布会后长达3个小时的采访里，张涵予一直坚持穿着军装出镜。

▵张涵予与博纳合作紧密，在《红海行动》中客串出演一名海军指挥官

韩寒也在博纳上市前“突击入股”。韩寒和于冬互相欣赏，于冬早就希望韩寒拍电影，“把文字转化成影像，他的魅力和性格也会延续。”博纳连续投资了韩寒的《后会无期》和《乘风破浪》，票房喜人，是文艺片商业化的成功尝试。

有了互联网公司和明星股东的助力，于冬和博纳影业的下半场战事才刚刚开始。于冬的底气很足：“下一步还是专注在电影上，这是很多其他影视公司做不到的”。

必须承认，面对电影，于冬足够用心，他和许多出版社社长关系很好，经常问他们哪些书流行，为什么流行？怎么好看？

功夫用在了此处，就必然亏在彼处。于冬在观众眼中是隐身的，他从不在社交媒体上与网友互动，“主要怕吐槽骂我，担心恶意的竞争对手使坏。”他宁可在微博上潜水，自称“观博不语真君子”。

偶尔，他会出现在第二任妻子金巧巧和各路明星的合影中。从金巧巧的微博上，可以看到他们夫妻在圈内的好人缘——金的火锅店开张，姚晨、黄晓明、李冰冰、李晨、陈晓、张涵予、蔡康永、向太等人都帮着吆喝。

▵于冬与金巧巧（图 视觉中国）

▵周润发、张家辉“捧场”金巧巧火锅店留下合影（图 金巧巧微博）

好人缘有时是“仗义执言”赢得的。

于冬是影视圈著名的“大炮”。2017年上海电影节，《明月几时有》没有获奖，于冬宣称“是上海电影节错失的最大遗珠，尤其周迅是最大的遗珠。”因为周迅“敬业认真，不炒绯闻，每段爱情都惊心动魄，她也从不加钱，也不乱参加综艺，对不起周迅！”

周迅被夸得不好意思，回应：“于老板简单扼要地把我上半生都说完了。”

▵周迅在《明月几时有》中饰演由小学教师成长为抗日女英雄的方兰

圆滑如于冬，吵架也懂得自留退路。

2006年12月22日，博纳发行、梁朝伟和金城武主演的《伤城》在内地上映，与新画面影业的《满城尽带黄金甲》狭路相逢，票房只有4000万元。

于冬公开批评新画面董事长张伟平欺行霸市，“当时张伟平和很多影院签订了1个月的排他协议，一个月之内除了《满城尽带黄金甲》，不能放其他电影。”

2009年，博纳的《十月围城》险胜“二张”的《三枪拍案惊奇》。

2012年，《龙门飞甲》和《金陵十三钗》又在同一个档期上映，互不相让。于冬为此和张伟平大打口水战。于冬甚至找到国家广电总局，希望协调两部电影的上映时间，张伟平没同意，并拒绝在博纳的影院放映《金陵十三钗》。于冬则将《龙门飞甲》提前上线。

于冬面对媒体又表现得很痛心：“这是中国电影发行历史上的一个悲剧。两部重量级大片同一天开花，没有赢家，都是为争口气出的下策。”

和“二张”的片子三次狭路相逢，梁子结下了，但是很少有人挑他的不是，因为于冬奉行“打不还手，骂不还口，不涨票价”的高姿态。每次电影局号召团结，于冬都会表示，我都打不还手，骂不还口了，责任不在我。

他一面对张艺谋称赞有加，“历历在目的艺术作品，高山仰止，无人能够比肩”；一面表示“我觉得伟平就不值一提了”，“他对这个行业没有多少贡献，贡献是人家张艺谋。”

姜文曾告诉于冬，“人家岁数比你大，你叫声大哥不吃亏”。于是在媒体打嘴仗时，于冬总在“张伟平”后面加上“大哥”，言下之意是“所以你就别骂我了，你再骂我你就是流氓”。

▵于冬与姜文（图 视觉中国）

他鄙视张伟平的理由甚至包括张艺谋超生风波时，张伟平没有站出来。他嘲笑“伟平大哥”逃避责任，“我要是（张艺谋）的代言人，什么现代企业制度，必须第一时间跳出来”。他再次拉上了马云，“马云都说了，‘不要让一个父亲失去尊严’。”

IPO前的融资不仅是于冬检验圈内人脉的机会，也被他用成了送人情的工具。“其实我不需要这么多钱，原本打算按照投前135亿的估值募资15亿，后来不少机构都想投，所以就超募了10亿。”

电影圈和资本圈都捧场，说到底因为于冬的通透：“我觉得能把电影做好，在中国企业家群里面就会有我的位置。除了电影以外，我不想别的，很多老板做不到这一点。”

本文来自火星试验室，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。[ 下载创业家APP，读懂中国最赚钱的7000种生意 ]

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