快消行业销售管理（微信支付助力快消品牌打造数字化经营阵地）

作者：任文青Andy

线下生意难做，线上获客成本高昂，这是所有品牌都不得不面对的现实问题。疫情以来，品牌纷纷布局私域，大家都希望建立一个可重复触达、不断转化，自己说了算的用户流量池。

但对于快消品牌来讲，私域并不简单。

一方面，由于长期深耕线下，缺乏数字化经验，做私域找不到有效的路径，很可能投入不菲，却发现价值有限，连ROI都算不出来；另一方面，根据行业调研报告，超80%的商家表示，私域成本较布局之初平均涨幅40%！

降本增效是当下的核心要务，品牌真正需要思考的是，如何打造线上线下打通，公域私域联运的数字化经营阵地，而不仅仅是布局私域那么简单。

在这一点上，微信一直在持续发力，通过各种工具，以打造生态的方式，赋能品牌的数字化，从覆盖延伸到运营，将流量变为留量，帮助企业降本增效、长效经营。在疫情仍未结束的当下，对于品牌来讲，这已经越来越重要！

线下上翻，导购促销数字化、可追踪

渠道碎片化，客流成本高，疫情导致线下客流不断降低，又加剧了经营压力。你的产品与渠道如何适配？怎样才能提高ROI？大家纷纷把注意力投向私域。但是很多快消品牌都是数字化新兵，布局私域遇到的首要问题就是，不知道走哪条路径。

口腔护理品牌冷酸灵，就属此列。

作为一个有着30多年历史的国民品牌，冷酸灵拥有数量庞大的线下资源，因此在私域项目初期品牌首先想到的就是把线下消费者引流到线上，但是当他们去做的时候，却发现没有那么简单。

冷酸灵品牌市场部部长陈宁说，销售团队最擅长传统线下业务，更多使用“流量收割”的心态来做私域。这造成私域冷启动就遇到问题。

精准触达非常重要！冷酸灵聚焦抗敏感细分市场，要找到有抗敏感诉求的人，他们才是高价值用户。

这些问题，在微信支付团队的帮助下，很快有了很好的解决方案。

比如，通过微信智慧导购，给每个线下导购配发专属工牌，配置重点新品的核销券。因为奖励实时到账、费用可控，单店的日均核销翻了6倍！不仅如此，现在导购促销的动作变成数字化、可追踪，解决了过去费用投入黑箱的问题。

尤其值得一提的，还有“微信支付有优惠”。

这是微信于2020年推出的官方小程序，用户用微信支付后可以领取金币，在这个平台上兑换品牌优惠券。使用品牌优惠券购买商品，可以直接跳转到品牌的官方小程序商城，这为品牌提供了一个绝佳的流量入口。

因为“有优惠”平台的用户，具备忠诚度高、消费频次高、年轻化的特点，他们对新品比较容易接受。通过“微信支付有优惠”兑换商品券，然后到冷酸灵私域小程序完成交易落地，冷酸灵获得了过去在其他渠道花很大代价可能都无法触达的用户。

线上验证新品，可以反哺线下生意。私域精准沟通，可以帮助提升公域投放ROI。

微信支付不仅可以为像冷酸灵这样的数字化新兵提供有效支持，对具备丰富线上经验的快消品牌，同样也可以赋能。

线上线下一体，公域私域联运

通过“微信支付有优惠”，百草味获得了一个新的在微信公域获取有效流量的方式。“2个多月的合作，我们实现了会员沉淀跟销售爆发的双赢。”谈到微信支付，百草味智慧零售业务负责人秋石这样说。

百草味是做休闲零食的快消品牌，最早起源于线下，但是从2010年就开始了线上的历程。2017年开始，百草味重返线下，通过直营门店、加盟门店探索线下的市场。

也正是在这一年，百草味开始在微信搭建私域体系。到2020年，百草味就实现了线上线下会员的一体化，通过微信生态下的公众号、小程序、社群、视频号等工具，构建了从拉新、到运营、转化、复购的完整闭环链路。

但是与微信支付的合作，仍为百草味私域带来了新的可能性。

秋石给到我们一组数据：

第一个，85%。通过“有优惠”活动下单转化的用户，有85%都是百草味小程序的新客。

第二个，10%。活动带来了整个销售的10%，虽然只有10%，但都是增量，而且对于百草味私域来讲是非常重要的销售资源。

在微信支付团队的支持下，百草味“1元秒杀桃酥”活动进入“有优惠”的公众号推文，当日阅读量就有10万 ，不仅带来销售增长，也为百草味带来了更多新客。

百草味其实是微信生态赋能品牌，实现线上线下一体化、公域私域联合运营的一个非常好的案例。

要知道，渠道碎片化、购物场景多元化，是对品牌的一个极大挑战。消费者还是那个消费者，但他可以去不同的渠道购物，品牌能不能打造全渠道、多触点的消费场景，让消费者在任何时候都能体验到你的服务，这很关键！

当然，要做到这一点，既有赖于丰富的数字化工具，也依赖一个能够打通线上线下，融合公域私域的生态。事实上，目前只有微信生态，能够承担起这样的责任。

“微信支付，不止支付”

在公众号、小程序、视频号、企业微信等工具的助力下，越来越多的品牌选择微信当作品宣的渠道、运营线上商城的渠道，以及CRM的渠道。

众多工具，当然也包括微信支付。在很多人的理解中，微信支付就是一个支付工具，但一直以来微信支付都有一个slogan——“微信支付，不止支付”。放在微信生态赋能品牌打造数字化经营阵地的背景下，我们更容易理解它的含义。

微信支付高级总监白振杰说：“通过联动公众号、企业微信、小程序等工具，微信支付可以把每一个在线下场景消费的用户变成数字化的ID，然后在微信内沉淀成商家自己的用户。”

在线下客流不断下降的当下，这让品牌做线上线下一体化运营变得可实现，有价值。

除了线上线下一体化，微信支付也在帮助品牌去做公私域的联运。

过去很多人把微信当作私域平台，会把微信生态外的用户拉进来进行长效运营。但事实上，随着微信生态的发展，也产生了内部的公域私域之分。比如视频号、朋友圈是公域，企业微信、小程序是私域，很多品牌会想办法从公域拉人到私域，在里面进行运营、转化。

“微信支付有优惠”也是公域流量，通过它品牌可以将高质量的用户导入自己的私域。

当然，微信作为一个去中心化的生态，更多的是提供底层能力和工具，它有赖于各种各样的服务商基于业务的理解，开发个性化的工具给到品牌，让品牌在微信生态上更高效地完成用户的触达、识别、运营、转化和复购。

微信是开放平台，越来越多的服务商融进这个生态，帮助品牌打造一个长效的经营阵地。

微盟有将近10年左右的服务商身份，一直在探索微信生态里做生意的逻辑。其企业发展事业群增长运营部负责人王媛媛说，疫情以来，很多品牌加速门店上云、导购上云，延长了营业时间，也扩大了服务的空间范围，这带来了25%-30%左右的生意增量。

在当下的环境下，这非常难得。

微信生态，已经从之前最适合建私域的场，变成在这个体系里可以去做公私域联营的场，在这里每个品牌都可以打造自己的长效的数字化经营阵地。

这个过程，有的品牌走在前，有的走得慢，但每个品牌都有机会。所以，微信支付团队把这个定义为“远航计划”，它不是马上就能实现的，“这依赖于我们跟品牌、跟服务商去共创，我们一起往品牌数字化这条路一直走。”白振杰说。

最后的话

作为国内最大的移动互联网生态，微信在赋能品牌商家上的努力以及效果，有目共睹。微信内部各产品模块，包括微信支付，都在各自发力，联合服务商帮助品牌去打造数字化经营阵地。

过去几年，平台电商、O2O、社交电商、社区团购、直播电商......只要出现一个新渠道，快消品牌就会想办法去做覆盖。因为消费者在哪里，品牌就要出现在哪里。但品牌不得不面对一个现实，那就是消费者是流变的，他这次购买了你的产品，下次是否再来，主动权完全在于用户。

品牌商疲于奔命，想办法做全域覆盖，但用户留不住、粘性低，品牌的投入与产出严重背离。

因此，打通线上线下，实现公域私域联运，从覆盖延伸到运营，将流量变为留量，在存量博弈时代，这是所有品牌必须面对的课题。当然，因为微信生态的发展，这也变成了机会！期待更多的品牌能够利用好微信，抓住这个机会。

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