2013上线的应用（风起云涌的的移动设备）

如果问2014年最热的IT设备有哪些，智能手机无疑是上镜率最高的品类。回想往昔，无论是机场、咖啡厅，还是宿舍、会议室，笔记本PC都是扮演娱乐办公平台的主力军。如今，无论是上述熟悉的公共场景，还是床铺沙发等个人空间，以智能手机为代表的移动设备已然成为无可争议的主人公。

国际手机品牌遭遇动荡

俗话说“外来的和尚会念经”。因此，在智能手机刚刚兴起的时间段内，以苹果、三星、索尼为代表的国际品牌纷纷卡控国内高端手机市场，分享最为诱人的利润蛋糕。很可惜，所谓“风水轮流转”，至少就智能手机这一项而言，外来的和尚们在今年已经碰上钉子了。

首先遇到麻烦的就是摩托罗拉移动。刚被谷歌收购并冷藏不久，便被联想以29亿美元买回了MOTO品牌和商标、2000项专利、以及全球50多家运营商的合作关系。就如同昔日的IBM笔记本一般，即将被烙印上China的标记。当然，这对我们国人来说绝对是件值得骄傲的事情。

接下来就是索尼。由于第二季度财报表现糟糕，所以坊间一度有传言称索尼移动部门将退出中国市场（图1）。虽然最终的答案仅仅是索尼移动国内员工的裁员，以及停止针对中国市场特定手机型号的开发，但终归还是颓势已现，壮士断腕。

最后我们再来看看三星。曾经凭借产业链优势一度盘踞Android领域霸主地位的三星（图2），其移动业务也骤然下滑了60%。此时，三星不仅面临着大规模的内部重组，针对中国市场的手机销售渠道也在进行着调整。

图2 ：三星最新旗舰Note4，销量并未达到预期

好不容易凭借Milestone（里程碑，Moto首款Android手机）翻身的摩托罗拉再次折翼、有着独特三防（水）特性的索尼手机身陷险境、看似不可战胜的三星也走进了下坡路……那些曾经无比辉煌的国际手机品牌，正在国内市场遭遇着不可抗拒的寒流。曾有网友戏言：“类似的配置，国产机不到1500元，你卖个3000元，一辈子都别想东山再起”！这就是国际手机品牌所面临的尴尬境遇。

联姻MOTO能否成为联想助力

10月30日，联想宣布正式完成收购摩托罗拉移动的交易。今后，MOTO将以独立品牌的方式运作，并在国内主攻3000元以上的高端市场。那么，易主回归后的MOTO还能重现往日的辉煌吗？

被谷歌收购后，摩托罗拉推出过多款口碑出色的产品：比如Nexus 6、MOTO X以及MOTO G等。很遗憾，它们都不曾正式进入国内市场，绝大多数心仪它们的国内玩家只能“望洋兴叹”（图3）。易主联想之后，无论是MOTO X/G，还是最新的MOTO 360智能手表都会走到我们身边，这是联想与摩托罗拉联姻后对国内玩家的最大贡献。

图3 ：由摩托罗拉代工的Nexus 6

然而，想反攻国内手机的高端市场，仅仅依靠MOTO的品牌还是远远不够的。首先看硬件端，MOTO X和MOTO G系列在国外主打主流市场，它们的硬件规格不算很高，甚至不如联想自家Lenovo品牌旗下的中端产品。哪怕是最新的Nexus 6，也很难抵御2500元级别国产手机的冲击。换句话说，无论是MOTO还是其他国际品牌，在硬件层面上很难再有所作为。

再来看看系统端，被谷歌收购后MOTO手机的取胜秘诀就在于“亲儿子”的血统：可第一时间体验最新的原生Android系统（图4）。可惜，很多Google服务在国内是无法使用的，这就导致未来在国内销售的MOTO手机很难再保持原生Android系统的味道。也许，联想会像VIBEUI（联想品牌高端机定制的系统UI）一样，为MOTO国行产品定制一套针对国内用户优化的“MOTOUI”，但没有了原生Android的血统，那些持币观望的玩家们还会为其买单吗（图5）？

图4 ：原生Android系统吸引了无数发烧用户

图5 ：摩托罗拉MOTO X，原生Android是其一大特色

收购摩托罗拉移动，可以帮助联想拓展海外市场是毋庸置疑的，就好似当初联想收购ThinkPad，为最终问鼎“全球PC第一”奠定了基础。但是，在国际品牌手机在国内“吃不开”的背景下，MOTO品牌的价值还有多少？一方面要面临三星、LG、索尼等品牌的降价压力，一方面还要低于“中华酷联”以及小米魅族等国产品牌的进阶挑战，其高端定位的胜率并不乐观。

还好，即使被收购了，摩托罗拉还是MOTO，联想还是Lenovo。这就好像我们并没有看到沃尔沃会真的变成了吉利，也没有发现路虎降到了印度塔塔的品质。问题是，在“快餐式”的手机战场，小米证明了白手起家也能成功；INUI（金立子品牌）、nubia（中兴子品牌）等品牌的崛起也代表了老企业要忘记过去，从一个崭新的角度突破消费市场格局的潮流趋势。在这种大环境下，历史悠久的品牌就一定值得用户花大价钱购买吗？

热门手机的系统（UI）乱象

为了彰显“软实力”，很多手机品牌都在原生Android系统UI界面的基础上，进行功能上的扩展、图标的美化以及更多细节上的调整。比如三星手机特有的TouchWiz UI、HTC的Sense UI等等。然而，随着MIUI、百度云OS、魔趣OS等第三方UI的出现，很多国际品牌的热门手机也通过刷机的方式实现了“国产化”。

曾几何时，摩托罗拉的Blur UI、HTC的Sense UI都是非原生Android系统UI中的佼佼者，并备受玩家们的青睐。很可惜，就针对国内用户优化的层面上，MIUI（小米）、Flyme（魅族）、Color OS（OPPO）、VIBE UI（联想）等定制系统在人性化、操作性和功能创新方面却走在了国际品牌的前列（图6 图注：MIUI 6的设计理念）。很多三星、索尼、HTC等品牌手机的用户都在乐此不疲地自行刷入MIUIROM，以获得类似小米手机的功能或体验。这不能不说是国产UI的胜利。

图6 ：MIUI 6的设计理念

另一方面，很多第三方ROM团队，或是个人开发者，也在不断尝试将原生Android、Sense UI或TouchWiz UI等国际品牌系统适配给国内的热门手机。这意味着，只要你愿意，可以在某款国产手机上体验到谷歌Nexus、三星Note、HTC M8等国际品牌手机独有的UI界面，或是享用魅族、OPPO、INUI等新锐国产品牌的系统（图7）。而你所要做的仅仅是一次刷机而已。

图7 ：IUNI OS适配的部分热门手机

至此我们不难理解前文中国际品牌为何举步维艰，以及摩托罗拉回归后所面临的困境问题了：硬件配置谁都“攒”的出来，标榜原生系统或特色系统的优势也能以刷机的方式替代（图8）。那么，用户为什么不去选择价格比你便宜更多的国产手机呢？

图8 ：使用刷机大师一类的软件，可以方便地下载并刷入第三方ROM

重新审视自己的国际品牌们

面对竞争对手的围追堵截，哪怕你是昔日的贵族，也不得不寻求转变谋求出路。在国际手机品牌阵营中，最早做出改变的就是HTC。而其改变的方式也是极为简单，就是自降身价，通过更合理的配置和定价，彰显性价比。

HTC应该是华人的骄傲，这个来自中国台湾的品牌，曾一度是Android手机中的领军者，在2011年其市值曾一度高达335亿美元，一举超越诺基亚成为仅次于苹果的国际手机品牌。可惜，HTC并没有不可复制的竞争力，不具备高端市场品牌溢价的HTC犯下了一个很严重的错误：早期盲目扩张，以机海战术大杀四方；后期收缩战线，固守高端市场。很遗憾，HTC“机海”中的低端机不仅价格贵，配置还不如比其便宜一半的国产手机；HTC的高端机，在面对苹果和三星旗舰的压力下，始终处于叫好不叫座的尴尬位置。

还好，HTC终于在过去的一年中醒悟过来了。无论是2799元的HTC One时尚版（搭载骁龙801）（图9），还是1999元的HTC Desire 820（搭载高通骁龙615，配备联发科八核64位处理器的Desire 820S更是以1399元首发），以及999元的HTC Desire 610（搭载骁龙400）（图10），它们的性能价格比已经无限接近以“中华酷联”为代表的国产手机了。与此同时，HTC在2014年还格外加大了微博营销的力度，并建立了HTC官方社区，这些改变意味着，昔日高傲的HTC已经不见了，从此我们将看到一个更亲民的HTC。随着HTC重新在中低端市场投入重兵，总算是一改颓势，在2014年第二三季度连续扭亏为盈。

图9 ：配置和M8相似的HTC One时尚版上市价格却只有前者的一半

图10 ：只卖999元的HTC Desire 610

总所谓“站得越高，跌得越惨”，HTC的血泪史就印证了这个道理。凭借横向一体化的硬件供应链优势独步全球的三星，似乎也难逃这个诅咒。在移动业务大幅缩水的情况下，三星的解决之道就是放弃机海战术，并着重发力中端市场。比如即将上市的Galaxy A系列，就将成承担起重树辉煌的责任。以Galaxy A5为例（图11），其国行版售价约2500元左右，虽然依旧不便宜，但至少也代表着三星调整定位策略的决心。

图11 ：金属材质的Galaxy A5

实际上，除了HTC和三星，像LG、索尼等国际品牌的旗舰产品也要比往年便宜不少。也许，2014年就是国际品牌“掉价”的元年，在来自国产品牌的竞争压力下，未来的那些大牌旗舰们只会越来越便宜。

手机领域上演“围城”

随着国际手机在华遇阻，如今能卖上5000元的手机品牌也就剩下苹果和三星了。另一方面，国产品牌也在不进行剑指高端的尝试，比如联想旗下的VIBE Z2 Pro就以4799元的“天价”上市，OPPO最新的N3也卖出了3999元。这就好像《围城》里的描述：城里（国产）的人想出去，城外（国际）的人想进去。

就在国际品牌手机不得不依靠降价保市场之际，国产手机的价格却是一路高歌。自从小米手机将1999元作为的“指导价”之后，近些年绝大多数国产旗舰都在2000元上下徘徊，最多也就是触及2999元的天花板。如今，nubia Z7（3456元）、华为Mate7（3699元）、OPPO N3（3999元）、联想VIBE Z2 Pro（4799元）（图12）……很难想象吧，这些国产手机旗舰的价格已经足以媲美索尼Z3、三星Note4等国际旗舰，并远远突破了困扰之前国产手机多年的3000元“价格红线”。

图12 ：售价高达4799元的联想VIBE Z2 Pro

结果还是颇为乐观的，华为Mate7不仅一机难求，甚至被黄牛炒出了5000元的天价（图13）；OPPO N3在发布的几天内预定量也突破了200万台大关（图14）。可见，国内用户对高端手机的饥渴程度要比市场预估更大，只要国内品牌可以实现媲美国际品牌的软硬件实力，通过精品策略杀出重围，立足高端市场并非不可能。

图13 ：华为Mate 7

图14

但不可否认的是，为了避免高端机定价策略的失败，现在3000元以上的国产手机都没有足够的备货量，大都以“饥渴营销”（先预定，再抢购）的形式销售，既保证了产品的稀缺和档次感，又避免了卖不出去的库存压力。

换句话说，国产手机品牌已经尝试性地“出城”了，只有走出围城才有更大的发展空间。与其对应的，则是国际品牌以降低身价的方式“入城”。这个围城的故事才刚刚开始，结局如何还得待时间证明。

营销和实操脱节的锤子

国产手机想“出城”走高端路线，并非只是将价格定高那么简单。前文提到的几款高价国产手机中，只有华为Mate7真正在某一时期做到了“一机难求”，而更多的产品却很难达到既定目标，往往是“出师未捷身先死”，最终落得个降价销售的命运。

毫无疑问，锤子手机绝对是2014年度最热的国产手机之一，罗老师（罗永浩）曾信誓旦旦地表示“开盖不能换电池很蠢”、“锤子手机绝不会超过1999”、“如果低于2500，我是你孙子”、“T2发布前T1不降价”……结果如何呢？能打开后盖的锤子T1依旧无法更换电池、上市三个月就降价1000元，从3000起的高端旗舰落入2000元级的主流价位。对此，罗老师的回应也很直接：不要轻信承诺（图15~16 图注：锤子官网对T1的定义频频修改），在商人的世界里，打脸是负责人的“分内工作”。

图15~16 ：锤子官网对T1的定义频频修改

平心而论，锤子T1在软硬件上是一款很有诚意的手机，配置够用、做工上佳，系统易用（图17）。可惜，它败就败在“离谱”的价格定位上，3000元的起价，与同档次2000元级的国产旗舰们相比毫无优势。实际上，想真正步入高端殿堂，需要厂家拥有完善的品牌链和产品链，可惜满足这些条件的国产品牌凤毛麟角，这也是为什么国产手机们都扎根于2000元价位的根本原因。

图17

类似锤子T1这种定位虚高的“国产旗舰”还有很多，它们的共同特点就是产品自身品质并没有比其他价格低一等的国产手机更优秀（图18），而且尚未培养起足够的品牌忠诚度。一旦因销售遇阻而降价，不仅会使自身利润和品牌价值受损，还会让早前购买的消费者感到不值，最终面临“三输”的命运。

图18 ：锤子天猫旗舰店退货率高也成为了被攻击的理由之一

此时此刻我们不禁佩服苹果，只有新品上市之际，老型号才会出现小幅降价再直接退市。永远把控高端市场的顶端，如此建立的忠诚度自是牢不可破。人家不必入城，城里的人还得抢着出城去接，只因它是唯一不可替代的（iOS系统）。

反观Android领域，哪怕是三星最新旗舰Note4，现在与其配置功能相仿的产品也不下数款，如果这些产品足以媲美Note4且价格足够低，你还会坚持选择三星吗？因此，国产手机走向高端的战略转型目标能否实现，关键还得看产品的实力以及国内用户对品牌的认可度，如果产品不过硬或是品牌溢价不足以支撑较高的定价，那终归是梁柯一梦。

“金蝉脱壳”的诺基亚

微软于2013年9月以71.7亿美元收购诺基亚设备与服务部门，通过一年的整合重组后，微软即将用“Lumia”取代“Nokia”和“Windows Phone”，成为其手机品牌的名称。那么，我们今后真的就要与Nokia说拜拜了吗？

对80后和90后来说，诺基亚无疑是伴随学生时代的最著名手机品牌（图19），它曾经是那么强大，不可战胜。然而，在苹果推出iPhone、谷歌发布Android系统之后，诺基亚却依旧固守“塞班”，通过对系统的缝缝补补低于iOS和Android的冲击。此后，诺基亚还试图凭借Meego东山再起，但最终却落得个被微软收购的命运，品牌Logo也将被Lumia手机抹去（图20 图注：今后Lumia手机身上将再看不到Nokia的logo）。

图19 ：这个Logo画面是不是很熟悉

图20 ：今后Lumia手机身上将再看不到Nokia的logo

诺基亚从辉煌到落幕只用了短短几年时间。实际上，在手机领域，英雄的沉浮总是那么的出人意料，爱立信如此、摩托罗拉如此，诺基亚也是如此。在软硬件越发趋于同质化的今天，消费者对手机品牌的忠诚度也变得越加淡薄，谁的配置高价格低，自然就会受到更多的关注，索尼、三星、HTC遇阻如此，国内品牌通过解开品牌枷锁以建立子品牌的方式突围也是如此。

然而，“Nokia”这个Logo在消费者心中的地位实在根深蒂固，如果它一改昔日之缺陷并重返手机领域又会是什么结果？这不是异想天开，根据诺基亚和微软的协议，诺基亚在2016年就可以重新使用NOKIA品牌发布智能手机了。就在2014年低，诺基亚就已经为重返消费者市场做出了尝试，推出了预装Android 5.0系统的Nokia N1平板电脑（图21），而且它的价格也极具诱诚意（约1500元人民币）。如果这款产品取得成功，相信会进一步激发诺基亚回归熟悉的手机战场的决心。

图21

要知道，绝大多数消费者并非是因为WindowsPhone平台而选择的Lumia手机，而是冲着Nokia的品牌和工业设计。将手机卖给微软已经让诺基亚卸下了WP平台的包袱并小赚一笔，没有了微软的束缚并全心全意投入Android阵营之后，也许这就是诺基亚翻身的历史时刻。恩，看来北欧人并不死板，诺基亚的这招“金蝉脱壳”之计堪称老道。

让乔布斯“没面子”的新iPhone

乔布斯生前曾信誓旦旦地表示3.5英寸的iPhone才是最完美的。继iPhone 5将这个标准提高到4英寸之后，从4.7英寸起步的iPhone 6家族更是让在天堂的乔布斯“很不爽”。然而，就是这款让乔布斯没面子的新品，却成为了史上最热卖的iPhone。

乔布斯认为，3.5英寸是手机的黄金尺寸，更大的屏幕是愚蠢的。于是，在iPhone 5之前，所有的iPhone都在坚持3.5英寸不动摇，哪怕Android阵营已经逐步过渡到了4.5～5.5英寸。乔布斯的坚持并非没到道理，就单手操作而言，3.5英寸可以100%保证大拇指无障碍全覆盖到正面屏幕上（图22 ）。此外，在iPhone刚刚诞生之际，手机仅仅是一个沟通工具，讲究的是操作和沟通效率（如拨号、短信）。

图22 ：能否单手操作依旧是很多用户选购手机的核心要素之一

但是，乔布斯显然低估了智能手机的应用前景。当智能手机性能变强，3G/4G网络全面普及之后，手机已然成为了内容消费和娱乐的重要平台，用户也更愿意每天花更多的时间在双手上操作（图23），而传统手机功能的使用时长则仅占据了很短暂的时间。作为内容消费的窗口，屏幕面积自然是越大越好，而iPhone 6和Plus的出现（图24），则刚好符合这一潮流趋势，想不热卖都难。三星Note4之所以没有取得预定销量，除了国产品牌的冲击之外，更大的iPhone也是“功不可没”。

图23 ：用7英寸手机玩游戏绝对震撼

图24

实际上，5.5英寸的iPhone 6 Plus依旧没有达到智能手机的极限，很多5.7英寸、6英寸甚至7英寸的“平板手机”销量也是令人振奋。由此可见，在手机的发展过程中同样没有绝对的事情，与时俱进是必不可少的，消费者的习惯往往会改写曾经的“铁律”。今天是“黄金尺寸”一说破灭，谁知道明天是不是“可换电池”、“可装存储卡”等颇有争议的设计或功能呢？

小结

对厂商而言，2014可能是让人心惊肉跳的一年，但对我们消费者来说，这一年却是充满喜悦的一年。在2013年的今天，你能想到八核手机可以卖到白菜价吗？4G网络的普及和覆盖率能如此之快吗？国际品牌也能自降身价讨好我们吗？以前，我们往往会努力攒钱一选购一款心仪已久的精品手机，但今天，你会发现手握现金却不知道买哪款手机才最超值。这就是竞争的好处。

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