心理学角度分析糖果效应（心理杂货铺从一点就到家聊聊）

编者按：中国科学院心理研究所 PsyCh Journal 编辑王日出在中科院之声开了一个杂货铺，铺子里有各种有趣的心理学百货。欢迎大家没事过来逛逛。

在刚刚举行的百花电影节上，一部反映精准扶贫题材的电影《一点就到家》成为开幕电影，并将在十一档公映。这部电影的主人公是三个年轻人：一个有着电商梦、一个有着快递梦、一个有着咖啡梦，三个人一拍即合，通过各自的优势联合创业，在云南的小乡村里，创出了一条通过网络平台销售本地咖啡，并最终创业成功。不仅农产品有“原产地”，所有产品都有生产地，而消费者的行为和心理，会受到生产地的影响。

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大概很多人都有过这样的体验，当说到产品是某个地方生产时，就会在心里联想到某种概念，比如某地的产品多是样式新颖的快销品，而另一地方的产品则持久耐用。也有些人会说，我喜欢用哪个国家生产的化妆品，或者坚决不卖哪里的产品。这些都是与原产地有关的印象，或者因为原产地影响了购买决策。

关于原产地（原产国）效应的研究源于60年代以后越来越多的国际贸易，是指消费者对产品（服务、品牌）的决策受到了产地的影响。原产地效应，有可能来自于对这个国家本身的印象，包括国家特点、经济和政治背景、历史和文化；也可能基于以前对于该国产品、市场营销的感知。原产地的概念是一个重要的信息线索，对于产品在不同市场上的接受程度起到重要作用。总体来说，发达国家的“原产地效应”较欠发达国家更为正面。

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第一个关于原产地效应的心理学研究出现在1965年。危地马拉的一位学者请了当地大学生评估分别被标示为“墨西哥产”、“哥斯达黎加产”、“萨尔瓦多产”或者“危地马拉产”的同一种商品，结果消费者对标示为“墨西哥产”和本国产的产品评价更好，这说明原产地效应的确存在。后来的研究表明，受过高等教育、女性、年轻的消费者对于外国商品的评价更高。早期的心理学研究指出，原产地效应反应了一种动态的、而非固定的国家形象。比如说比较70年代初和70年代末的研究，德国、英国、日本的商品形象都有所提升，而美国的商品形象则有所下降。

原产地效应也是多维度的，对商品的不同属性，比如可靠性、美观、舒适性等方面有不同的影响。越具体、越形象、越全面的商品描述，原产地效应就越小，而原产地效应对于商品评价的影响大于对购买意图的影响。原产国效应会受到对于商品属性以及对商品的知识的影响，比如，原产地信息对于奢侈品的重要性高于必需品的影响，对那些对商品了解较少的消费者影响较大。

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为什么会出现原产国效应，心理学家们有着不同的解释。从认知的角度，消费者可能受到产品光环效应的影响，对于产地的态度和感觉会传染到某个产品上。光环效应本来是一种人际交往中影响对他人印象的一种效应。具体是指，当一个人的某种品质或者一个物品的某种特性一旦给人很好的印象，那么对于这个人或者这个物品的其他性质，也都会基于较好的评价，所谓“爱屋及乌”，一个发光点就会蔓延到方方面面，看哪儿都好。光环效应可能受到已有经验的影响：买过这个地方出产的产品还挺好，那么其他产自此地的东西也会不错。

这是一种总结性的概念，对于国家或地区的刻板印象，直接影响到消费者对于该国品牌的态度，而非对个别产品进行区别考量。比方说，觉得德国人严谨、日本人精细、法国人浪漫，就会觉得这些国家的产品都带上了国家特色。另外，从情感和规范的角度，原产地效应又可能受到民族中心、崇洋媚外、民族仇恨、组内偏差等的影响，将对于国家的情绪和态度，放到该国产品之上。

消费者对于商品的认知过程还可能受到自我概念的影响，表现出来的就是希望自我形象与商品形象相符合，人们会倾向于选择和自己形象“匹配”的商品。

回到电影《一点就到家》，三个创业的年轻人在销售咖啡的过程中，除了找名人直播带货，最大的卖点是强调咖啡原产地的优势。“云南小种咖啡”随着几十年的形象打造，已经广为人知。但与农业品不同，工业商品随着全球化进程，原产地的概念有了混淆。比如，元器件在某国生产、但是整机在另外的国家组装；还有一些商品是在某国设计，在另外一个国家生产、又在第三个国家包装。不过对于很多消费者来说，心理上会将著名品牌和其原产地自动联系起来，而不论具体产地（或组装地），比如奔驰会自动认为是德国车，而香奈儿会自动认为是法国名牌，这说明了“原创产品”和“原创品牌”至关重要。早期中国是世界的代工厂，中国流水线上的产品不会被当成中国货，甚至会把“中国制造”和“廉价”联系在一起。但随着中国工业技术和整体经济的发展，也在从“中国制造”向“中国造”“中国智造”转变。这个过程不仅需要高品质的产品，还需要对中国整体的刻板印象的改变。

来源：PsyCh Journal 杂志