奥莱销售模式（奥莱筹备线下活动）

尝过清明小长假的“甜头”后，奥特莱斯开始筹备五·一小长假的重要吸客机会。北京商报记者4月14日获悉，首创奥莱、八达岭奥莱将在五月分别举办周年庆及生日庆活动，还有部分奥莱筹备五·一促销，希望线下卖场恢复元气。在期待线下活动激活业绩的同时，有人认为这一业态应该抓住智慧奥莱的长期发展机会。但也有行业高管提醒一个bug，“主打过季折扣商品的奥莱，想要直播带货是很难出爆款的”。

“线下活动”节点来了吗

促销活动，历来是线下零售吸客和刺激销售的利器，而这个手段在疫情期间迟迟不能启动。大面积恢复营业下，卖场都在试探这个“线下活动”可以启动的节点，五一小长假或许就是。

随着全国各大城市逐步解禁，以及清明小长假呈现出的消费力回温，各大奥莱正准备着手各种店庆活动。北京商报记者了解到，北京首创奥莱将在接下来的五一小长假举办7周年庆活动。对于今年的周年庆活动具体安排和形式，在截止发稿前，北京首创奥莱对该方面暂未回复。

北京商报记者得知，八达岭奥莱在五月中旬将有可能举办5岁生日庆活动。按照以往的做法，会以银行刷卡礼、满千返百、多倍积分等形式吸客。在近期的走访过程中，北京赛特奥莱服务台的工作人员表示，五一期间应该会有相应活动推出。

八达岭奥莱GUCCI门店销售向记者表示，“目前在特殊时期，商品折扣已经较低，与届时举办的生日庆活动价格不会有太大的出入”。不过，该店员表示，目前商场方面还没有下发举办活动的正式通知。她判断，如果五月中下旬疫情有所缓解或部分禁令解除的情况下，该活动应该会正常举办。

奥莱业态对促销活动带来的销售业绩往往寄予厚望。以去年北京首创奥莱的周年庆数据来看，五一小长假首日的销售超过5000万元，接待顾客17万人次。

据记者了解，首创奥莱曾在借清明小长假对全国12家门店测试了经营能力，结果显示客流、销售、运营、商品维度都基本恢复到疫情前的水平。商场据此预计，即将到来的“五一”期间，新的消费爆点很可能随之到来。

实体店外现百米长队

伴随疫情进入稳定期，北京商报记者持续观察发现，奥莱卖场四月中上旬的客流比三月中下旬明显提高。

其中，北京赛特奥莱近期举办“春光肆意踏青趣”活动时，BURBERRY、PORTS、Nike等品牌店门前出现久违的排队场面，队伍长达百米。相比之下，三月下旬记者走访时，BURBERRY门店虽有排队，但人数在个位数，其余品牌门店虽有客流，但并未出现排队。

八达岭奥特莱斯则在三月中下旬时，客流就已经明显增多。北京商报记者曾在3月29日走访时看到，不少一线奢侈品牌门前设置了排队等候的一米线，其中，GUCCI、PRADA、Burberry等门店排队长达百米，工作人员还会不断提醒消费者保持一米以上距离。部分运动品牌门店需要取号才能进店，包括NIKE、阿迪达斯等。

在近期走访中，八达岭奥莱开始对个别客流量多的门店实行线上预约进店措施。不少消费者表示，想要临时预约进店较为困难，需要提前一天进行预约，这样进店机率才会大。

除了线下客流的日渐增多，线上渠道的布局也为客流回升做了铺垫。随着直播普及，前期艰难的直播开始带来了部分到店回流。

首创奥莱表示，从4月陆续开始的商场和品牌直播活动效果来看，带货量与观看量在逐步增加，而且连带刺激了到店消费，这已经成为首创奥莱线下销售的有益补充。此前从3月开始，商场尝试了BOSS直播，全国12个城市城都开设了抖音小店，并让品牌参与直播阵营。

聚集与防疫的平衡

大多数奥特莱斯地处远郊区，建筑形态多为开放式小镇，人流密度相对较小，因此不免在疫情期间受到消费者偏爱。

面对日益增长的客流与防疫防控的矛盾，北京市商务局向北京各区商务局发布了《关于疫情期间不得举办店庆促销活动的通知》。通知要求：“不得举办造成人员大量聚集的店庆等线下促销活动。要督促商场、购物中心、大卖场等大型商业设施在疫情防控期间，不搞集聚大量人员的线下促销活动，要做好节假日大客流管控，严格落实“一米线”规定，落实好出入口、收银台、电梯等重点区域防疫措施。”

对此，北京各大奥特莱斯也纷纷加强防疫管控。其中，北京赛特奥莱要求消费者测温入场、佩戴口罩，在收银台设置一米线，并开通全部收银台，最大限度缩短顾客结账收银时间。八达岭奥特莱斯不少门店需要取号进店，甚至消费者需要进入小程序约号进店，避免因排队造成人口聚集。北京首创奥莱每天对商场内部进行消毒，包括对所有店铺、街区、电梯、空调、服务设施等各个区域，并在购物时严格限制品牌进场人数。

中国步行商业街工作委员会主任韩健徽指出，疫情影响下室外开放空间形态成为奥莱街区的优势，天然的空气免去或减轻了消费者对长时间置身于大型商场室内封闭环境及中央空调公共卫生的担忧。首创奥莱也表示，在目前的特殊时期，由于商场都是街区商业模式而非传统商场的盒子式，大面积的户外空间给了消费者更多的安全保障。

虽然各大奥莱项目拥有室外街区的优势，但仍无法避免因客流增多产生聚集现象。北京商报记者走访时发现，扎堆聚集主要在运动品牌和奢侈品牌门店，即使消费者在排队时间隔一定距离，但在店内选购和结账仍会出现密切接触的状况。

“过季款”直播难出爆款

受疫情影响，人们活动的范围受限，京郊及奥莱成为休闲时刻“偶尔放风”的首选。这也是目前各大奥莱项目客流回温的原因之一。业内共识认为，长久来看，智慧奥莱才是整个行业大势所趋。

中国奥莱会会长陈亚波表示，由于2020年疫情对奥莱影响严重，上半年奥莱开业率也会受到断崖式下滑。在经营上，城市奥莱及社区型奥莱受到疫情冲击较小，具备线上线下渠道打通的新零售奥莱甚至会实现弯道超车。通过此次疫情，消费结构进一步调整，消费市场在疫情后期重现生机，下半年奥莱开业情况及销售会明显回升，实体奥莱向新零售转型的意愿也会随之提高。

此次疫情也倒逼各大商业项目发力数字化，奥特莱斯业态也不例外。物美集团购物中心事业部总经理兼新华百货总经理李存孝指出，加速线上线下全渠道布局是商业项目的未来发展趋势，线上业务可以弥补线下空白，在一些特殊时期为项目增加营业额。企业通过拥抱互联网，实现云营业，让消费者足不出户也可以实现线上交易。同时，在线上加大利用互联网技术，利用数字化技术全面覆盖，真正了解消费者的消费习惯和消费行为，对未来精准营销做出有效预判。此外，企业通过线上线下布局，能够实现门店引流。如消费者在线上领券，线下到店消费享受优惠。

“奥特莱斯主打的品牌产品为过季商品和打折商品，直播或线上商城的选品难度较大，尤其是寻找爆款、新品，消费者很难产生购买欲望”，李存孝指出，奥特莱斯做线上业务，更多时在短期内能够解决消费者难以到店的问题。

北京商报不等式调查组