昌平悦荟品牌（如何突破本地扩张天花板）

CEO专访

2016年时，《美业观察》曾对当时轰轰烈烈的“美业进MALL”现象进行了专题报道，指出近几年优质美业品牌获得商业地产青睐，引入购物中心；而美业品牌本身也通过进驻购物中心、商场等建立品牌势能。

尽管近两年美业品牌进MALL已不再新鲜，但对于需要持续扩张的头部品牌们而言，却面对同样一个问题：已经成功进驻了本地几乎所有与品牌定位相符的Shopping Mall了，下一个位置在哪里？

降低品牌调性，从A类商场到B类或者C类？开启跨省经营，聚焦二三线城市定位相符的商场？暂停扩张，另寻它法？

悦指间，创立于2007年的北京高端美甲美睫品牌，也是北京最早一批进Mall的美甲美睫品牌。其曾在美业进Mall运动之前就已经用6年时间，完成北京长安街沿线一流Shopping Mall的全布局。

面对上述问题，悦指间采取了“品牌矩阵”调整商场布点 布局“未来一流商场”的策略。

与此同时，伴随悦指间北京门店布点的全面调整，我们关注的是，它是如何把握住调整的合适时机的？其围绕城市布点展开的相关调整的方法论是什么？以及，围绕城市布点的调整，其内部经管营体系又有哪些配合？

北京，美观君专访悦指间创始人刘健，获得了一些答案。

文 / 美业观察 刘倩 发自北京

悦指间创始人 刘健

从门店布点看品牌定位

▷“门店选址在什么位置，在一定程度上反映出品牌的定位是什么样子。以同样有一定数量、客单价相近的两个美甲品牌为例，选址在购物中心和街边或社区，其品牌价值不一样。商圈或者Shopping Mall本身能带给美甲品牌商业增值。而悦指间从成立之初的定位就是想通过Mall体现出自身品牌的商业价值。”

▷据了解，目前悦指间在北京各大购物中心共有21家直营店，跟品牌定位相符的商场基本都已进驻。包括朝阳合生汇店、国贸商城店、东方新天地店、金融街购物中心店等。而今年，悦指间将继续在北京进行门店扩张，预计2018年底，悦指间品牌将共计达到30家直营门店。

▷那么，悦指间的开店扩张是否会遭遇因符合定位的商场有限而饱和的情况？

▷“专注于本地扩张的话，会有一定概率出现一段饱和时间。但依然有几种情形能够改变这种状态：一是“现有符合品牌定位的商场，因为某个定位相近的品牌入驻而导致悦指间无法入驻，那么悦指间是否有机会在商场品牌调整的时期抓住机会？二是待开发或者开发到一半而未来有很大机会繁荣的商场，要提前布局。三是如果既没有现有商场可以入驻，也没有待开发商场，只剩下较定位更高或更低的商场，那么，是否可以考虑推出新品牌去入驻？”

▷为什么没有“在异地符合品牌定位商场扩张”这个选项？

▷“悦指间对外地直营扩张的态度很谨慎。异地扩张考验的不仅仅是品牌的自我经营能力，同时要求品牌对当地的消费特征和商业地产等诸多方面有深刻研究，这对于品牌的运营能力有非常高的要求。如果是异地直营单店，一般而言，品牌战略布点（建立品牌势能）的目的远远大于单店盈利的目的。就悦指间发展节奏来看，更适合在北京直营扩张，而外地，悦指间的策略是逐步开放加盟。”

悦指间北京门店布点“组合拳”

▷悦指间北京城市布点调整逻辑，可以详细从以下三个方面解释：

一是全面梳理原有商场布点，重新更新。

▷据了解，以前悦指间在北京的布点是国贸、大悦城、金融街等地标商场。但现有商场的美业机会饱和，且北京城市规划未来2年4环以内没有新增住宅，人口和消费氛围逐步向北京5环6环延伸等原因，悦指间对城市布点进行了复盘。总结来说，就是布点更新 布点增多。

▷因此，过去一年，悦指间全面梳理了一下城市布点，并重新调整。一方面，在同一商场适当扩增店面，提高接待能力。比如，因为国贸商城定位高端，吸引来的客流与悦指间目标客群精准匹配，且客群稳定，悦指间还通过扩增国贸商城的店面来提高悦指间接待能力。其在原有国贸商城购物中心中区和北区两家店铺的基础上，又将北区店铺扩租成3间店铺，门头展示面接近40米。

▷另一方面，某些门店则根据情况实时调整装修，以展现悦指间全新面貌。比如，悦指间国贸北区店，凯德mall晶品店，凯德mall太阳宫店重装升级；朝阳合生汇店，朝阳大悦城店，西红门荟聚店，亦庄大族广场店，祥云小镇店，昌平悦荟万科店，和平里店则新装开业等。

二是建立品牌矩阵，多商场多目标客群布局。

▷建立品牌矩阵来进行商业布点的好处至少有两个：一方面，区别悦指间品牌，新品牌以不同的定位进驻更高、更低或者同一类型商场，能快速占领商业地产，为将来品牌之间的互相调整提供机会；另一方面，多品牌的建立，能弥补悦指间品牌对更广泛的消费群体的吸引和布局。

▷据了解，目前悦指间公司旗下共有包括悦指间、Lash Lash精製美睫、NAILED IT三大品牌。

▷根据不同品牌的定位，现Lash Lash三家店分别位于北京朝阳大悦城、朝阳合生汇以及顺义祥云小镇。而悦指间品牌也同时入驻了北京朝阳大悦城、朝阳合生汇，Lash Lash和悦指间在同一商场实现品牌背书和流量互补。而NAILED IT则在昌平悦荟万科广场、和平里亲子广场等地开设门店。

三是布局待开发和已开发但未完成的商场。

▷“在挑选待开发、已开发但未完成，但将来有很大机会火的商场时，主要根据城市发展规划预测，以及根据区域现有资源进行判断。比如，顺义祥云小镇、西红门荟聚中心都是一个购物中心辐射周边很大区域，已经呈现出良好的发展前景；再比如大兴区有京东、亦庄是经济开发区，这些因素在一定程度上为未来商业繁荣提供了想象空间。”

▷据了解，尽管多品牌布局和布点更新的调整力度加大，但悦指间去年依旧保持了年营收40%的增长幅度，并预计今年依旧保持这个增长幅度。而门店规模方面，其计划今年年底，北京区域悦指间直营店达到30家，Lash Lash直营店10家、NAILED IT直营店10家，总计品牌直营店50家。

Lash Lash精製美睫门店一景

布点更新引发了哪些内部升级？

▷“伴随今年布点的全面更新，公司内部经管营体系也正在进行升级调整。悦指间发展至今，第一次内部调整是2-4家店的时候；第二次是10家连锁以后；第三次是现在，20多家开始。三次调整让悦指间意识到，内部运营基本功的打磨远比扩张速度要重要。”

▷据了解，其内部升级调整主要表现在公司组织架构重构、人员培训和储备、IT运营系统的升级等方面。

▷其中，在公司组织架构层面，目前悦指间正按照不同品牌划分管理部门，以此实现专业品牌团队的精准管理。其重新分配部门职责、并继续扩大公司运营团队规模，以迎接年底50家直营门店的工作筹备。

NAILED IT门店一景

▷而伴随多家新店开业，美甲美睫技术岗和管理岗人才的培养和储备，则由悦指间培训学院——指间课培训学院培养和输出。

▷据了解，指间课创立于2015年，最初为悦指间内部技术培训学院，后发展为集美甲帮CPMA北京合作考点、CPMA合作技术培训学院，并同时发展为拥有教授国际ITEC认证课程、日本Foula美睫学院认证班课程、日本JNEC课程、美国BOCA修学等课程和颁发相关执业证书的美甲培训学院。

▷2017年初，指间课还加入店长方面的管理培训。截至目前，指间课已培养5000余人，为悦指间培养500 美甲师美睫师。

▷而在IT系统方面，则由目前的SAAS系统向智能方向开发进阶。

▷“悦指间2007年就建立了自己的互联网团队。截至目前，悦指间会员4万余人，每个会员都有非常多的数据需要整理并分析。目前系统虽然能完全满足日常运营，但对于自动化分析决策还需要进行开发探索。比如，设置什么样的维度，提取哪些数据，以方便技师对顾客的消费决策，甚至对顾客的其他行为产生更敏锐的感知从而更好的服务。”

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