对肯德基的总结与建议（为客疯狂的肯德基）

第七次全国人口普查数据显示，60岁以上老年人口已超过2.6亿。预计“十四五”时期这一数字突破3亿，我国将从轻度老龄化进入中度老龄化阶段。

很显然，餐饮消费，是这个群体接触新消费、体验互联网时代的重要窗口。面对趋势，餐饮品牌该做些什么？

总第 3146 期

餐企老板内参 王菁 | 文

吃炸鸡喝奶茶

“银发族”餐饮受关注

上个月，内参君的妈妈说，她要请朋友吃火锅。内参君立刻说，我先在APP上给你定座位，直接帮你把菜点好。到了之后，让服务员帮忙登录我的手机号，就可以直接下单和结账。省得你到店里不知道怎么办。

没想到她拒绝了，她说，不用，我要自己学。

这几年里，学着内参君的样子买团购、点外卖、扫码下单，已经让她的手机功能得到了前所未有的开发。

由美团发布的《2021银发经济“食”力消费洞察》报告显示，50岁以上中老年消费者增速连续4年保持第一，同时，小吃快餐是中老年人餐饮品类消费的第一大类目，炸鸡奶茶都是他们的钟爱美食。

他们开始走出去，“到店消费”代替“在家做饭”，成为他们老年生活的一部分。

同时，《2021银发经济“食”力消费洞察》报告中还显示：老年餐饮订单中一人食订单占比高达63%，且就餐活跃时段从早上7点开始到下午5点，和其他群体就餐时段显著错位。

日趋活跃的餐饮消费和日益扩大的群体基数，已经让中老年消费群体成为了餐饮品牌的重要人群。针对中老年群体餐饮消费的行为和需求研究越来越深入，大家开始意识到，帮助这个群体顺利“触网”，是餐饮品牌首先应该做的。

让“银发族”轻松触网

肯德基超级APP开启“极简版”

《2021银发经济“食”力消费洞察》报告中还显示：随着中老年消费者的快速增加，中老年线上餐饮消费人数占比也在快速扩张，线上餐饮消费人数占比从2017年的0.9%增加到2021年的2.2%。

报告指出，中老年和互联网社会的关系愈发密切，餐饮消费已成为银发族重要的互联网行为之一。

内参君之所以本能地试图代替长辈完成餐饮消费的线上操作，原因不难理解，对于这个群体来说，智能手机、APP的许多操作，对他们来说的确有些复杂。

前不久，肯德基超级APP上线了对老年人群体更为友好的“极简版”，成为餐饮行业中少数率先关注老年人数字化体验的品牌之一。它的立项主要基于一线呼吁，品牌希望把对用户的细致体察，体现在肯德基重要的数字化产品中。

“通过肯德基餐厅经理大量的一线观察，我们发现独立熟练地使用APP，对于某些群体，比如对于部分老年人，其实没那么容易。所以，我们希望推进信息无障碍，更好地满足细分人群的特定需求。“肯德基超级APP“极简版”负责人解释道。

据了解，这个版本已经上线了一段时间。而通过肯德基一线服务人员的反馈和后台统计，这个版本的运行效果非常好。不少老人反馈：字体画面看起来简洁方便，而且，点进去之后可以直接选择推荐菜单，对于口味固定的老年人来说非常“友好”。

捕捉老年人核心需求

内参君也体验了一下肯德基超级APP的“极简版”。在“我的”、“设置”界面进行切换后，立刻感觉仿佛换了一个手机。

首先，所有字体和图标都显著变大。其次，界面上呈现出的元素也显著减少了。

在极简版的首页，最显眼的标识就是“门店自取”和“外送到家”的两个点餐入口，保留了会员积分、卡包、会员码等内容，同时新增了推荐菜单选项。

肯德基超级APP在整个餐饮行业中起步很早，经过多年的迭代，早已超越了点餐的工具属性，具有丰富的个性化体验，是肯德基数字化“黑科技”的集大成者。而眼前这个能一眼望到头的“极简版”，到底藏着哪些玄机？

内参君专程请教了“极简版”的项目组，发现肯德基内部对于细分人群的关注和洞察极为细致:负责人介绍说，经过对于肯德基老年消费群体的长期洞察研究，发现他们的消费需求往往集中在以下几个方面：

·“种草”及时：走进一家肯德基随便转转，是不少老年人打发时间的一种方式。他们不知道该吃点什么，所以想得到点单推荐。

·复购方便：老年人的生活，往往丰富多彩同时极为规律。他们经常在晨练结束之后，来到附近的肯德基，点上一套早餐。或许是卷饼套餐，或许是饭团套餐，老人们需要快速找到自己经常点的那一款。

·优惠多多：价格优惠的鸡蛋可以让不少人闻讯来排队，一对限时优惠的烤翅也能让他们感到兴奋和快乐，所以优惠促销也是必不可少的。

“三大原则”优化体验

如何满足这些需求，同时把相应的服务整合在一个流畅的闭环里，需要一套清晰的原则。老年人群体使用餐饮类APP的核心需求就是点餐，因此界面的设计必须围绕“点餐”进行。关于肯德基超级APP极简版的设计，有三大原则：

·符合点餐习惯：无论是固定的早餐消费，还是偶尔进入APP随便看看，群体的最近点单和最常点的餐品会被记录下来，以“推荐菜单”的形式帮助他们一键加购，不必反复翻看菜单做选择。

例如，在推荐菜单里，用户不但会看到自己最近一单点过的。在早餐时段、下午茶时段、正餐时段等不同的时段，系统推荐的常点餐品也会随之调整，对于有重复下单习惯的老年人来说，这个理念可以帮助老年节约大量时间。

·最短路径原则：仅仅围绕“选餐、点餐、取餐”的流程来做减法，选项简单、推荐及时、提示醒目。每一步都可以让老年人清晰地注意到，迅速地完成动作。

选餐推荐清晰，一键加购，快速下单，取餐的号码提醒也随着字号的调大而变得异常醒目。每一个调整都是为了在APP上开辟出一条清晰的路径，帮助老年人直奔主题，迅速完成下单。

·减少信息干扰：老年人对数字化产品及处理信息能力相对较弱一些，时常因为一些非必要信息的干扰，而忽略了自己打开APP的最初目的。减少非必要信息，是肯德基超级APP极简版的一个重要特点。它大大减小了老年用户被营销广告影响判断，降低APP使用效率的概率，让用餐变得更加简单和纯粹。

“为客疯狂”的肯德基

给数字化赋予人性温度

从2016年开始，肯德基品牌APP、宅急送APP和手机自助点餐APP整合在一起，成为了“超级APP”，这是肯德基数字化创新探索的重要一环。经过多年的迭代和打磨，在使用体验上，肯德基超级APP赋予了更多的人性关怀。

升级后的肯德基超级APP不仅是“一站式”的点餐平台，还是一款集餐饮服务、会员服务、社区交流、兴趣新知于一体的“宝藏APP”。

把这样一个耀眼的产品砍去一大部分，还原为一个充满人性化关怀的“工具”，既需要“为客疯狂”的理念，又需要“精准锁客”的智慧。

截至2021年底，肯德基超级APP用户规模已经达到数亿，许多传统意义上的“细分人群”，在这样庞大的基数之上，都成为了难以忽视的群体。通过这次“极简版”的上线，肯德基迈出了关注细分人群，实践科技向善的重要一步。

对于用户的持续体察和对产品的不断改造，让肯德基超级APP变成了一个越来越有温度的数字化产品。

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