百丽鞋业上市品牌（携20品牌9153家直营店）
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蓝鲨导读：百丽时尚的未来发展仍有三大悬疑。
作者 | 陈世峰
编辑 | 卢旭成
3月16日，百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）再次向港交所递交IPO申请，曾经的一代女鞋零售之王卷土重来引发众人关注。
2006年，百丽集团成为以零售额计中国最大的女鞋零售商，并于2007年以“百丽国际”的名义成功登陆港交所。巅峰时期（2013年），百丽集团拥有超过10000家零售门店，市值超过1500亿港元（李宁如今的市值也仅为1810亿港元）。2017年，百丽集团从港交所退市，由高瓴资本领衔完成私有化，市值缩水至531亿港元。
如今，在高瓴资本操刀改造5年后，百丽时尚携20个多元布局的自有品牌和合作品牌（包括代理和分销品牌），涵盖女鞋、男鞋、童鞋以及服装、包袋、配饰等品类，以遍布全国30个省的9,153家直营门店再次向IPO发起冲击。招股书显示，百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一，比第二名高出5.5%。
而此前，百丽集团旗下分拆的运动品牌滔搏国际已于2019年10月10日成功在港交所上市，上市当天市值攀升至550亿港元，超过百丽集团私有化时的市值。
那么，此次百丽时尚冲击IPO会让它回到曾经的巅峰吗？在达芙妮等鞋王“陨落”时，高瓴资本如何让百丽时尚“满血复活”？百丽时尚还有哪些挑战？蓝鲨消费带来自己的解读。
百丽集团创立于1981年，创始人邓耀是香港人，从制鞋学徒做起，靠着扎实的技术和对行业的了解，一没有背景二没有人脉的他用自己打工攒下来的钱，开了一个小小的制鞋工厂，采用流水化生产从事鞋子加工。
并且，作为当时唯一一个跟广州、深圳工厂做鞋业生意的香港人，邓耀拥有先天优势——他可以把香港流行、时尚的鞋子设计，交给内地的鞋厂，等他们生产出来后，再购回香港出售，这让百丽集团有了很大的利润空间。
起初，百丽集团将生产出来的鞋子交给经销商（专卖店）销售。不过，由于经销商（专卖店）往往会同时进其他品牌的鞋子，这直接影响到百丽的销量和利润。另外，由于百丽的设计时尚前卫，市场上有很多仿冒者，邓耀不胜其烦。他开始在广州、深圳等地开设直营店。
彼时，中国大陆正处于产品相对短缺的年代，卖方市场下，百丽集团迅速在深圳建厂，开设专卖店，入驻百货商场，以特许经营模式发展销售网络……与此同时，百丽集团还开展多品牌策略，自创了百丽、天美意、他她等十几个品牌，代理了耐克、阿迪达斯等运动品牌（后来拆分为滔搏国际）。
2007年，百丽集团在内地的零售门店已达到3828家，成功登陆港交所。得到IPO募集资金的加持，百丽集团加快了拓店步伐。财报显示，2011年百丽集团在内地的零售门店已经多达14950家，相当于每年开店2200家、每天开店6家。
多元品牌，覆盖更多消费人群；万店连锁，带动更多销量。2013年，百丽步入巅峰时期，市值高达1500亿港元，成为当之无愧的“女鞋第一股”。
此后，由于百丽与传统百货商场“深度绑定”，在新兴购物广场的体验式购物以及电商低廉价格的冲击下，即便门店数量依然增加，但百丽的销售额却节节下降。
百丽的电商化转型十分不力，砸下数十亿元投资，均在2年左右就出现颓势。2015年财年，百丽的门店数已超2万家，其中鞋类门店1.4万家左右；运动用品门店0.7万家，且均为直营。但2014年、2015年、2016年，百丽的营业收入分别为504.74亿港元、484.52亿港元、470.83亿港元，净利润分别为60.1亿港元、34.85亿港元、27.13亿港元，营收和净利润都暴跌。据百丽集团公开的最后一份财报显示，截至2017年2月28日的2018年财年，百丽集团收入增幅2.2%，由408亿元增至417亿元，其中运动和服饰业务收入增幅15.4%至227亿元，传统鞋履收入则下滑10.0%至190亿元。
上市10年后，由高瓴资本、智者创业等投资方组成的财团，以531亿港元的代价正式私有化百丽，83岁创始人邓耀和65岁CEO盛百椒将股份全部变现，分别套现110.3亿港元和31.77亿港元，持股56.81%的高瓴资本成了百丽集团新的实际控制人。
高瓴资本“操刀”下，百丽于2007年成功登陆港交所。10年后，高瓴资本开始亲自“下场”改造。
高瓴资本合伙人张磊曾在私有化百丽后说，外界现在看到的可能是百丽当下的一些问题，但从高瓴的角度看，百丽却有很多宝藏。他认为，“那些互联网理念，不管是C2M（Customer-to-Manufacturer顾客对工厂），还是快时尚供应链……唯一最有机会实现并创造出新模式的公司，实际是百丽，而且只有百丽。”
接手百丽集团后，高瓴主要从以下几个方面对它进行“改造”：
第一，梳理品牌定位，优化品牌组合，从鞋履走向多元化。
首先，将原有的百丽国际拆分为百丽时尚和滔搏国际。其中，滔搏国际为新运动品牌，主要基于之前代理的耐克、阿迪、彪马等海外品牌进行升级；百丽时尚则主打时尚活力。
其次，极力摆脱女鞋的品牌印象，通过并购投资等多种途径，将品牌拓展至男鞋、童靴乃以及服装、包袋、配饰等多个领域。2018年8月，百丽与轻奢女鞋品牌73Hours签署收购协议，成为其控股股东，该品牌继续独立运营。此外，百丽集团还入股了于2000年创立的小众时装品牌initial，尝试舒适简约的复古风格等等。此后，百丽时尚陆续完成了对高跟鞋品牌「7or9」、街头风服装品牌「BEASTER」、服装品牌「白小T」等品牌的少数股权投资。
再者，调整品牌组合，确保品牌的差异化定位，满足最广泛的消费者需求。比如，对于旗下的BASTO和TATA两个品牌，BASTO更强调高性价比，简约、舒适，TATA则保持中档价格，将其品牌形象定义为现代艺术叙事与中国传统元素的结合。
第二，调整线下渠道，加强线上渠道，开拓新兴渠道，构筑DTC全渠道零售网络。
招股书显示，截止2021年11月30日，百丽在中国有9153家直营店，遍布30个省份的337个城市以及香港和澳门。与巅峰时期的2万多家直营店相比，这个数字无疑褪色不少，这主要体现百货商场渠道占比下降，优先提高购物中心的门店占比，以及提高奥特莱斯等其他地点的门店占比。招股书显示，百货商场渠道的收入贡献已经从2017年2月28日的超过70%下降到截止2021年11月30日的45%以下。
百丽时尚还投入大量资源开发线上渠道，包括天猫、唯品会及京东等电商平台，线上渠道收入贡献比例从2016/2017财年的不足7%提升至截至2021年11月30日的25%以上。
除了传统电商渠道外，百丽时尚还大力投资直播电商等新兴渠道。目前，百丽已经建立起超过150人的内部直播团队，培养超过120名自播主播，开设超过1000平米的专用直播工作室。此外，百丽时尚还聘请超过60名KOL销售产品。
通过线上线下一体的销售体系，百丽在销售产品之外，还建立起一个重要的消费者反馈渠道，通过分析用户数据，包括年龄、搜索关键词等获得额外的消费者洞察，掌握最新时尚趋势，并将其注入到产品研发过程。
第三，用数字化全面提升运营效率。
百丽私有化之后，高瓴资本派了一支技术团队入驻百丽集团，主要是为了解决之前百丽集团在电商化过程中遭遇的各种难题，但最终却营造了一个数字化的百丽时尚——数字化渗入到设计、生产、营销等多个环节。
比如，在设计方面，百丽时尚专有的鞋类开发平台包含鞋款、材料、工艺等各项数据库，能够让设计师在最短时间内将想法转化为设计；
在生产环节，百丽时尚的皮革监测技术可以不依赖手工技术，在不到一分钟时间内处理每一块皮革，节省95%以上的时间，并能够通过自动判断优化的切割方式减少材料的浪费。
在商品零售方面，区域经理可以使用数字化工具比较相同SKU在不同门店之间的销售表现，将SKU重新分配给销售机会更佳的门店。
得益于数字化，百丽时尚建立起柔性供应链和精益化生产体系，能够在每季之前和期间调整商品企划、设计研发、生产和销售策略。以百丽品牌为例，其在每季新品推出时生产预计销量约40%的产品投放市场，后期补单占销售总额约30%，迭代产品占销售总额约30%，这样不仅能及时推出消费者喜爱的产品，根据市场实际需求持续完善产品设计及生产，最大限度地提高产品的受欢迎程度，还可以将库存水平降至最低。
招股书显示，2019年、2020年、2021年的天猫双十一期间，百丽分别成功推出5款、9款、10款爆款产品，每款产品的单品销售额均超过1000万元。
△百丽时尚的商业模型
在全方位改造下，百丽时尚的经营业绩尚未恢复至其巅峰期的水平，但在逐年增长。2019/2020财年、2020/2021财年，百丽时尚总收入分别为201亿元、217亿元，增长率为8.1%。
与达芙妮关闭线下实体门店相比，百丽时尚的“回血”来之不易。若能成功上市，百丽或将再次获得充足资金，重登辉煌。但在蓝鲨消费看来，百丽时尚的未来发展仍有几大悬疑：
第一，经营模式过重，成本高企，存货承压，负债率高。
如上所述，“百丽的生产商、渠道商和供应链，全是一体化的，”在深圳、宿州、东莞、秭归、建湖、铜仁等地，百丽时尚拥有89条鞋履生产线以及21条包袋生产线；在全国30个省市，百丽时尚拥有9153家直营门店，模式过“重”带来的较大的成本、存货、负债等问题。
招股书显示，百丽时尚的销售及生产成本一年高达162亿元，占收入比重接近75%。截至2021财年，百丽时尚的销售及营销支出总计84.36亿元。成品及原材料的采购、生产等销售总计77.79亿元。
截至2020年2月29日及截至2021年2月28日，百丽时尚的存货分别为37.46亿元、36.68亿元。而截至2021年11月30日，则进一步增加至46.71亿元，平均存货周转天数为188.1天。
截至2020年2月29日、2021年2月28日止年度，及截至2021年11月30日止九个月其净流动负债分别为2.98亿元、25.97亿元、13.86亿元。截至2021年2月底，百丽时尚资产负债率为85.78%。
值得注意的是，根据招股书，百丽时尚本次IPO所募集资金，将用于进一步发展品牌及产品组合，以及投资技术举措和加速业务等方面的数字化转型，还有一部分资金将用于偿还短期银行借款。
第二，多元化产品及品牌战略并不顺利，第二增长曲线——服装品类贡献较小,女鞋市场竞争激烈。
近年来，百丽时尚一直将服装等品类作为其第二增长曲线，但从招股书来看，百丽时尚的鞋履业务地位依然牢不可破，服装品类增长缓慢。2019/2020财年、2020/2021财年，服装品类收入分别为24.53亿、29.69亿，占比分别为12.2%、13.7%。
而在百丽占据优势的女鞋市场，生意也越来越不好做。百丽时尚招股书显示，2019/2020财年、2020/2021财年，百丽时尚鞋履业务收入分别为177亿元、188亿元，增长率仅为6.3%。曾经与百丽共争“鞋王”的达芙妮，在截至2021年6月30日止六个月的中期业绩公告中，上半年收益同比减少77%至5040万港元。并且，在鞋履市场中并非百丽一家独大，市场集中度较低，排名第一的百丽时尚占据市场份额也不过11.2%。随着年轻人个性化消费的崛起，许多红人自主品牌以及抖音、快手等短视频平台成长起来的品牌，让这个市场竞争变得更加激烈。
第三，DTC是否是一剂良药，结果仍待验证。
庞大的直营零售网络带来规模效应、门店协同效应，以及强大的零售管理能力，使百丽构筑了强大的核心壁垒。与不断发展的线上零售能力之间的配合，让百丽时尚能够更容易积累和收集用户数据，从而造就了百丽时尚引以为傲的DTC模式。百丽时尚在招股书中也强调，近几年的成就归功于DTC模式。
但招股书也显示，百丽时尚的直营门店数量在逐年减少。截止2020年2月29日、2021年2月28日、2021年11月30日，百丽鞋履门店数量分别为9230家、8549家、8193家，当期净减少数量分别为955家、681家、356家。这或许是线下门店优化的过程，但也意味着百丽时尚面向消费者的触点在减少，由此可能会影响到其DTC模式的效果。
一位业内人士李兴（化名）表示，如今DTC模式早已成为越来越多的企业不约而同的选择，这也意味着市场竞争环境越来越激烈，而拥有多元品牌矩阵的百丽时尚可能会面临更多来自不同细分领域新品牌的竞争。
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