鄂尔多斯羊绒品牌官方网站（鄂尔多斯羊绒品牌升级的故事）

鄂尔多斯集团副总裁、执行董事，羊绒集团总经理王臻分享鄂尔多斯品牌重塑升级的故事，以及新零售时代的品牌管理之道。

第1步：科学细分品牌

2015年，我们启动了对全国35个城市超过5千名消费者关于服装消费的一个深度调研，对北京、成都一些消费者进行了衣橱的跟踪、访谈以及研究。通过分析，我们把中国主流的服装消费者分为五类人群。

首先是一群非常关注时尚的客群，他们注重自己的穿着，希望通过衣着成为人群中的焦点。他们的消费份额占到了35%，基本上是在25岁到45岁之间，主要分布在一二线城市；其次是品质消费人群，他们收入水平比较高，分布在25岁到55岁，不盲从，不追求时尚趋势，但是对面料、质地和舒适度非常在意，也更认可品牌的价值，这个消费人群占比21%，服装占比22%；其次还有很大一群人，这也是鄂尔多斯过去主要的客群，就是融入性消费者，这群消费者比较容易跟随周围的人，不喜欢在穿衣服上面费太多精力，他们在一些不强调个性的单位里面，比如国企、行政、事业单位，这个人群很大比例是40岁以上的中年男性；还有一群人是务实型的服装消费者，这一群人没那么注重品牌，但对价格非常敏感，很容易受朋友的影响，这一群人中女性和年龄偏大的女性占了很大的比例；另外还有一群尝试性的服装消费人群，他们18到25岁，喜欢尝试不同的东西。

基于这样的消费者调研，经过一年多的反复论证和系统设计，我们确立了鄂尔多斯新的品牌战略。我们把一个有着30多年历史的鄂尔多斯品牌拆分成两个全新定位的不同品牌。另外我们又增加了一个年轻态的BLUE ERDOS品牌，希望能够覆盖到中国不同消费者的客群。

首先是针对中国新富裕的人群的1436，14是羊绒的细度，低于14.5微米，36是羊绒的长度，.选用细于14.5微米且长于36毫米的羊绒纤维，这是1436品牌名称的由来，能同时满足这两项要求的原料非常稀有，理所当然也非常珍贵，这正是1436的高品质所在，要知道，这样的羊绒纤维细度还不及人头发丝的1/4，且每1000克原绒中，仅2克能达到1436的要求.....

英文标识的鄂尔多斯，它其实有一个很清晰的使命，就是要让羊绒变时尚，我们让它来定义羊绒新时代。

另一个是我们很多年的手写标鄂尔多斯加上创始年份1980，我们觉得鄂尔多斯1980一定是广大的传统品质客群的专业羊绒品牌，所以它的产品非常无龄化，产品线也更适合于广大传统的人群。

新推出的BLUE ERDOS，是非常年轻、简约、高性价比的舒适羊绒品牌，简约而充满活力。

基于四个品牌的策略和市场定位的不同，鄂尔多斯羊绒集团对全国渠道进行动态的优化和匹配，细化制定每个品牌的渠道策略和规划，快速完成了全国渠道体系的重塑。同时在海外，1436和ERDOS成功进入日本市场，在东京和大阪等核心城市商圈已拥有8家门店，为品牌的海外拓展迈出坚实的第一步。

第2步：多品牌区隔经营、整体协同

2016年秋冬这一季，作为四个品牌全部焕新的第一季。在不到一年的时间，几个品牌从定位到命名，到VI设计，到门店设计，到产品革新，从设计到实施，以及到品牌重塑市场的沟通、推广、宣传，还有到我们全国1200多家门店，包括线上的分拆和转型，还有新的标杆体验的店铺，新的零售体验的设立，以及整个品牌总部公司组织架构的调整，其实都是从头再来过。

品牌管理是一个非常系统的工程，因为品牌是一个很长的链条，从产品到市场、到渠道、到零售体验、线上线下、前台后台，每一个环节都必须要达成一致，你才能给消费者提供一个非常纯粹的、完整的品牌体验，才能够建立起跟消费者非常深层次的情感连接。

借鉴了全球很多大的品牌集团的管理模式后，我们建立起了鄂尔多斯的多品牌区隔运营，综合管理的组织架构，并设立了专职的PMO，品牌转型项目管理办公室，来统筹管理品牌重塑各个关键项目的进度和质量，推进整个组织的协同作战，快速迭代，经过了整整一年没日没夜的冲锋陷阵之后，我们如期于16年9月完成了4个品牌的焕新推出。

品牌重塑首季，也恰恰踩上了中国这一轮零售回暖的大潮，从去年秋冬开始，各类销售指标都是两位数以上的增长，破除了我们一开始非常担心的品牌重塑带来的生意损失，另一方面，品牌重塑本身也不断收到市场，消费者，业界人士等各方各面的积极反馈，非常多真诚的鼓励和认可。

在大家共同的努力下，我们品牌重塑首季各项指标都取得了非常积极的反馈，成功的跨越了当时麦肯锡跟我们一起制定的战略，说你们第一季换标肯定会带来利益的损失，但是我们没有，还实现了各项指标大幅的增长。我记得16年全国零售同比增长18%，尤其是当季新品销售占比，销售增长应该是超过30%，出乎我们的期望，市场给了非常积极的反馈。

第3步：产业链的柔性与升级

首先，创意对于市场产业来说，或者任何一个品牌来说，我认为它是无法抄袭的，无法逾越的一个硬门槛。国际上非常有名的设计师在我们集团任职，包括我们跟优秀的华人设计师合作，以及国际上时尚产业不停地更新和升级。

另外，鄂尔多斯最核心的优势，就是自有的全产业链羊绒生产体系，为我们品牌发展提供了强大的支撑。所以，我们从源头起，对全世界山羊品种的繁育、保护，以及我们三十多年形成的在广袤草原上的原材料直接到牧民家里去收购的网络，还是我们整个生产线上对于羊绒的分梳、洗涤、染色、编织、针织等等在持续进行全链条的技术升级和管理改进。

我们能够不断的投资于技术和人才，我们有国家级的羊绒制品工程研究中心，我们已经制定了三项世界羊绒的检测标准。

第4步：线上渠道的同步焕新

其实，鄂尔多斯在天猫，过去几年也是挺传统，这几年一起在高速发展，经历变化和升级。从数据上来说，我们在天猫连续七年每年复合增长率都超过80%，而且我们在天猫店铺的形象、产品的形象也在不断的焕新，我们的客群也在发生变化。尤其在17年，我们跟天猫展开了多项深度内容营销的合作，比如潮流盛典、明星实验室、疯狂衣橱，通过跟天猫深度合作和对接，为我们带来了非常成功的销售表现和消费者的推广。

尤其我们品牌重塑的成效，天猫在线上的反馈要明显于线下，就拿两个数据来说，一个是我们的客单价，我们在16年9月做了新品发布后，客单价一年内翻了2倍，现在近两千元，在天猫羊绒品类当中算是领先的品牌。同时我们粉丝的数量在16年9月份发布之后，翻了1倍。

再说BLUE ERDOS，它在17年7月份零粉丝的状态在天猫开设店铺。但是我们和天猫做了很多合作，包括基于天猫对消费者数据的研究来给我们提供款式的建议，我们来提供品牌时尚的颜色，这样结合推出的款式迅速成为爆款，多次加单。

所以我们感觉到了大数据的力量，品牌在强强联合新的玩法下面，其实未来的潜力还有很多，给消费者、给客户带来的体验也会更好。

随着中国消费升级的深入，其实消费者快速细分和发展，包括整个社会、经济、文化的融合都会越来越明显。消费者对于更高品质和更好体验的需求越来越凸显，对于美好生活的向往也是与日俱增的。所以我们希望通过鄂尔多斯几个品牌差异化的发展，来满足不同的消费群体对于羊绒的美好向往。

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