关于内卷的亲身经历和感受（内卷的国内市场）

撰文/ 孟会缘

编辑/ 李觐麟

这两天，有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，凭“质量问题”、“虚假宣传”、“不予退货”等负面爆料成为了热搜榜上的常客。

价值上万元的羽绒服出现质量问题竟然不给退换？更甚者，原来这只是中国区的通用条款。一时间，对这种明显的“双标”行为，不仅消费者感到愤怒，连央媒也看不下去了：11月30日，央广网发布评论文章——《质量差却拒不退货，傲娇的“加拿大鹅”只能剩一地“鹅”毛》。

其实如果稍加了解就可得知，近几年里在国内市场作妖“翻车”的海外品牌，远不止加拿大鹅一个。早前已有ZARA和H＆M凭自家的劣质服装，亲身挑战了国内市场和消费者的忍耐底线，也顺利将自己钉在了不诚信商家的耻辱柱上。

说到底，消费者在意的还是产品质量和消费体验，尤其是当下国内服装品牌众多，消费者的选择既可以是从源头工厂直播间购买，也可以跟随穿搭主播的脚步去淘电商小店。当海外品牌的口碑被不佳的品质和不当的服务败坏，消费者知雷踩雷的几率还有多大？

国内消费者决定不惯海外“作精”了

截止目前，#加拿大鹅暴跌#已经获得了2.3亿阅读量、1.3万讨论量的“好成绩”。显然，加拿大鹅这只傲娇的“鹅”出事之后，国内消费者的愤怒都齐齐转变成了关注度，但对其而言，突然爆炸的流量带来的却是十足的负面影响。

加拿大鹅万万没想到，那件在10月27日被某位消费者买回家的万元羽绒服，会引爆如此大的舆论风波——该顾客发现商标绣错后找到加拿大鹅寻求退款，却被告知其购买时签署的“更换条款”早已写明，所有中国大陆的专门店售卖的商品均不得退货。

不仅如此，加拿大鹅后续还被曝出“内外双标”行为，即“所有中国大陆地区专门店售卖商品不得退货是中国区通用条款”，更是让不少人惊掉了下巴。

随着“质量问题”、“虚假宣传”、“不予退货”、“霸王条款”等黑料的曝出和持续发酵，察觉到事情的严重性，加拿大鹅终于在12月1日上午10点紧急改口，发布了最新声明称中国大陆门店可退货退款，“质量对Canada Goose加拿大鹅和顾客都至关重要。产品在交付后，若出现质量问题，符合加拿大鹅保修政策的，更可以享有终身材料和工艺保修服务。”

但为时已晚，在被网友炮轰、被官媒点名批评、被相关部门约谈之后，对迫于舆论压力才调低姿态放下身段的加拿大鹅，消费者们显然不太买账。

在其致歉微博下，高赞的都是网友的抵制留言：“在国外不管在哪买什么东西退换货简单得跟什么似的，你在中国大陆凭啥有这样的霸王条款？几天上了多少次热搜？还让不让以前的消费者穿了？现在穿出去跟过街老鼠似的。满脸写着‘人傻被宰’。”

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加拿大鹅致歉微博下的评论

实际上，除了加拿大鹅之外，海外品牌因“以次充好”、“虚假宣传”等原因被罚已是常有之事。

锌刻度通过在爱企查搜索发现，如阿迪达斯（中国）有限公司就因“对商品或者服务作虚假”或者“引人误解的宣传”被罚款4.5万元；乔治阿玛尼（上海）商贸有限公司因“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”被罚款3.446473万元；卡索多丽娅贸易（上海）有限公司因“发布虚假广告”被罚约7.38万元，该公司旗下有Calzedonia、Falconeri等意大利时尚品牌；更别提还有今年以来屡此因“以不合格产品冒充合格产品”而翻车的H&M和ZARA了。

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数据来源：爱企查

在国内越来越追求个性化、差异化、小众化的主流消费人群看来，剥去海外品牌光环，这些品牌粗制滥造的产品和不够到位的服务着实不够讨喜，还有人戏称，“它们是靠实力登上了服装消费‘黑榜’”。

而今，阿迪达斯、Zara、H&M......被消费者们“打入冷宫”的诸多海外品牌中，又多了一个加拿大鹅。

国产品牌争相应战

海外品牌还在秉持着前倨后恭的态度，吃品牌光环的老本坐等顾客上门，但它们没有考虑到，国内服装消费市场已经变了天地。

前段时间，一则“主播雪山现场直播卖羽绒服”的消息让不少人看呆了眼。某国产羽绒服品牌将直播间搬到了雪山上，现场为观众展示其羽绒服的防寒效果，被网友称为，“直播带货天花板”。

据飞瓜数据显示，2021年8月30日的这场雪山直播，总观看人次（当日一共进行了三次直播）达到81.9万，在线人数峰值达1.2万，实现了单日涨粉1.2万的成绩；日销售额也由之前的最高1.4万元，飙升至35.5万元。这对开播前仅3000粉丝量的小号来说，已算是非常亮眼的成绩了。

直接引发了一股雪山直播带货风潮。其中还有更拼的，有主播在雪山上一边吸氧一边卖货，评论区内“这才是最真实的主播体验感受，不像其他都只是说得天花乱坠”、“主播说这羽绒服保暖我信了”、“真怕主播说着说着一口气回不上来，我买了买了，快休息会吧”等留言飘过，“主播亲身体验 沉浸式场景”换来了一个又一个下单数据。

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雪山直播从卖羽绒度内卷到卖保暖内衣

国产品牌不止在卖货形式上别出心裁，充分迎合消费者猎奇心态，在产品生产端，它们也瞄准了消费者求个性、看品质、追大牌的新偏好——近几年间，国产品牌加速转型，在设计感和创新力上实现了质的提升，并开始登上国际时装周，扩大国际影响力和品牌知名度。

如一度“垂死”的国产品牌波司登，在确定了向着高端化转型的新定位后，为了提升消费者对波司登高端品牌认同感，波司登先后走上伦敦、米兰、纽约等时装周秀场，还启用了包括杨幂、陈伟霆、肖战在内的多位当红明星代言。

这也为其带来了可观的回报，相关数据显示，波司登2020/2021财年实现收入135.2亿元，同比增加10.9%，实现归母净利润17.1亿元，同比增长42.1%。

值得关注的是，随着作为消费主力人群的Z世代，其时尚审美日渐多元化，越来越多的年轻消费者更趋向于为本土品牌买单，引爆了新一轮的“国潮”消费热。

除了波司登，鸿星尔克、回力、蕉内等众多国潮服饰品牌，也凭着消费者的追捧在刚过去不久的双十一期间交出了非常优异的成绩单：11月1-11日，安踏集团电商累计成交额超过46.5亿元；截至11月11日21点，国潮品牌INXX销售额破亿元；截至11月11日11：17，太平鸟双11线上销售额破10.5亿元……

上行的国潮品牌和下行的海外品牌，两者之间到底应该选谁，消费者心中自然有一杆称。

理性消费，等一个“产品为王”的时代

当国内品牌正冥思苦想，是什么样的产品才能满足消费者、是什么样的服务才能留下消费者时，其做出的如雪山直播、高端化转型等行动，暴露的是国内服装消费市场正深陷在红海竞争之中的现实。

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图源：百度2021国潮骄傲搜索大数据

之所以竞争加剧，自然因为从业、入局者众多，而事已至此，如何从红海竞争中脱颖而出，才是海内外品牌们关注的重点。

“你只知道服装行业竞争激烈，却不知道同一个店里的衣服之间的竞争更加激烈，因为每天都有新款式加入，只要三五天没人关注就会被直接下架。”正如某位服装行业从业者所言，加剧的竞争，开始让“产品为王”占据主位。

据国泰证券相关报告显示，国内市场消费分层，导致“消费升级”与“追求物美价廉”的分化加剧。进而引发国内市场的消费行为特征出现分化，消费升级与极致性价比的消费行为特征同时存在，且分化进一步加剧。

即意味着，一方面，随着居民收入水平的上升、消费流量的代际更替、消费观念的转变， 一部分人群的消费向上升级，表现为对奢侈品、中高端品牌的追求；但另一方面，另一部分人群更偏爱物美价廉的产品，注重性价比、关注产品本身价值、消费相对趋于理性。

这也就解释了国内服装市场的新竞争态势——海外大牌的失宠以及国潮大牌的兴起。一个是拿劣质产品忽悠消费者，一个是精准定位打动消费者。趋于理性的消费者们，越来越不待见海外品牌也就可以理解了。

在国内红海市场，既没有产品质量也不靠售后服务，“加拿大鹅们”还能生存多久呢？

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