把握客户心理制定营销策略（精确掌握客户的购买决策过程）

#创作挑战赛#

文/马梓开

我们知道，不同客户的购买决策过程，是不同的；面对不同产品，同一客户的购买决策流程也是不同的。

如果说在传统的线下销售时代，客户的购买决策流程相对容易捕捉，容易分析的话，那么在如今的移动互联时代，客户的购买决策流程就显得复杂多了，不可捉摸的因素变得更多了，作为营销人员所要面对的不确定性增加了。

如今，很多企业的营销工作之所以做得勉勉强强、困难重重，就是没有深入分析客户购买决策过程，尤其是没有分析由于移动互联时代的到来，由于各类平台的出现，由于消费模式和消费习惯的改变所导致的决策购买过程的演变引起的。

对一家企业来说，唯有针对客户的购买决策做文章，才能真正把握好营销工作，才能减少营销工作的盲目性，才能提高营销工作的针对性，才能提高营销目标实现的可能性，才能制定出更切合实际、切合目标客户的营销策略。

当然，我们说到不同客户的购买决策过程时，对企业来说，单一的、个别的购买决策过程并不是那么重要；而基于数据分析、基于大数据衡量，基于准确划分类别的、能体现绝大多数客户、尤其是目标客户的购买决策过程，才是比较重要的。

从整体上看，多少比例的客户是怎么决策的，需要做出具体而精准的分析。他们使用哪个平台，通过什么流程，通过何种思想或评价过程来进行决策的，决策过程中需要考虑哪些因素，这正是营销工作需要积极关注的重点所在。

之所以说是重点，是因为我看到很多企业在制定营销策略时充满盲目性，充满随意性，不考虑客户的决策流程和决策过程，不考虑客户的选择性和选择依据就做出来似是而非的营销策略。而正是因此，导致营销策略缺乏精准性和可实施性。

对多数传统企业来说，如今的市场变化太大了，如今的客户难以理解了，如今想要开拓客户变得远不如过去那样简单明了了。面对这种情况，多数企业就开始变得迷茫起来，不知道自己怎么做才是真正有效的，不知道营销工作如何开展才是真正高效的，不知道品牌如何塑造，也不清楚营销策略如何设计和实施。

我有一个客户活动范畴理论。话说客户就是企业的核心资源，客户就是企业发展最重要的依靠之一，所以，要想理清头绪，就需要从客户角度入手。

从客户角度入手，才能知道如何设计品牌推广策略更有效，因为客户正是品牌得以塑造的关键因素；从客户角度入手，才能知道如何设计营销策略更精准，因为客户正是企业开展营销的市场中坚力量；从客户角度入手，市场开发与维护，品牌升级与营销系统，才能变得更加高效。

话说客户之所以做出购买决策，之所以做出采购决策，之所以做出经营决策，就是因为客户有他自己的思路，有他自己的方向，有他自己的选择性，有他自己的内在逻辑。

所以，把握好了客户的行动路径，把握好了客户的行动逻辑，把握好了客户的决策方式，企业才能设计出更适合市场、更合乎企业长远发展的品牌推广策略。

从事营销工作的销售人员都知道，要想准确识别客户，就需要精准的客户画像。

客户画像是不是精准，是不是真实，是不是准确，是不是立体的、可触摸的，直接影响到企业开展市场工作的有效性。

恐怕很多人很难相信，有很多企业看似做了多年经营，但是你要让该企业做出客户的精准画像，企业未必能做得出来。

这里的原因就是，企业对客户的购买或决策过程，并不是非常了解，尤其是那些销售非标产品的厂家，由于订单各个不同，由于每个客户的要求都有所不同，所以企业面对客户的实际采购需求时虽然知道客户想要的是什么东西，但是针对客户所在的市场，客户所在的行业，客户所在的消费选择空间，企业是不清楚自己应该怎么做才能做好市场开发的。

我看到很多传统企业面对移动营销时代的营销思路和方法变迁而变得茫然失措。他们不清楚接下来怎么做才是对的，不知道怎么做才是真正有效的。

有些企业面对招商时尤其糊涂，不明白通过何种方式进行招商是有效的，不知道采取何种方式开展品牌宣传和推广才有利于实现招商成效，不知道营销人员在开展销售推广和市场拓展的工作中怎么做才能带来实打实的业绩。

究其原因，就是对客户的购买决策途径不了解；对客户的选择思维不了解；对客户会出现在哪些平台，如何评判企业不了解；对客户在评估企业的过程中会考虑哪些因素不了解。正因为不了解，所以销售工作做得非常吃力，而且显得特别低效。

与此对应，对客户的购买决策充分了解，对客户购买决策前后会考虑哪些因素格外清楚，对客户在购买决策前会通过哪些平台格外明白，这样的企业，在面对品牌营销工作时才会思路清晰，才会明白怎么做才是有效的，怎么做才是高效的，怎么做才能实现企业掌控市场、促进品牌发展的目标。

如同星巴克董事长霍华德·舒尔茨所说，“我们始终追随顾客的脚步前进”，在每个企业的发展过程中，无论时空如何改变，无论消费思潮和消费趋势如何演化，无论时代潮流所裹挟的决策系统和选择属性如何变化，只要企业始终保持对客户内心的追随，保持对客户决策过程的敏锐，保持对客户在决策时评价标准的敏感，善于捕捉客户的决策思维和流程，善于捕捉客户内心的评价标准，那么企业始终会跟得上潮流的，始终能够把握好市场趋势的。当然，这样的企业也必然能够做好营销工作，而不至于在市场环境和营销工具、商务平台和商业模式的变迁中迷失自我。

而始终围绕着客户决策过程，围绕着客户决策流程、围绕着客户决策时的选择性来做营销工作，营销人员的工作就会变得格外高效。

营销人员的工作高效，则企业的营销绩效就会出色；营销绩效出色，则企业的发展就会格外出色。（MZK）