纽西之谜两款隔离的区别（2款爆品月销过亿）

双品类TOP1

2019年5月，纽西之谜尚未进入品类销量TOP10；同年11月，在全年促销力度最大的双11活动月隔离/妆前排行榜中，用户热议的日韩品牌SOFINA/苏菲娜和兰芝分别夺得天猫淘宝隔离/妆前销量、成交额TOP1；纽西之谜仅排名第3，成交额不及兰芝的1/2。

但到了2020年，品牌已蝉联4个月品类TOP1，4月品类成交额超过了6651.9万元，甚至还出现了成交额超高的仿品品牌bauo。

*左：纽西之谜；右：仿品bauo

纽西之谜的成功是品牌与品类的双箭头成功：上升期的品类为纽西之谜的发展提供了天然的流量来源，而纽西之谜隔离霜的爆红让更多的用户关注到隔离/妆前品类，也重新激活了其它品牌的竞争意识。

根据《2020中国国货美妆趋势报告》数据显示，2019年隔离/妆前在彩妆品类中成交额排名第8，同时年度增幅54.74%排名第6，超过眼影品类；根据用户说的跟踪统计，2020年Q1品类仍保持增长的趋势，同比增长5.41%，相比于彩妆品类TGI=126.64。

而纽西之谜3年前就已经洞悉这一增长趋势并进场布局。

*数据来源：《2020年十大隔离妆前品牌价值分析报告》

用户说全新推出

《2020年隔离/妆前品牌价值分析报告》

18个月9大品类销售数据

横跨2年的季度销售数据对比

千万余条用户互动数据

深入分析10大品牌12款隔离/妆前产品

与隔离妆前逐步爬升不同，面膜的爆红显得更加“突兀”。今年3月品牌面膜销量才排名19，4月突然蹿升至品类第1，5月截至发稿，纽西之谜都保持着这一品类地位，单品水咋弹面膜累计已卖掉125万盒。

*注：5月数据周期为2020年5月1-9日

那么品牌是如何从产品和营销两个方面将隔离霜打造成爆品？又是如何持续打造第二个爆品水咋弹面膜？

爆品打造

01

按照爆品逻辑进行产品研发

据纽西之谜电商事业部总经理孙越夫表示：“线上产品一定是需要用户直观地了解，可以通过一个卖点能与用户展开沟通，并且此产品还具备颠覆传统意义的特征。无论从流量还是品牌心智上来说，品牌都需要用产品去触及用户及平台。这就要求其产品能够有“爆发点”让用户和平台接受。”

早期美妆产品多是在预备上市的时期才围绕产品宣发准备物料，而随着营销方式的巨大变革，营销转化周期大幅缩短，纽西之谜是带着“爆”点进入研发，“爆水珠”的直观质地感受颠覆了用户对于底妆产品的固有印象，对纽西之谜隔离霜的水润形成认知。

02

用护肤思维做彩妆

已有的隔离/妆前产品卖点一般都是彩妆功效，护肤功能可能有但不会作为重点。纽西之谜发现了市场这一缺口，用做护肤品的思维去做彩妆，成分中含有大量的植物提取物，其中不乏我们熟悉的马齿苋提取物、积雪草提取物等抗炎舒敏成分。

由于口罩妆的流行，带妆戴口罩导致部分用户产生或加重了皮肤敏感问题，用户对底妆产品护肤功效的关注度进一步提升，而纽西之谜隔离霜中添加的抗炎舒敏成分在特殊时期“意外地”成为了推广时另一卖点。

03

挑战品类季节性困境

根据《2018年睡眠面膜品牌分析报告》数据显示，11月至次年2月，睡眠免洗面膜的市场份额呈上升趋势，用户相对更倾向于在冬季消费睡眠面膜，纽西之谜却逆消费趋势在春夏之际推广水咋弹睡眠面膜。

*数据来源：《2018年十大睡眠面膜品牌价值分析报告》

以往睡眠面膜之所以在秋冬更热销，是因为睡眠面膜稍显厚重、粘腻并且可以一步到位、简化护肤流程。

为减轻用户对睡眠面膜固有的“厚重粘腻”的印象，纽西之谜把睡眠面膜命名“水咋弹”，主播也会在直播时展示产品一抹化水的清爽质地；温泉水、加拿大海泥水、阿尔卑斯冰川水的成分构成延续了品牌“天然”的理念，护肤成分的添加使其保留了睡眠面膜多功能的优势。

同时品牌将产品设计为每盒7颗 1个勺子，每小盒包装上标好Monday-Sunday，培养用户有意识地把睡眠面膜纳入日常护理流程而非和其它面膜一样仅作为周期性护理。

正逢今年618大促提前，预售陆续开启，爆款面膜借着促销高峰很可能会迎来再一轮爆发。

04

选对方向，“砸钱”营销

爆款的打造离不开无孔不入的推广和TOP主播的推荐，抖音、小红书和淘宝直播是品牌目前引流的主要渠道。

头部主播品牌选择与薇娅达成了长期合作，1-3月纽西之谜的产品在其直播间出现了至少7次，2月29日、3月2日、3月5日不到一周时间密集推荐了3次隔离霜。导致品牌与薇娅相关声量在一季度始终保持较高水平。

此外，拍拍乳、柔肤水和水咋弹面膜也相继进入直播间，而“薇娅”推荐就成为了品牌在其它渠道和其它KOL推广时最具影响力的话术之一。

纽西之谜在抖音和小红书的投放遵循少量头部 大量腰部 海量尾部博主的投放逻辑，隔离霜和水咋弹面膜目前投放比例最高，其次清洁面膜、水光枪也有推广。

2019年5月，品牌与抖音相关的声量达到顶峰；10月开始品牌与小红书相关声量超越抖音。

小红书明星矩阵的特点更强烈，戚薇、徐璐、邓紫棋等明星都曾推荐过品牌的单品，张韶涵对21天安瓶、家用水光枪、清洁面膜等多款产品都有推荐。

2019年10月，纽西之谜官宣了罗志祥为隔离霜代言人，品牌为什么没有选择流量明星而是选择了罗志祥？

在其未被曝出负面新闻之前，罗志祥在抖音拥有超过4100万粉丝，累计获赞超4.5亿，相比于明星，抖音达人更适合作为他的title，而纽西之谜此前营销主战场之一正是抖音，从扩大品牌影响力和提高带货率这两个角度而言，罗志祥与当时的品牌营销路径十分契合。

由于抖音平台转化率较好，品牌不惜持续“砸钱”，据孙越夫透露，仅抖音的投入日费用就高达百万元，品牌力争借助隔离霜和睡眠面膜这两大龙头产品的影响力持续打造新的爆品。

护肤彩妆并行，全渠道增长

纽西之谜在护肤和彩妆品类已经分别有代表性爆品，3月天猫旗舰店隔离/妆前销量占比69.29%是第一品类，涂抹面膜后来居上4月销量占比49.77%超越隔离/妆前的42.43%。

TOP5其它品类都是常规护肤品，但纽西之谜还经营着医美式护肤品，即家用水光枪，在“轻医美”品类似乎也要打造下一个爆款产品。

水光枪品牌的渠道布局目前更倾向于微商，微博大量经营纽西之谜水光枪的博主都有着不低的关注者。

根据用户说对品牌发展路径的分析，纽西之谜从未放弃过线下渠道的经营，这也是品牌能够在疫情期间成功通过线上反哺线下，不仅京东、天猫增长突出，还使CS渠道得以实现3倍的强势成长的原因。

*数据来源：《2020十大隔离/妆前品牌价值分析报告》

用户说总结

当下，纽西之谜在强势增长的同时也面临两大风险：一是如何打消前任代言人负面口碑对品牌的负面影响；二是如何触达具备更高消费能力的用户群体。

虽然纽西之谜在周扬青发文十分钟后就宣布与罗志祥合约已到期，并筹备下一任代言人，但不明真相的“吃瓜群众”还是不免将负面情绪转移到纽西之谜。

纽西之谜当下的已购用户相对年轻且偏好平价国妆，无论是消费能力还是对高单价产品的消费意愿相对薄弱。

线上购买用户30岁以下占比较高，护肤品类用户集中在18-24岁，占比为28.62%；彩妆用户则是集中在25-29岁，占比为22.49%。

根据品牌用户4月偏好统计，竞品TOP3为一叶子、药都仁和和雪玲妃，都是平价的国妆品牌；而其购买用户支付金额，护肤49.50%集中在90-170元区间，彩妆则是54.28%集中在65-90元区间。

品牌早期可以通过低价快速占领市场，但想要加速轻医美品类的扩展、提高客单价，可能还需触达具有更高消费能力的用户。

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