槟榔行业的营销（夹缝中百亿槟榔产业）

话题王槟榔再迎禁令，深夜冲上微博热搜。9月17日，国家广播电视总局办公厅发布通知，自即日起，停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。广告被叫停背后，是百亿槟榔市场与公众健康的长久博弈。

槟榔，作为一些地方的传统零食，既是可以治病的药物，也是世界卫生组织明确的“一级致癌物”，被我国国家市场监管总局从《食品生产许可分类目录》中剔除，更被土耳其、新加坡等国列为毒品。其能否作为食品生产、销售，数十年来，争议不止。

“湖南人人都吃啊”“我们的标准是一天嚼三包”，提及槟榔，湖南地区的消费者如此描述。

一名槟榔从业者向新京报贝壳财经记者介绍，“这个产业其实比烟还好”。他解释道，你很少见到有人一天抽两包烟，但在槟榔领域，10个人里面可能至少5个人一天能够吃三包。

一名东莞市民也对贝壳财经记者称，她所在的业务团队中，二十几人里除两个女士外都是资深槟榔爱好者，他们大多来自湖南和广西，工厂满地是嚼过的槟榔残渣。

不再局限于湖南一带，食用槟榔正“风靡”全国。

近年来，从湖南、海南发家的食用槟榔，持续为当地提供可观的经济效益，并在争议中扩张为一项覆盖全国的产业。有槟榔加工企业负责人告诉贝壳财经记者，在消费群体逐年递增的另一面，原材料等供给有限，槟榔业正处于“供不应求”的状态。湖南省槟榔食品行业协会官网显示，药食两用让槟榔产业链建设也不断延伸、完善，未来极有可能打造成为千亿级以上的农产品加工产业。

然而，从“食用槟榔”到“药用槟榔”，市场应如何适应“身份”的转变、解决监管无据问题，成为槟榔产业未来发展路上一道屏障。

【产业】

有头部品牌全国超千家门店“吸金”

槟榔业有望打造成千亿级市场，企业称供不应求

口味王、张新发、胖哥，枸杞槟榔、咖啡槟榔、爆珠槟榔……从品牌到口味，食用槟榔的选择项不断更迭、丰富，激烈竞争中，行业从未停止扩张的节奏。

“原材料以外，槟榔行业的利润基本产生在湖南。”岳凯（化名）是湖南省湘潭市一家槟榔加工企业的负责人，他告诉贝壳财经记者，湖南地区槟榔的生产加工体系是全国最发达的，消费力也最突出。

2019年，岳凯还是槟榔业的局外人。在加入槟榔行业之前，他拜访过多个槟榔协会和行业头部厂家，“我们2019年得到的数据，显示湖南省外的销售第一次反超了湖南省。”他认为，当时槟榔市场处于爆发前期。

新京报贝壳财经记者了解到，国内槟榔主产地为海南，加工与销售则更集中于湖南。

关于市场规模，2020年10月，《海南日报》提及一组数据：截至2019年年底，海南省槟榔种植面积达178万亩，是海南230万农民的重要经济收入来源，占全省农业人口的41.37%。并推算，2020年全年槟榔总产值可实现146.8亿元。

受加工、技术、人力、交通等综合因素影响，海南省槟榔的价值变现，目前尚集中在第一产业。

除原果外，食用槟榔制作对加工技术与流转速度要求较高，多在湖南省进行价值升级。

“一个包含价值链、企业链、供需链和空间链在内的完整食用槟榔产业链已初具规模，全产业链收入超过600亿元，年上缴税收约8亿元。”2020年7月，湖南省槟榔食品行业协会官网显示，药食两用让槟榔产业链建设也不断延伸、完善，未来极有可能打造成为千亿级以上的农产品加工产业。

2018年，湖南口味王集团有限责任公司总裁陈义曾公开提到，槟榔产业处于快速发展期，年均增速超过30%，未来行业至少将达到千亿元级的市场容量。

槟榔产业的扩张程度，从头部厂商们的发展规模中可以窥见。湖南口味王集团有限责任公司宣称已落成8个生产基地，合计占地近千亩，分布于湖南、海南两省，产品畅销全国30多个省市，现有员工近3万人。

以连锁门店为重要销售网络的品牌张新发，所属企业为湖南皇爷食品有限公司。其官网数据显示，截至2015年底，在全国各地共开设有300余家门店，最新数据显示，其门店在全国范围已超过1000家。

2012年成立的湖南和畅食品科技集团有限公司，仅专业技术、生产人员就有4000余人，销售网络覆盖200多个城市。

提及供需情况，岳凯告诉记者，在消费群体逐年递增的另一面，原材料等供给有限，槟榔业正处于“供不应求”的状态。

包括岳凯在内，槟榔企业对需求端的增长保持自信。这种自信不仅来源于一些地区长久以来的食用习惯，也源自人口流动所带来的需求扩散。

【渠道】

代理式扩张以量求胜，团队四五人的代理商月销10万元以上

有头部品牌货源不足“暂停招商”

“碰巧有湖南人在我们当地修路，只认可这个牌子。”在河南省做过县代理的张军（化名）告诉记者，他所销售的品牌是湘潭铺子。2016年到2017年，县里收入水平相对较低的情况下，他的月盈利在12000元左右。

“市代理通过厂家拿一手货源，给到我们县代理，赚取差价。”张军介绍称。

记者多方采访得知，槟榔企业普遍实行代理营销模式。代理制下，由公司总部管理合作区域，原则上一个区域内只发展一名代理商。为保障代理商的利益，公司往往在槟榔外包装上喷码标识不同区域，防止“串货”，以此进行区域保护。

做县代理期间，张军见证了槟榔业在河南一所小城的扩张。他介绍，市里于2016年从湖南引进湘潭铺子，他成为初期的县代理。更早前，口味王和胖哥等品牌已经在此发展了市级代理。

市场开拓并非一帆风顺。起初，包括张军在内的当地人，普遍不接受槟榔的口感。“开始确实不太好做，但后期还好，多数人慢慢也可以接受，尤其是年轻司机。”在网吧、车站以及路口，张军的槟榔生意逐渐打开销路，客户以20岁左右的年轻人为主，他本人也习惯了一天嚼一两包槟榔。

初做代理时，市面只有6元和10元两种规格的产品，两年后，张军发现，产品规格越来越丰富，“价格上涨，利润变低，再加上时常会缺货，部分客户不太满意。”除此之外，槟榔产品保质期较短，仅有60天，很容易过期。斟酌再三，张军退出了槟榔业。

但这并不妨碍仍有更多人正在进场。通过发展代理，槟榔产业在湖南、海南之外迅速扩张。

记者以加盟名义联系多家槟榔企业了解招商情况，发现头部企业代理市场已较为饱和。

口味王客服表示，“暂不招商”。觉之味官方客服也向记者表示，暂时不招商，问及原因时其答复“货源比较紧张”。

在另一家知名品牌宾之郎的官网，划分了包括海外市场在内的49个区域。一名招商负责人告诉记者，北京地区只剩下密云等较偏远地区尚未有代理商覆盖。此外他表示，“北京的槟榔不像其他地区那么容易搞，当然确实也赚钱。”

“团队越大盈利就越大。槟榔赚不赚钱，主要取决于两个，一是货品周转快不快，二是有没有过期货。最主要是做到没有过期货，有一包就亏一包，这是看得到的亏损。”和畅集团负责北方地区招商的负责人告诉记者。

和畅集团官网上，推出的经销商任务量奖励规划显示，若在三个月累计净销售额达到200万及以上，可给予5万元奖励，若达到100万元及以上，奖励2万元。

不过，上述负责人称，官网的奖励计划在北方不可能达到。以北京为例，目前槟榔销售处于旺季，四五人团队的代理商月销一般在10万元以上。

这名负责人介绍，做代理需缴纳2万元保证金以及首批货款10万元，随后分批拿货。以北京为例，核心城区已有代理，但允许记者以合作形式加入。

伍子醉招商负责人告诉记者，北京没有招商计划，已有经销商。此外，在东北市场，省会城市和大连等地区也已经有经销商。“这是一个收益高、见效快、投资小的致富项目。”其官网介绍，槟榔市场大，利润可观，完全有全国风靡的气势和前景。

张新发一名招商负责人张宇（化名）告诉记者，目前营销渠道包括经销和门店等形式，其中开设门店的前提是成为代理商。提到北京地区加盟，他表示不建议此时加入，因为北京已有5个长期经营的经销商，受新冠疫情等因素影响，目前全部处于亏损状态。“行内我们都知道，实际上槟榔今年总容量相对于去年同期，少了1/3。”

此外，槟榔经营对前期投入要求较高，“做槟榔就是10年不开张，开张顶10年，可能10年之内你9年都是亏损的，第10年就挣回来前10年的钱。”张宇表示，槟榔属于快消品，毛利率并不高，主要以量求利。而且槟榔价位越来越高，从5元、10元，发展到50元甚至百元，资金占用率很高。以北京经销商为例，“都是100多万元在里面周转，风险很大。不过他们都是熟练工了，团队和渠道都有。”

关于湖南地区的槟榔销售情况，张宇表示，相比北方确实比较好卖，但竞争激烈。“现在有的为了抢份额，搞促销提高中奖率，卖一件货亏一件货。”

【竞争】

小微企业轰炸式招商，一次性进货到一定门槛赠送上万元货品

湖南湘潭不止一家企业曾产生合同纠纷案件

“1~2人，说干就干”“1元进货卖20元”“槟榔生意四季嗨爆 人气零食没有淡季 零食界的黑金诱惑你不想做？”

在网页检索槟榔相关信息时，宣称“不限经验，无需店面”的槟榔企业招商广告，随处可见。与知名企业的加盟招商力度相比，这些广告显得相对“高调”。

在一家名为槟榔之家的广告页面，记者留下联系方式，随后一名工作人员主动联系介绍招商政策。

“你卖出去一包的话，利润可以达到百分之四十到五十。”工作人员表示，不需要代理费，直接拿钱进货。一次性进货量达到25800元可做经销商，企业赠送12800元产品；一次性进货49800元则可以成为县级代理，企业赠送23800元，拿货价格比经销商低几毛钱。

以产品零售价划分，有10元、15元、20元、30元四种规格。据介绍，四款出厂价分别在3元、5元、7元、9元左右。此外，与记者采访中接触到的多数企业不同的是，其表示公司会对临期产品进行更换，“到期前一个星期左右，可以向我们这边申请更换。”

上述工作人员告诉记者，其所在公司在全国尚未招满代理商，目前湖北、河南、贵州、上海等地有较多代理。

随后，在没有主动联系的情况下，记者连续接到“榔的传人”“槟成天下”等槟榔品牌工作人员的招商电话。

记者了解发现，这些品牌招商政策十分接近。其优惠幅度之大，出人意料。

工作人员发来的信息显示，加盟者一次性进货到达一定门槛后，可以成为代理或经销商，同时企业会赠送上万元货品。此外，公司给予宣传广告补贴、后续进货返款，并进行渠道人工、店面租金、物流等方面补贴与奖励。

记者查询相关品牌发现，其所属公司多为小微企业，注册地位于湖南湘潭，不止一家企业曾产生合同纠纷案件。

企查查提供的数据显示，从注册资金来看，槟榔相关企业注册资金在100万以内的占比最高，达85.28%。100万-200万的占比3.93%，200万-500万的占比4.44%，500万-1000万的占比3.84%。注册资金为1000万以上的槟榔企业占比2.51%。

【争议】

百亿槟榔市场与公众健康“博弈”

一方扶持一方禁止，槟榔应是药品还是食品？

槟榔风靡全国的同时，又屡屡因“致癌”引发舆论和政策风波。

早在上世纪90年代，相关流行病学调查就显示了嚼食槟榔与口腔癌变的关联。2003年，世界卫生组织将槟榔认定为一级致癌物，2017年，我国也将槟榔列为一类致癌物。

医学界就此做出了大量论证。2018年中南大学湘雅医院公布的一组调查被广泛引用，在口腔颌面外科病房内，50位住院患者中有45人患口腔癌，其中44人有长期、大量咀嚼槟榔的习惯。同时，长期嚼食槟榔者患口腔癌后脸部畸形、被割去舌头的惨烈形象也不断被提及。

当前，在公众健康与地方经济的矛盾中，医药界和产业界针锋相对，不同地区政府的态度也出现截然相反的局面。

上世纪90年代起，博弈已然展开。1994年，厦门市政府颁布禁止槟榔流通的通告。1996年，厦门正式发布规定，彻底停止生产、销售和食用槟榔。2021年3月，广州市宣布全市媒体、户外广告停止发布槟榔广告。

另一方面，在槟榔产生巨大经济效益的地区，这一行业又被层层保护。

2014年，湖南、海南两省科技厅签订了槟榔产业合作协议。2017年，湘潭市政府出台《关于支持槟榔产业发展的若干政策意见》，提出将本地槟榔产业5年发展到500亿元产值的计划，给予企业地价、税收方面的优惠。次年，湘潭市在其他文件中表示，促进槟榔等食品产业集聚发展。

2018年，另一槟榔加工大市益阳提出，将槟榔加工产业作为产业发展重点，依托口味王等龙头企业的带动作用和影响力，引进投资，做大做强槟榔产业。同年，海南省在相关文件中表示，支持槟榔加工集群发展。

槟榔加工商岳凯曾切实感受到政策“红利”。2020年5月，他接到海南某市对槟榔加工企业的邀请，“提供2%~4%的低息贷款”，但在一番实地考察后，他选择了产业链更成熟的湖南省落户生产。

国家监管层面，2020年发生了重要变化。国家市场监管总局修订《食品生产许可分类目录》剔除了“食用槟榔”类别，这意味着，槟榔不再作为食品来管理，也不能颁发食品生产许可，槟榔作为食品的生产许可和监管已缺乏依据。

此外，槟榔作为被列入国家药典的物质，根据相关规定不得制定地方标准。

面对槟榔企业食品生产许可到期的困境，今年3月前，湖南将部分企业《食品生产许可证》有效期延长了一年。3月，湖南省槟榔食品行业协会牵头起草的《食用槟榔》团体标准发布。8月，湖南省市场监督管理局提及，争取出台省政府规章，明确设立槟榔制品生产的省级行政许可，争取通过地方立法确定槟榔“地方特色产品”的定位，同时推动槟榔列入“药食同源”目录，解决监管无据问题。

海南省的政策方向，与湖南省一致。

据2020年10月《海南日报》，相关人士透露，省委省政府拟将槟榔作为地方特色产品进行立法保护，争取明年列入立法计划，同时推动槟榔列入“药食同源”目录，解决槟榔及其系列产品的市场“身份证”等问题。

不同政策博弈间，市场微观情况开始发生变化。但从宏观数据来看，改变尚不明显。

企查查提供的数据显示，截至今年8月，槟榔企业新增注册量共计2511家，注销吊销了105家。目前我国现存槟榔相关企业共2.6万家，2019年新增1522家，2020年新增2861家。

从省份分布来看，数量排名前三的是湖南省（15580家）、海南省（6907家）、福建省（887家）。从城市分布来看，数量排名前三的是长沙市（4407家）、益阳市（3551家）、湘潭市（3182家）。其中，从事生产制造的有2476家，从事批发零售的有15664家。

相较于2019年，2020年新增槟榔企业分布在湖南省的占比更高，同比增长4.5%。此外，槟榔企业分布在海南、福建的占比均有下降。

风波不曾停止，而身处其中的从业者比外界设想的更为乐观。岳凯认为，考虑到槟榔行业涉及的经济和民生影响，“它被完全消灭的可能性很低。”

另一位从业者则表示，“槟榔和香烟一样，有它的市场需求。”

究竟该如何监管槟榔？有观点指出，除药用外，槟榔可能会被视为毒品禁售。也有人建议，仿照烟草行业对其进行特殊管制。

槟榔行业的未来走向尚不明确。后年，岳凯经营的企业食品生产许可证将到期。他表示，“只要能正常地帮我们审批手续就可以，其他不需要什么。”

新京报贝壳财经记者 席莉莉 编辑 陈莉 校对 李世辉

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