双11只是个传说购物还需理性（双11狂欢背后的理性诘问）

2021年的双11终于落幕。

双11当天，电商巨头们是否会公布交易数据虽然一度引发人们的无限遐想，但最终天猫和京东平台仍然在晚间公布了自己的成绩单——天猫的双11成交额达到5403亿，而京东的数据则是3491亿，相较去年的4982亿元和2715亿元继续高歌猛进。

视角移回消费者，我们还能在庞大的数字之下看到更多狂欢情绪的发酵，例如“尾款人”相关话题在微博等社交平台上已经阅读破亿。与几乎所有成功的大促节庆类似，双11时至今日不只是单纯的购物节；对很多消费者而言，它更像是一年一度想要亲身参与的游乐场。

然而，这与早期双11的样貌已经截然不同。

在“双11元年”的2009年，“半价”还是“双11”最显著的标签。在很大程度上，价格成为了当时消费者参与双11的驱动力，人们寄希望于在这场大促中用真实低价购买心仪的商品；但此后，伴随着更多的模式、玩法和规则不断叠加，双11的狂欢氛围变得浓烈起来。

但今天，双11在狂欢或价格之外，还有没有其他的打开方式？更多的平台开始尝试给出了价值理性的答案，例如值得买科技旗下的消费内容社区什么值得买，就在今年提出了“值得买才是双11”的主张。

今年3月，值得买科技正式宣布战略升级，成为涵盖消费内容、营销服务、消费数据三大块业务在内的消费科技集团。什么值得买作为集团消费内容板块的代表业务，也在3月进行了改版升级，这是其升级后迎接的第一个双11，也成为它整合自身资源直面挑战的重要战役。

无论是电商巨头刻意淡化双11销售额，还是“理性消费”观点的主动唱响，可以视为在不同角度发出了同样的市场变化的清晰信号：当狂欢深度嵌入双11的基因，行业也应该向用户提供理性消费的另一重选择。

事实上，理性的力量已初步显现。今年10月31日20时至11月11日23时59分，值得买科技全集团GMV同比增长35%，增幅高于主流电商平台，在“消费新常态”之下展现出了独特的竞争优势。

种草背后的理性消费

种草，正在成为中国消费者决策链条上的重要节点，这是此前未曾出现过的状况。

在以往的购物流程中，对于快消品这类低卷入度商品，用户能够基于品牌或者代言人很快地做出“所见即所买”的决定；对于消费电子、汽车等高卷入度商品，人们则更习惯自己撸起袖子收集和比对大量信息，在耗费大量时间和精力的基础上做出最终决定。

然而随着种草节点的出现，用户的决策链路发生了天翻地覆的变化——对于高卷入度商品，他们更期望参考行业专家或专业消费者输出的观点快速做出判断；即便对于奶茶、糕点、零食等并不复杂的快速消费品，人们也开始习惯沿循着购物达人们提供的清单将商品丢进自己的购物车。

所以，这也能解释为什么大到汽车电脑、小到化妆品速食在内的商品，各种评测、试驾和拆箱类内容层出不穷并且广受年轻人欢迎。

某种程度上，种草内容的风靡是一种必然：一方面，用户购买商品时有了更加开放的心态，甚至于刻意寻求多元化的购买。但与此同时，当不断涌入的商品挤入候选池，这也成倍提升了用户决策难度，种草内容的出现便能够缓解这一窘境；另一方面，消费者开始逐步摆脱对价格、品牌、广告和各类营销推广手段等周边要素的“迷信”，他们将目光重新聚焦在产品本身，希望探讨产品的价值。

在这一氛围的烘托下，理性消费的议题随即重回大众视野。

2020年中旬，中国新闻网发布的一份报告就显示年轻人对理性消费的热情与日俱增：40.2%的受访者提出在消费时“少买点，买好点”，39.6%的人则坦言“购买决定比之前更慎重”，21.2%的被访者提到在购买时会更倾向于选择经久耐用品。

图源：乐信研究院《后疫情时代年轻人消费趋势报告》

归根结底，年轻人在消费时开始更加关注商品价格和价值之间的关系。相较于他们的父辈，他们完全不属于价格敏感型的人群，无论对低价或高价商品都有购买需求；但同时，这一代年轻人同样体现出了他们自身的特色，也就是并不追求超前或过度消费。在他们眼中，价格和价值的匹配至关重要，“货真价实”四个字成为了最为核心的诉求。

如何衡量某款商品是否“货真价实”，消费者需要获取大量信息弭平供需两端间的信息不对称从而做出客观评价。因此，与商品价值相关的干货信息就成为刚需。而种草类平台近年来能够快速发展，刚好也得益于踩准了消费市场变化的时代脉搏。

以值得买科技为例，其2020年的全年GMV达到220.95亿元，逆势同比增长44.57%。而在刚刚过去的双11，全集团GMV也获得了35%的同比增长，显著增幅的背后是消费者注意力悄然移转的事实。

眼下，用户可能乃至愿意在任何流量池中完成从种草到购买的全程，那些有能力辅助甚至推动消费者获取信息并快速做出决策的场景都将更具优势。带货直播如是，种草平台亦然。

值不值？购物的本质

“囤囤囤，不是双11”“色号收藏，不是双11”“见一双爱一双，不是双11”“晒装备，不是双11”……

双11前夕，什么值得买专门制作并投放了四支TVC，在这一系列宣传片中出现的文案直白表达了平台自身的明确态度：购物的本质不应该只是囤积、收藏、浪费和展示，购物更应该回归购物本身。换句话说，“值不值”应该成为购物决策中的首要问题。

事实上，这一点有理论根基——在营销学中，满意被认为是预期期望与产品效能间的差值。通俗来说，当产品提供的价值超出购买者预期时，消费者就会感到满意，否则就会滋生不满情绪，满意抑或不满最终又会影响用户的购后评价和复购行为。所以，无论对用户还是商家来讲，产品价值就是一切交易行为的根本。

在今年双11战役中，什么值得买就推出了大量内容帮助用户降低购买决策的成本。数据显示，平台内容发布量同比提升幅度高达87%，晒物发布量环比双11期间提升77%，用户分享量的同比增幅也达到52%。

当“值不值”成为用户决策的关键因素，什么值得买这类种草平台也就迎来了机遇，因为它们能够为用户提供回答这个问题的线索。

例如部分带货直播重度消费者，很容易被直播间中主播熟练的话术和营造出的狂欢氛围裹挟，在冲动中按下购买键，而什么值得买上线的“直播小侦探”栏目就能够帮助用户更理智地挑选商品。通过这个栏目，消费者能够提前获得李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播清单，平台结合用户的真实测评给出购买意见和渠道比价结果，从而购买商品的优质和低价。

另外，针对消费电子、家电、家居、母婴等购买决策复杂、涉及因素较多的品类，什么值得买也集合了平台内的专业编辑组成专家天团输出意见，让消费者能够得到客观理性的购物建议——例如食品专家温雨澎则建议用户购买精品咖啡时需要考察具体产区、处理方式和烘焙度。对大多数普通消费者来说，他们很难依靠自己的知识储备老练地挑选真正的好产品；但在行业专家、专业消费者和值得买科技积累的大量消费数据指导下，人们的购物质量能够得到显著提升。

当理性购物开始渐成潮流时，尤其要关注小型KOL、行业专家和专业消费者在其中扮演的角色。

早在20世纪40年代，美国社会学家拉扎斯菲尔德在深入研究当年美国大选后，就敏锐地指出社区内的意见领袖扮演着甚至比大众媒介还重要的角色；八十年后，在社交媒体发达的今天，这一结论仍然适用——今年双11期间，什么值得买平台上的UGC内容生产量也出现了103%的增长，这代表着其已经建立了覆盖全面、错落分明的达人内容生态。

除了“直播小侦探”和专家天团之外，什么值得买在10月20日还专门上线了以“值得买才是双11”为主题的活动专区。从种种密集的动作中不难看出，相较双11战役中的其他玩家，什么值得买等种草平台的独特性体现在专业消费者大量参与、干货信息的柔性化输出和对理性消费理念的倡导。

其中，专业消费者提供的大量UGC内容决定了社区内的信息浓度；在站内通过图片、视频、直播和专家团等多元形式输出信息实现了干货不干，让用户更容易理解和接收；而对理性消费理念的倡导则将是个长效过程，除了TVC之外，值得买科技在今年双11期间也投放了大量平面海报，呼吁消费者从容和理性地安排双11消费，真正收获稳定的幸福感而非瞬时消费带来的短暂快感。

“值不值？”——未来，这个问题将在人们的购物过程中被反复提起。

对于商家而言，这将促使他们不断增强产品力，通过“真功夫”而非“绣花腿”打造持久的生意；而对于用户来说，不断自问这个问题将帮助他们建立客观的预期，让人们在节省不必要支出的同时也能尽可能地从每次购物中感到满意。

在电商生态变化中卡位

值得注意的是，看似一成不变的电商生态近年来正在发生变化：

一方面，在末端交易上，随着物流、支付等电商基础设施的普及，更多平台开始加入到电商混战中。QuestMobile发布的《2021年双11预售期洞察报告》就提到除了淘系、京东、拼多多等综合电商平台之外，抖音和快手等短视频平台也成为了重磅参与者，玩家的显著增多使电商格局迎来变化；

另一方面，在消费全链上，类似什么值得买这样的种草平台地位也迅即提升，更多消费者从费时耗力地主动收集信息转向接受专业平台提供的高质量辅助信息，将购物决策的主要阵地从电商和搜索等传统场域移向这类平台，种草等购物决策新节点的插入正在改变着电商生态的权力格局。

得益于这轮权力格局的变化，除了持续深耕内容和社区等核心领地，值得买科技的触角在今年双11期间也积极伸了更远的地方。

在商家服务方面，子公司星罗就与6000多商家进行深度合作，帮助宝洁、屈臣氏等品牌高效开展抖音整合营销。自10月20日至11月11日，总GMV达到15.1亿，同比增幅达到206%；另外，为品牌商提供全域运营服务的子公司有助科技也协助惠达卫浴、伊利、青岛啤酒等品牌进行双11期间的全域营销，其中南极人的抖音渠道实现了倍速增长，惠达卫浴GMV同比提升20%；除了传统营销手段外，公司于去年7月成立的聚禾臻源也在IP联名破圈营销方面有所突破，多点发力助推商家增长。

电商生态的大破大立，对于值得买科技意味着机遇。而在一众平台的激烈竞争和理性消费浪潮的席卷中，什么值得买确实能够获得自己的独特定位：

首先，在内容、数据和技术等因素的共同作用下，它具备为用户提供商品种草及购买建议的能力。例如集团下辖的布局消费内容、营销服务和消费数据三大业务板块，它们之间的协同联动显然能够提升值得买科技的种草能力。

比如它的商品数据库就已经收录了19万 品牌、826万 聚合商品。最终，这些商品数据能力借助商品百科的形式开放给消费者检索，让用户能够一站式地获取高价值消费信息。

其次，通过不断输出商品干货信息，什么值得买具备让消费者购后满意度显著提升的能力。如果长期沉浸在什么值得买的社区，你并不容易察觉话术、氛围和滤镜等要素的存在。无论是站内信息还是专业消费者间的讨论，大多都围绕产品和比价信息展开。

心理学中的ELM模型认为，人们存在着两种处理信息的模式：边缘路径和中央路径。通过明星、代言、广告、品牌、氛围等周边元素做出决策被称为边缘路径，这种决策模式快速但短效；而借助产品、功能等本质元素做出决策则认为是中央路径，虽然它的耗费时间更长，但一旦形成决策也极难撼动。值得买科技希望引导的决策模型显然是后者，这种谨慎的决策流程会让消费者的获得感更加强烈。

最后，持续呼吁理性消费也刚好契合了当前的社会环境。鼓励消费者基于“值得”购买商品的诉求，既刚好彰显了平台自身在社区氛围和数据技术方面具有的优势，同时也体现了平台的社会责任感。换言之，值得买科技的小环境、消费生态的中环境与整体社会大环境在这个时点上实现了完美融合，平台的发展获得了更加持久的续航力。

如果审视所有玩家在今年双11中的表现，就会发现在年度大促的激烈竞争和狂欢氛围中，值得买科技的占位颇为独特——它选择另辟蹊径并且不断强化“理性消费”的概念，为消费者提供了狂欢之外的另一重理性选择。

“从诞生开始，理性消费就是值得买的品牌底色”，什么值得买双11活动总负责人张宇昂这样表示。或许正是由于这种差异化，让这个种草平台在电商竞争中找到了自己的舒适位置，快速占领用户和商家认知并借此获得快速成长。

“什么值得买致力于通过提供高质量的消费信息，将B端商家和C端消费者紧密联系在一起”，张宇昂补充道。从目前的情况来看，这一点不仅体现在双11，也贯穿在平台发展的每一天。

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