波司登新手入门（波司登进化靠什么）

作者 | 虞秋炜

头图来源 | 波司登官方网站

再过一阵子将是各家上市公司财报密集发布的日子，而不久前，波司登发布了《品牌羽绒服2020/21财年前九个月之最新零售表现》的公告，公告称，于2020-2021财年的前九个月，波司登羽绒服业务板块较去年同期取得持续稳健增长，累计零售金额与2019/20财年同期比较取得25%以上的升幅，品牌羽绒服业务项下的其他品牌的累计零售金额与2019/20财年同期比较共取得40%以上的升幅。

伴随这个久违的寒冬，波司登一路高歌猛进，在股市强势走高。有数据显示，公告发布不久，波司登股价一度大涨超7%，市值曾逼近500亿港元。

消费升级的提速，人们对于羽绒服这种功能性商品的认识也在发生变化，加拿大鹅、盟可睐等国际大牌在国内外市场备受受到追捧，也让消费者认识到潮流是可以创造的。面对行业的利好，不少知名服装品牌纷纷加大羽绒制品的研发和生产力度，纷纷转型高客单价，高品牌附加值的产品，羽绒服品类的竞争进一步加剧。

面对新局面和新竞争环境，作为中国羽绒服头部品牌，波司登经历了数次转折，又迎来新一轮的加速期。这一次是否可以跑赢行业的周期性，这也是行业、资本市场以及消费者的期待。

纵观国际知名羽绒服头部品牌的发展历程，几乎都经历过向高端产品转型阶段，也面临过，自我变革与市场变革的冲突。关键是自我的驱动的力度和决心，从这点看，高举高打的波司登跑赢了市场，许多券商都给予了波司登“买入”的评级。

1 品牌在说什么

客观地说，波司登是中国传统服装品牌转型较成功者之一，如今这种认知正在扩大。如果现在走进某个购物中心的波司登专卖店，就会发现那里足够热闹，挑选羽绒服的人络绎不绝，羽绒服的品类、款式、颜色以及手感做工都在表明以上这些都遇时尚有关。

波司登火了，有着44年历史的国产羽绒服品牌越来越得到更多人的青睐。

对于波司登品牌的火爆和销量的上扬，有一种观点认为天气起到了助推的作用。的确，羽绒服的季节性比较强品，大多会出现集中销售情况，今年冬季漫长，且气温较往年同期要低，这都刺激了消费者对羽绒服的需求。

但是，天气对所有品牌来说是平等的，关键点在于，谁更能抓住消费者的购买力。从一点看，波司登在品牌运作、产品研发以及营销推广上是成功的。

面对羽绒服旺盛的需求曲线，除了天气原因外，商业地产观察（ID:sydcgc）认为主要有两点，第一，羽绒服作为功能性服装，更新购买频率小于其他四季服装，品牌、款式、面料、充绒量等也成为重点评价指标。

第二，国际羽绒服流行趋势对中国市场影响颇大。互联网的发展，加速了时尚潮流趋势的传播，加拿大鹅、盟可睐等国际知名品牌在国际上的热销和与超流行，影响了国内的消费理念。当年加拿大鹅国内首店开业的盛景依然是现在的谈资。

品牌形成的圈层文化成为一种符号。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz对华尔街精英青睐加拿大鹅曾评价“他们汗流浃背，但仍然要穿着Canada Goose（加拿大鹅），时尚压倒了天气。”现在看，这个评论依然没有过时，更成为品牌商们奋斗的目标。

品牌属性让一众品牌商开始争夺市场消费趋势转型的红利，波司登赢得先手。

2018年，波司登聚焦羽绒服主业，可谓踩对时代的节奏，羽绒服消费正在从单一的功能性向集性能、潮流时尚、流行符号等多元消费转移。

图片来源：波司登官方网站

良好的外部环境刺激了企业的内驱力。

如何强化品牌力，波司登做出了自己的节奏，例如，与世界知名IP、国际知名设计师合作，不断在产品的设计上创新。推出了登峰、传奇、极寒等产品系列，满足不同客群的消费需求。

在营销策略，通过代言人以及产品植入等方面，更聚焦于种草平台，即利用抖音、小红书等新媒体平台为线上、线下门店引流，促成转化。2018年，登陆纽约时装周，增加了品牌曝光度。同时，通过赞助科考队等方式提升品牌的强化产品功能和专业性。

把竞争维度分为价格、设计、功能性和话题性等多维度的市场竞争体系。一方面，波司登在提升品牌价值，另一方面在提升高端产品客单价，市场表明，在目前，1000-5000的中高端市场，波司登鲜有对手，而在波司登内部，平均价格带逐步向2000-2500元提升，高于大众市场900-1000元的均价，在中高端价格带地位稳固。

在波司登2020年中期业绩沟通会上，首席财务官兼副总裁朱高峰曾说“目前波司登的平均价位在1500元左右，未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。”

高端产品和定价层略，迎合了市场的趋势，去年双十一销售数据显示品牌波司登全渠道销售突破15亿。2021年元旦当天，截止至当晚22时18分，波司登线下门店首日零售额就突破了3亿元。

面对消费格局的重构和消费需求的迭代，市场给了波司登良好的反馈。

2 增长逻辑

品牌战略刺激了波司登业务增长，经营逻辑才是转型核心竞争力。

如果你感觉波司登的战略转型看似举重若轻，实则刮骨疗毒，这种感觉是对的，并不是所有企业都可以做到快速迭代，自我革新，需要的不仅是口号，还有“够狠”的决断力。

谈及波司登的转型，创始人高德康在接受经济观察报采访时曾说，“那你要先知道我是怎么创业的。如果你不知道我怎么开始创业，恐怕就不能理解后来的事情。”

创业44年，波司登的成长脉络清晰可见。1976年，高德康用借来的八台缝纫机以及十几个农民就开始了自己的创业之路，最开始是为当时国内的羽绒服生产商“飞达”做代工。在这期间，高德康坚定的认为羽绒服未来的机会。1992年，高德康注册商标“波司登”商标。其实，波司登在全国拓展的那段时期，国内羽绒服竞争激烈，品牌林立，波司登凭借在代工时期逐渐掌握的生产加工、运营技术，逐渐获得了市场的认可。

2007年，波司登上市。波司登并没有高歌猛进，从长期却有些增长乏力。面对不利的种种因素，2009年，波司登提出品牌化、四季化、国际化，“三化”战略。接下来的几年，波司登开始大量扩张，通过并购、研发向全品类进军。

图片来源：波司登官方网站

然而，多品牌战略并未让波司登走进高速发展的“春天”，2018年，波司登选择回归羽绒服的主业。对于这次转型，高德康称之为“二次创业”。

2018年转型后，波司登似乎找到了与市场相处的节奏，其股价开始提升。据报道，2017年至今，波司登的股价已经暴涨近7倍。

不论是对当年羽绒服滞销还是上市后的多元化战略仓促布局，对于市场反馈，波司登都能快速做出调整，当然这也和创始人高德康坚定决断分不开。

面对互联网发展，波司登在2008年就开始涉足电商业务，其成绩在历年的财报中均有所体现。

而在线下渠道方面，波司登对于店铺数量进行调整，对此，投资人有不同的意见，高德康依然很坚决，他认为，关店也是优化成本结构的有效方式。当然，波司登并不是只关店不开店，最新的财报显示，波司登提高了自营门店的占比，并且增加购物中心开店节奏以及在地标商圈的品牌露出。而据赢商大数据显示，目前，波司登已进驻407家购物中心（注：该数据主要反映品牌在81城5万方以上购物中心开店分布情况）和100多家百货商店。

3 未来之战

天气以及新消费趋势直接推高了羽绒服的市场需求量，也激发了国内的消费潜力，据中国服装协会羽绒专业委员会预计， 2022 年中国羽绒服市场规模可达 1622 亿元。而据光大证券研究所预测，到2022年中高端市场规模将达到730亿元，波司登市场占有率也将达到15%左右。

有数据显示，波司登主品牌市占率连续 23 年位于国内羽绒服行业第一。市场的利好，行业的优势都预示波司登前景一片光明。

市场瞬息万变，没有谁可以躺在成绩单上吃老本。面对新局面和新需求，波司登该如何以对？竞争对手在哪里呢？

根据光大证券研报显示，加拿大鹅、Moncler 作为国际高端羽绒服，定位在8000 元以上；中端羽绒服市场单品价格多在 800-2500 元，其中四季服装品牌包括优衣库、杰克琼斯、耐克等，专业羽绒服品牌包括波司登、艾莱依等，可以看出这个价格区间品牌云集，竞争最为激烈，出产品本身外，比拼的更是对于增量市场的把控。

图片来源：波司登官方网站

不管是品牌方还是购物中心、百货商场都在吸引年轻人的注意，新世代的崛起，代表了未来的消费力量，他们没有对波司登品牌的过往认知，更容易接受这个焕然一新的国潮羽绒服品牌。据说高德康时常挂在嘴边的就是抖音、哔哩哔哩等，他认为年轻人的兴趣所在，波司登也要尽快进入这种角色。

高德康在投资交流中表示：“公司今年将加快企业数字化转型，推动线上、线下一体化运营，以直播、社群运营、离店销售等新模式，用新打法来链接新时代的消费人群，从而巩固市场领先的地位。”

注意一下波司登的logo，品牌名称下方写着“畅销72国”，国际化是波司登的另一种执着，上世纪90年代，波司登就开始了国际化的探索，2012年更是在伦敦开出了旗舰店。面对新变化，波司登也在创新，2016年，波司登入驻阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通，尝试用更轻的模式出海。

- 结 论 -

对于波司登高端品牌化，市面上有两种声音，一种声音认为波司登应该走大众路线，而另一声音认为应该增强高端品牌属性。其实这个问题无需争论，品牌高端化，高品牌附加值，已是大势所趋，李宁、安踏、小米都在品牌升级中创造了令人瞩目的成绩，在资本市场也有了不错的回报。

去年的寒潮让波司登赚足了市场眼球，如果今年冬季依旧寒冷的话，这对所有羽绒制品行业来说都是个好消息，这就意味着波司登将面临更加激烈的竞争环境，如何再进化，波司登需要再思考。

国内服装市场趋向品质消费，高端需求已经打开，波司登在零售规模、产品力和品牌号召力上打磨多年，从众多的产品测试中不难发现，波司登与国际头部品牌相比毫不逊色，但在精准营销、品牌强化、服务品质等品牌附加值上依然需要继续锤炼。

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