快手老二程一笑（程一笑的新故事好讲不）

作者：穆宁

编辑：郝科科

风品：南辞

来源：首财——首财研究院

当电影《四海》遭票房、口碑双扑街时，韩寒“小镇青年”的梦想也正式结束。有人说：“韩寒还是那个韩寒，但是观众早就不再是曾经的观众了”。

的确，时代巨轮滚滚，相比赛车，当网红显然在“小镇青年”中更有市场。

聚焦下沉佼佼者，快手平台上诞生了太多如二驴、方丈、白小白、燕来等网红赢家。一夜爆红、盆满钵满，不缺名利双收奇迹。

快手网红，究竟有多赚钱？

前有辛巴自称有600吨黄金，后有平荣逃税超千万。

2022年2月22日，国家税务员网站显示，广州市税务部门通过税收大数据分析，网络主播平荣（快手网名：驴嫂平荣）涉嫌偷逃税款。经查其2019年至2020年期间，通过隐匿直播带货佣金收入偷逃个人所得税1926.05万元，未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款1450.72万元。

利益链中，违法受益者不止是网红。4月22日，快手前副总裁赵丹阳受贿一案，靴子落地。

判决书显示， 2015年6月至2019年3月间，赵丹阳利用其负责快手内容评级部的职务便利，使用情妇乔军提供的银行账号，收受盐城外包公司负责人给予好处费共计约668万元。

大快朵颐中，谁又吃亏了呢？

1

亏损188亿 烧钱换市场能走多远？

投资者，必然是亏了。

截至2022年4月26日，快手收盘价58.05港元。

什么概念？上市之初，快手股价最高触及417.8港元，市值一度达1.7万亿港元。即使发行价也高达115港元。就是说，如今快手股价不及高点七分之一、约为发行价的一半。

值得一提的是，快手上市募资净额392亿元，而2021年净亏就达189亿元，几乎亏掉了募资一半。

从盛极一时到跌落谷底，虽说翻雨覆云是资本常态，但一年多的时间，如此巨变还是让不少人惊叹。

事实上，快手上市初受投资者青睐的原因，正是前文说到的下沉市场。得下沉者得天下，后浪拼多多能压阿里一头就是例证。

从2021年财报看，快手下沉市场的淘金路并不多顺遂。

2022年3月29日，快手发布2021年第四季度及全年业绩。全年总收入811亿元，同比增长37.9%；其中第四季营收244亿元，同比增长35%。年内亏损781亿元，经调整后的亏损净额188.5亿元，相比上年经调整亏损的78.6亿元，同比大增139.7%。

营收增速，远不及亏损增速、且亏额不小，相当于每两天就亏掉一亿。盈利，似乎变得遥遥无期。

一个主要原因，是去年销售及营销开支高达441.76亿元，较2020年的266.15亿元，增长66.0%。

也就是我们通常讲的“烧钱换市场”。

这在互联网公司中不是什么稀奇事。当下，几乎所有互联网大厂，都面临流量增速瓶颈。

根据第七次人口普查，中国人口为14.12亿。而微信活跃用户数已达 12.25 亿。阿里巴巴此前也称中国零售市场的月度活跃用户达到9.46亿。

流量几乎见顶，新增量只能从竞品的存量中抢夺。激烈内卷、互攻后院，引发了烧钱大战，各种大额红包、补贴纷至沓来。

第一批“子弹”是资本。不过，近年来受疫情等不确定因素影响，投资者更愿将钱投到消费、医疗等长红赛道。

同时，对“烧钱换市场”的老故事，不少投资者也愈发没了新鲜感与想象力。

聚焦快手，2019 年和 2020 年，该项费用支出分别为 98.7 亿元、266.1 亿元，占同期收入的 25%、45%。2021年更达441.76亿元，同期营收占比超一半。

可2018年至2021年，快手营收增长率分别为143.4%、92.7%、50.3%和37.9%。呈逐年放缓趋势。

流量成本持续大增，投入产出比却越来越低，如此烧钱获客能持续多久？

2021年四季度，公司DAU（日活跃用户数量）达3.23亿，同比增长19.2%，MAU（月活跃用户数量）达5.78亿，同比增长21.5%，用户规模创历史新高，日活、月活同比增幅均是2021年中四个季度的最高值，值得肯定。

同时，第四季经调整后的净亏35.7亿元，较上季收窄近11亿元；经调净亏损率14.6%，较上一季度22.5%，改善7.9个百分点。四季度销售及营销开支较三季度下降约8亿元，占总收入的比率由三季度的53.8%降至41.9%。

可见，快手也意识到节流增效重要性。亏损下降、用户上升，难能可贵、值得点赞。但能否持续，依然需要时间观察。

从年度看，相比2020年，快手日活和月活增速均出现下滑。报告期内，平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.08亿和5.44亿，同比增幅16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。

同时，营销支出增速66%，也远高于营收37.9%的增速。

不禁疑问，流量增长是否仍离不开烧钱驱动？如何加强“自带流量”？长期看，拉新与亏损矛盾何解呢？

烧钱并不可怕，关键是要烧出核心竞争力、真正的用户粘性，以此最终达到盈利目的。

那么，快手还差多少？第四季度的减亏能持续吗？

2

前狼后虎 海外业务有多香？

当然，这并非快手一家的烦恼，而是多数互联网大厂的现状。资本退潮下，下一批流量争夺战的“子弹”，恐将是企业自身实力。

比如现金流比拼。巴菲特曾言,现金就像氧气，在99%时间里我们感觉不到它的存在,但缺少时,才意识到多么必需。

审视亚马逊、阿里、拼多多、京东、美团在内的一线互联网科技公司，或许可没有利润、甚至持续亏损，但必须现金流充足。例如亚马逊，长期亏损状态，但拥有雄厚的现金流。长期战略布局，只是其没有把收入转化成利润而已。

截至2021年末，快手持有的现金及现金等价物为326亿元，上年同期为204亿元。增势值得肯定。

但与其他互联网巨头比，仍相形见绌。同期，京东现金及现金等价物与受限现金合计为766.92亿元；阿里巴巴持有现金及现金等价物2931.13亿元；拼多多持有现金及现金等价物及短期投资929亿元。

自身对比看，如按2021年烧钱速度，快手326亿元的现金及现金等价物，连支撑一年都有些费劲。

另一厢，战事已进深水博弈、迫在眉睫。根据极光数据显示，抖音2021年日活均值超6亿人，而快手仅3.2亿人。同时，背靠国内最大流量池的腾讯视频号，也在跃跃欲试。

前狼后虎中，快手该如何突围？

财报表示，去年快手海外市场获得不错业绩。海外市场的DAU、用户使用时长和留存率继续提升。

然据投资时报报道，2021年快手上市时募资总额约35亿美元，但2021年以来快手海外业务的投入就超10亿美元，几乎相当于上市募资额的三分之一。

2021 年初，快手提出年底将海外市场的DAU提至1亿，最终Kwai的日活跃用户数为6000万，远未达预期。

2021年二季度，快手海外营销费用达到37.7亿元，占该公司总营销的约三分之一，仅换来1.8亿MAU。三季报快手表示，用户数依然在环比上升，但未披露具体数据，不过海外用户全年MAU增长目标，已由2.5亿降为2亿。

投入产出是否匹配？海外市场又有多美呢？

值得注意的是，2022开年，快手被爆裁员消息，人员作出重大调整。有媒体报道，快手从去年底开启较大范围裁员，其中最先“动刀”的就是海外部门。

是否开拓不力，仁者见仁、不做评价。

反观抖音，截止2021年9月，抖音国际版全球月活跃用户已超10亿。

不禁疑问，2021年快手为规模增长所烧的钱，值不值、达到预期了吗？

3

电商公司？直播公司？

或许有人产生质疑，前文中拿快手的现金流对比京东、阿里，是不是有失公允？毕竟其是一家短视频、直播公司。

“过去一年，数十亿个商品订单通过快手发往全国各地，农产品订单有近5.6亿个”，如果仅看这句话，乍看是不是很像张勇或者徐雷说的？

可实际上，这句在电商业普遍使用的话术，是快手财报电话会上CEO程一笑所言。快手是否已是一家电商公司？

程一笑对电商业务重视，源于2021年快手业务线的巨变。或许，这就是其明知烧钱性价比变低，依然执着投入的原因。

2021年，快手商业结构发生不小改变。报告期内，该公司三大业务直播、在线营销和电商及其他占收入的比重分别为38.2%、52.6%和9.2%。线上营销占比首超直播，成为公司第一大收入来源。

直播收入，则由2020年的332亿元减少6.7%至2021年的310亿元。

长期以来，一提到快手，相信大部分人第一印象都是直播。

2018年，快手直播收入186亿元，占总收入比重高达91.7%，2021年骤降到38.2%。

存在感大降，一方面原因来自竞争。众所周知，2021年是品牌自播元年，各大直播平台开始注重扶持自己主播，并限制一名主播签署两个平台等。由此出现分流。

一方面，监管趋严也是关键因素，例如《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，加强网络直播账号注册管理，规范网络直播营销行为，规范税收管理促进纳税遵从等。

在此背景下，快手许多主播业务受到调整和影响。

2022年3月25日，国家互联网信息办公室、国家税务局以及国家市场监督管理总局对直播业务再出新规，诸如：每半年要报送主播盈利情况，直播打赏设定上限等等。

由此，在线营销崛起，电商也成了“救命稻草”。不过，从结果看，快手电商增速虽不错，但仍难成业绩主支撑点，更多还是辅助作用。毕竟，电商及其他占总收入的比重仅9.2%，还不到一成。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授欧阳日辉表示，随着政府对互联网巨头、电商业的严格监管和市场对直播电商的审美疲劳，电商发展之路可能并没机构估计的那么好。目前看，淘宝直播优势依旧明显，而抖音因用户流量是短视频的第一位，加上快手与抖音间的商业模式高度雷同，这让快手想挤进电商前两位，比较困难。

数据说话，2021年三季度，快手电商货币化率仅1.08%，低于二季度的1.38%。

行业分析师李晨认为，与传统电商不同，一般情况下，阿里巴巴、京东等平台利用大额补贴拉新，可直接转化为用户消费。而快手需先把用户拉到短视频平台，再转为电商，效率自然要低些。

产品结构，也有考量。往前看，快手长期以白牌商品、非标品占比居多，导致电商客单价偏低。尤其这些白牌商品、非标品的质量层次不齐，稍不留神就可能毁掉一个大主播，例如又陷争议的辛巴。

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假货风波未定 质量、诚信很重要

2022年4月25日，一则#河南省消协诉请永封辛有志快手账号#的话题冲上热搜。

据澎湃新闻消息，河南省消协就“燕窝事件”诉快手、辛有志等侵害消费者权益案件，将于5月9日开庭。诉请包括退赔、永封辛有志快手账号等。

事情还要从2020年说起。彼时，"职业打假人"王海发布检测报告，称辛巴团队所售燕窝产品中蛋白质和氨基酸的含量为0，且作为真燕窝重要指标之一的唾液酸只含0.014%。

11月27日，辛巴发布道歉信：确实存在夸大宣传，产品实为一款燕窝风味饮品，愿退一赔三赔付消费者，预计共需赔付6198万余元。

12月23日晚，快手电商发布处罚结果，辛巴个人账号被封停60天。同日，广州市监局发布调查处理通报，罚款90万元。

2021年3月底，辛巴快手账号高调宣布复出。但复出后的辛巴并不顺遂，直播中多次直言被平台“限流”。

或许，快手也不愿如此。根据招商证券的数据显示，2019年快手直播电商GMV超过400亿，而快手带货一哥辛巴同期带货GMV 133亿，贡献近三分之一。

尽管辛巴售假一事已盖棺定论，姑且不问下一个辛巴在哪里，仍躲不开一个基本问题：快手能避免其他大主播，不重蹈覆辙吗？

截至4月27日13时，黑猫平台上，关于快手投诉量高达66111条，其中不乏商品质量问题。

4月26日，有投诉显示：在直播间获取商品（汽车轮胎）的购买方式，客服私信加微信进行交易，商品宣传无伤无补，收到货后，发现有补丁，轮胎开裂严重，存在安全隐患～多次联系客服处理售后，客服有意不予回复.....

也有投诉显示：我在快手买了一棵树，当时直播间承诺树死了给退款或者重发，我一直联系客服都联系不上，现在我联系快手电商客服，他们就一直推，也不给解决。

（以上投诉通过审核）

面对上述槽点争议，如何保证主播们不“翻车”？守好诚信红线呢？

一定意义上，快手与主播互为水鱼，荣辱与共。如何演好鱼水情、水大鱼大，对程一笑是个不小考验。

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共赢生态 程一笑的新故事

当然，贵为头部短视频平台、下沉王者，程一笑也有不少破局底牌。

2022年4月25日，快手电商发布『快品牌扶持计划』，将拿出超230亿的流量助力快品牌成长。据悉，这是快手电商为降低疫情影响，帮助商家稳定经营，抓住新兴渠道增长点，特别启动的扶持计划。

另外，快手电商还提出2022年的快品牌目标，计划扶持出500个快品牌，针对新入驻商家、产业带及静默商家亦有相关政策。

业内人士指出，这是继去年底快手提出大搞产业带后的又一战略延伸。

最关键的流量方面，经过认证的快品牌将获超230亿的专属流量扶持。还将享受快手电商S级品牌同等产品权益，包括快品牌专属会场展示、商家定制标签、直播间专属氛围等。

行业分析师郝瑞表示，在头部品牌商家分流严重的背景下，聚焦中小品牌、帮其做大做强，这是有战略深意的。扩宽容量池、打通共赢生态，这是平台持续发展的重要一环。

换言之，快手正在下一盘供、需双向升级的大棋。通过更综合赋能，来做大商家，进而粘合用户、打开自身生长空间、塑造更深护城河。这个新故事，足够诱人。

不过大目标背后，其他竞品也相应布局。也意味着更多投入、更多竞对博弈，子弹是否充裕？投入效率如何保证？产出比如何？新故事好讲吗？

相信，这也是程一笑迫切需要的答案。

可以肯定的是，2022的快手依然斗志昂扬、不缺深变遐想。

大浪淘沙，既然洗牌避无可避。那不妨就杀个痛快。可以预见，以快为先的短视频下半场，进攻依然是最好的防守。

只是，这一次的狭路相逢，除了勇气更要精准度、高效率取胜。快手，还差多少？

本文为首财原创

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